心動(dòng)五一,胃口狂飆,抖音生活服務(wù)向你發(fā)出“美食號(hào)召令”!專(zhuān)欄
作為春節(jié)后第一個(gè)真正的長(zhǎng)假,這個(gè)五一,全國(guó)人民早就坐不住了——
“請(qǐng)3休9”沖上熱搜,熱門(mén)航班提前一個(gè)月售罄,山東淄博的燒烤風(fēng)頻頻出圈,旅游“特種兵”每周拉練預(yù)演......據(jù)OTA平臺(tái)統(tǒng)計(jì),截至4月初,國(guó)內(nèi)游訂單量同比增長(zhǎng)超7倍。行業(yè)分析師指出,2月以來(lái)消費(fèi)者積壓的旅游需求有望在五一期間得到釋放,其中基于出行的餐飲消費(fèi)是開(kāi)銷(xiāo)大頭。
流動(dòng)創(chuàng)造生意。從#文旅局長(zhǎng)們卷起來(lái)了#到#淄博燒烤炸裂整個(gè)燒烤界#,今年以來(lái),抖音持續(xù)見(jiàn)證出行帶來(lái)的全民心動(dòng),見(jiàn)證“地道煙火味”帶來(lái)的出圈效應(yīng)。出行旅游要對(duì)“胃”,抖音生活服務(wù)率先啟動(dòng)「心動(dòng)五一」活動(dòng),餐飲行業(yè)開(kāi)啟「尋味五一」,發(fā)出“美食號(hào)召令”,聯(lián)動(dòng)千名達(dá)人、數(shù)萬(wàn)商家,尋一城地道煙火味,讓億萬(wàn)用戶(hù)上抖音解鎖“吃得豐富、吃得地道、吃得優(yōu)惠”的獨(dú)家攻略。
打call種草!明星達(dá)人集體推薦,掀起城市味道安利熱潮
基于“人未行心已動(dòng)”的用戶(hù)節(jié)前行為洞察,「尋味五一」將“節(jié)前種草號(hào)召”作為發(fā)掘創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、滿(mǎn)足消費(fèi)需求、占領(lǐng)用戶(hù)心智、撬動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的重要一環(huán),打造出“上抖音,搜索「尋味五一」,尋一城地道煙火味”系列預(yù)熱活動(dòng)。
于文文、李斯丹妮、蔡文靜、韓東君等數(shù)位明星出任“城市煙火味星推官”,官方微博進(jìn)行預(yù)熱釋出,明星內(nèi)容陣容抓人眼球,更是直接在端外引爆討論熱潮,粉絲直呼“非常期待于文文的地道煙火味??!”,打卡自家明星的火熱互動(dòng),也將明星各自推薦的煙火特色美食推上舌尖關(guān)注浪潮。
活動(dòng)期間的“城市煙火味星推官”,邀請(qǐng)網(wǎng)友帶上“512G的胃”去到他們的家鄉(xiāng),嘗嘗地道煙火味:于文文安利了大連鲅魚(yú)水餃,粉絲們火速組團(tuán)要跟“魚(yú)丸丸”一起打卡大連美食;李斯丹妮則被粉絲“催更”,上次跟著她打卡了四川缽缽雞,這次要有新發(fā)現(xiàn);宜昌人蔡文靜推薦了最?lèi)?ài)的蘿卜餃子和涼蝦.......和以往口號(hào)式打Call不同,這波預(yù)熱借“家鄉(xiāng)美食”話(huà)題讓群星直接參與創(chuàng)作,為家鄉(xiāng)味道代言,不僅強(qiáng)勢(shì)調(diào)動(dòng)粉絲參與積極性,更能撬動(dòng)泛圈層注意力,將“影響力漣漪”擴(kuò)散至全民。
同時(shí),@可心夫婦、@上青杰哥、@犀利廣州等美食達(dá)人也慷慨交出私藏清單。 作為長(zhǎng)期生活在所在城市的“恰飯專(zhuān)家”,他們憑實(shí)力挖出了那些鮮為人知卻一定不能錯(cuò)過(guò)的寶藏美食: 承德?lián)苡?、閩南蚵仔煎、廈門(mén)醬油水、廣州蘿卜糕等讓網(wǎng)友直接在評(píng)論區(qū)“饞哭”。 「尋味五一」期間,美食達(dá)人將成為網(wǎng)友們“人工智能攻略”,不再需要大費(fèi)周章地做功課,跟著他們“閉眼吃”,街頭巷尾流動(dòng)的“煙火味”正破屏而出。
《狂飆》熱播以來(lái),是誰(shuí)天天跟著念叨“老默我想吃魚(yú)了”? 五一正是“嘗鮮”好時(shí)節(jié),抖音生活服務(wù)順應(yīng)網(wǎng)友呼聲,把“老默”請(qǐng)回來(lái)重新?tīng)I(yíng)業(yè)。 作為做魚(yú)專(zhuān)家,老默扮演站馮兵化身“心動(dòng)五一 首席尋味官”,用犀利眼光與銳利味蕾提前探店,幫網(wǎng)友們尋找鮮活好味道。 在探店Vlog中,“老默”在杭州解鎖了特色烤魚(yú),彈幕齊刷“是那個(gè)味兒沒(méi)錯(cuò)”,“吃魚(yú)還得看老默”,還有更多長(zhǎng)沙剁椒魚(yú)頭、杭州西湖醋魚(yú)等其它城市特色魚(yú)的安利,值得期待一波。
#沒(méi)想到老默也是懂吃魚(yú)的 話(huà)題迅速登上抖音站內(nèi)熱點(diǎn),更是實(shí)現(xiàn)了端內(nèi)端外的傳播熱敏效應(yīng): 資深劇粉跟進(jìn)二創(chuàng),多位達(dá)人同款探店、端外KOC聯(lián)動(dòng)話(huà)題......在「尋味五一」預(yù)熱階段,通過(guò)與國(guó)民爆款劇集《狂飆》中“老默”的深度合作,抖音生活服務(wù)將“城市特色魚(yú)”與“角色吃魚(yú)?!鼻擅钊诤?,一方面立竿見(jiàn)影地喚醒全網(wǎng)“吃魚(yú)”DNA,調(diào)動(dòng)起五一出行“去哪吃、吃什么、怎么吃更好”的天然討論熱度; 另一方面借助“老默”的內(nèi)行專(zhuān)家形象,強(qiáng)化商家優(yōu)品屬性,將“地道”與“煙火味”兩大價(jià)值信息點(diǎn)深植用戶(hù)認(rèn)知,提前打通商家與用戶(hù)的雙向鏈接。
「心動(dòng)五一」期間,抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)以“地道煙火味”為切入口,牢牢抓住用戶(hù)出行的剛性需求:以全明星陣容的“城市煙火味推薦官”打造全民級(jí)影響力,以“老默”等KOC探店內(nèi)容提前占領(lǐng)吃貨心智,全程陪伴、激發(fā)互動(dòng)、促成轉(zhuǎn)化。上抖音搜索#心動(dòng)五一##尋味五一#參與互動(dòng),看看是誰(shuí)已經(jīng)心動(dòng)種草,還沒(méi)出發(fā)就餓到囤貨?
官方推介!搶占節(jié)日流量高地,多端聚力促成交
五一不僅是出行高峰,更是流量高地。節(jié)假日歷來(lái)是餐飲商家經(jīng)營(yíng)提速的重要節(jié)點(diǎn),但一直集中在線(xiàn)下。他們并非不想做線(xiàn)上,而是餐飲的“到店”邏輯和傳統(tǒng)電商的“到家”邏輯并不匹配,直到開(kāi)始與抖音深度合作,才填補(bǔ)了餐飲經(jīng)營(yíng)缺席多年的線(xiàn)上節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,捕獲了真實(shí)的、持續(xù)的“到店側(cè)”公域流量。
數(shù)據(jù)顯示,抖音節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既能為商家?guī)?lái)短期爆發(fā)價(jià)值,也現(xiàn)了長(zhǎng)尾效應(yīng)。 以抖音生活服務(wù)春節(jié)活動(dòng)為例,活動(dòng)期間訂單量提升 43.4%,下單人數(shù)提升34.8%; 活動(dòng)后15天訂單量提升 59.1%、下單人數(shù)提升45.0%。 在過(guò)往成功合作的基礎(chǔ)上,「尋味五一」更加懂得如何有針對(duì)性地服務(wù)商家經(jīng)營(yíng),推出了三種核心玩法。
· 玩法一: 攜手萬(wàn)戶(hù)商家,海量?jī)?yōu)惠好品全線(xiàn)營(yíng)造氛圍。 激勵(lì)短視頻/直播/POI商品賽馬沖峰,提供海量?jī)?yōu)惠好品,同步通過(guò)五一開(kāi)屏、搜索阿拉丁、吃喝玩樂(lè)榜等營(yíng)造城市煙火味氛圍。
· 玩法二: 精選品牌商家,百大連播千人探店打造爆款內(nèi)容。 集中百位高V達(dá)人密集連播造勢(shì),聯(lián)動(dòng)千位達(dá)人全國(guó)探店打卡,輸出話(huà)題熱點(diǎn)與爆款內(nèi)容,依托“城市煙火味美食號(hào)召令”卷入更多商家、達(dá)人、用戶(hù)自發(fā)安利。
· 玩法三: 合作特色商家,跨界IP聯(lián)名嗨玩城市美食攻略地圖。 篩選高分“煙火味”餐廳,打造“煙火味美食攻略地圖”,在站內(nèi)H5直鏈跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi),在本地公眾號(hào)外放傳播; 同步聯(lián)動(dòng)10+明星藝人及焦慮貓、懶羊羊等IP,在城市跨界場(chǎng)景深度陪同打卡。
參與過(guò)程中,商家不僅能獲得節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)的數(shù)字化解決方案,還可獲得直播補(bǔ)貼、視頻補(bǔ)貼、POI貨補(bǔ)、特別bonus等多重激勵(lì),以高效的曝光方式獲取更直觀的增長(zhǎng)、更真實(shí)的轉(zhuǎn)化。而在全力支撐商家線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的背后,是“商家-達(dá)人-用戶(hù)”黃金三角在抖音生活服務(wù)的共榮共生,是“搜索-種草-打卡-再傳播”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
對(duì)商家而言,「尋味五一」的平臺(tái)扶持與達(dá)人帶貨,將帶來(lái)更多自然流量的涌入,實(shí)現(xiàn)到店率、核銷(xiāo)率、翻臺(tái)率的同步增長(zhǎng),直接拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),在本地加速形成品牌光環(huán),積累長(zhǎng)效用戶(hù)。對(duì)用戶(hù)而言,緊跟「尋味五一」種草好內(nèi)容,在平臺(tái)專(zhuān)區(qū)高效下單,可以更省心地安排出行,打卡地道煙火味,以更低成本拿下優(yōu)質(zhì)好品與心動(dòng)好物,真正實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)好品有優(yōu)惠”。
全網(wǎng)集結(jié)!跟上“美食號(hào)召令”,尋找地道煙火味
從全明星打Call為家鄉(xiāng)味道代言,到“老默請(qǐng)你吃魚(yú)”喚醒吃貨DNA,「尋味五一」在假期開(kāi)始前二十天就提前啟動(dòng),正是希望從預(yù)熱期開(kāi)始,分別為用戶(hù)、達(dá)人、商家提供“與流量共舞”的契機(jī),讓“黃金三角”的真實(shí)需求都能得到有效滿(mǎn)足。
這個(gè)五一,抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)選擇以“地道煙火味”為切入口,首先是看中了大眾對(duì)美食的剛性需求以及話(huà)題互動(dòng)的低門(mén)檻性,更重要的是,抖音生活服務(wù)洞察到疫情后用戶(hù)消費(fèi)更趨理性,節(jié)點(diǎn)傳播要回歸情感訴求,依托“家鄉(xiāng)美食”“地道風(fēng)味”“寶藏餐館”建立起用戶(hù)與商家的橋梁,并以更優(yōu)惠的套餐價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)好品、心動(dòng)好物,實(shí)現(xiàn)更具性?xún)r(jià)比、更可持續(xù)、更高頻的消費(fèi),而并非盲目刺激消費(fèi),推動(dòng)消費(fèi)從“更多”轉(zhuǎn)向“更好”。
在此情感訴求基礎(chǔ)上,「尋味五一」期間,抖音站內(nèi)還將同步發(fā)起“美食號(hào)召令”,邀約商家、達(dá)人和用戶(hù)持續(xù)尋找城市地道煙火味。無(wú)論是自家招牌菜品,還是私藏”小食堂”,或是偶遇的街頭地道小吃,都可發(fā)布視頻參與話(huà)題#心動(dòng)五一##尋味五一#,讓更多人因?yàn)橐环N味道,愛(ài)上一座城。
快來(lái)抖音生活服務(wù)一起發(fā)現(xiàn)更多驚喜,掃碼參與#心動(dòng)五一#尋味五一話(huà)題活動(dòng),發(fā)布你心中的城市地道煙火味吧。
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