美國快餐行業(yè)的“攪局者” 能超越麥當(dāng)勞嗎?專欄
“如果問我想把品牌做成啥,超越麥當(dāng)勞算不算?”起初只是被拿來與肯德基作比較的它,如今卻到了眾人圍剿的地步,比如快餐,比如咖啡,比如外賣,比如便利店……他們都不再甘愿當(dāng)個(gè)附屬品,而是希望以更加年輕化的姿態(tài)來吸引年輕人,并期待獲得更多話語權(quán)??傮w來說,顛覆麥當(dāng)勞絕非妄想。
讓麥當(dāng)勞很頭疼的,要先從Chipotle(Chipotle Mexican Grill)開始說起,它以唱反調(diào)的性格成為了整個(gè)美國快餐行業(yè)“攪局者”,也以近2000家門店的驚人增長數(shù)量成為麥當(dāng)勞公認(rèn)的頭號(hào)競爭對(duì)手。而這些,來自于Chipotle對(duì)食材過分偏執(zhí)的堅(jiān)持。
品類上:Chipotle的菜單十分簡單,主要是burrito(墨西哥面餅卷)、bowl(碗裝餡料)和taco(炸玉米餅),而每當(dāng)面對(duì)一些“增加副食”的提議時(shí),創(chuàng)始人Steven Ells總是說:“我們店里不應(yīng)該放相對(duì)于其他品牌沒有優(yōu)勢的東西”。
食材上:“Food with integrity(誠信做食品)”是Chipotle的口號(hào),餐廳100%的豬肉、80%的雞肉、85%的牛肉都是由特約農(nóng)場所提供的純天然食品,這些動(dòng)物們既不被注射抗生素和荷爾蒙,又堅(jiān)決保持散養(yǎng)。并且,餐廳40%的有機(jī)大豆和土生土長的蔬菜也彰顯出了Chipotle對(duì)食品定位的信心。不過Chipotle的偏執(zhí)還不止于此,比如它會(huì)因?yàn)楸3制焚|(zhì)而不開放特許經(jīng)營模式,再比如它會(huì)因?yàn)槿忸愘|(zhì)量不符合心中標(biāo)準(zhǔn),而直接停止供應(yīng)全美每家店的產(chǎn)品……
點(diǎn)餐上:Chipotle采用的是半自助式點(diǎn)單風(fēng)格。顧客可以自行搭配主食,內(nèi)陷,配菜和醬料。即便店內(nèi)從未間斷的排隊(duì)長龍讓顧客焦躁,但Chipotle認(rèn)為保證顧客自由度終究會(huì)得到理解。
技藝上:明明是快餐,可Chipotle愣是喜歡做一些“非主流”的事兒,比如在坪效大過天的年代,它的洋蔥圈兒卻還是店內(nèi)員工手切出來的,而原因竟是Steven Ells認(rèn)為用機(jī)器切會(huì)讓洋蔥容易變干。
品類的超細(xì)分是為了專注產(chǎn)品的精益求精,產(chǎn)品的“死磕”是為了能夠更好貼合如今的健康風(fēng)尚,在“餐飲品牌究竟活的更應(yīng)像個(gè)匠人還是商人”這種輿論不休的時(shí)代,Chipotle決定這樣吃個(gè)“螃蟹”給我們看。
讓麥當(dāng)勞在“戰(zhàn)爭”中更加黯然失色的,還有一家主打面包和三明治的Panera Bread。
從最初不被大眾認(rèn)可到如今開出1591家分店,就連麥當(dāng)勞被逼修改定價(jià)策略也是拜他所賜。
食材上:以有機(jī)雞肉和新鮮蔬菜來組合沙拉碗,以“當(dāng)日現(xiàn)烤”的方式提供十多種面包胚,以健康原料替換產(chǎn)品中150多種有害添加劑,以提出抗議的做法反對(duì)使用抗生素肉,以捐贈(zèng)給社區(qū)慈善機(jī)構(gòu)的方式來對(duì)未銷售完的面包進(jìn)行處理。Panera Bread在食物上表現(xiàn)出的不僅是對(duì)食材上的執(zhí)著,更透露出了一股人道主義精神。
搭配上:并非嗜單品如命, Panera Bread找到了讓其更富延展性的做法。在早餐領(lǐng)域,它以咖啡面包企圖分得星巴克、唐恩都樂和麥當(dāng)勞的一杯羹;在午餐領(lǐng)域,它以健康為先的三明治與賽百味和Chipotle這類品牌來競爭;在晚餐領(lǐng)域,它又以沙拉和湯羹來向星期五餐廳和紅辣椒餐廳(Chili’s)等休閑餐飲品牌來發(fā)出挑戰(zhàn)。
即便麥當(dāng)勞在漢堡上再做改良,也難敵Panera Bread天然,無添加且可持續(xù)的食物所帶給顧客的誘惑,而對(duì)于麥當(dāng)勞的威脅還不止體現(xiàn)在食材本身,Panera Bread無死角滿足顧客三餐需求的經(jīng)營形態(tài),也讓洋快餐品類的局限性徹底被顛覆。
前陣子,美國公布了2015年消費(fèi)者滿意度指數(shù)報(bào)告,冠軍是這家以雞肉漢堡打天下的chick-fil-A,干著同樣買賣卻遭受不同處境,它估計(jì)讓麥當(dāng)勞最心有不甘。
雖然說物質(zhì)和消費(fèi)意識(shí)的愈加豐富給餐飲行業(yè)指出了以健康為基準(zhǔn)的明確道路,但就是傳統(tǒng)洋快餐怎樣做都顯得被排擠時(shí),chick-fil-A反倒登上了深受老美愛戴的寶座。要說健康,我想它即使再宣稱使用去除反式脂肪和無添加劑的雞肉,都難敵品類上附帶“綠色有機(jī)健康”標(biāo)簽的Chipotle和Panera Bread,但他專注雞肉領(lǐng)域的高透明度,公認(rèn)好口味,卻也著實(shí)證明了傳統(tǒng)洋快餐的可存在空間。
(chick-fil-A服務(wù)員給同性戀抗議者贈(zèng)送食物)
相比麥當(dāng)勞努力討好消費(fèi)者的姿態(tài),chick-fil-A在性格上卻顯得有些極端。其創(chuàng)始人丹·凱西是一位虔誠的基督徒,而就是這樣不被待見的性格反倒討了個(gè)巧。他不僅保持著每個(gè)禮拜天關(guān)門停業(yè)的習(xí)慣,還表現(xiàn)在堅(jiān)決呼吁抵制同性戀的行為之中。抵制同性戀性為在中國可能并不覺得會(huì)帶來什么不妥,但在思想開放的國外,那就跟堵上自己后路差不多,比如Chick-fil-A 曾被一些市長要求將門店撤出他們的城市,或者遭到同性戀團(tuán)體組織的集體抗議的行為。但令自己都沒想到的是,反對(duì)同性婚姻言論剛發(fā)出一個(gè)星期之內(nèi),Chick-fil-A的Facebook主頁粉絲就暴漲了600萬,品牌搜索活躍度也直接排到了網(wǎng)站前幾位。
麥當(dāng)勞曾將漢堡帶入了受人歡迎的世界市場,也讓快餐的定義更加明確,可相比近幾年防御性應(yīng)對(duì)頻頻出現(xiàn)的它來說,chick-fil-A在品類和食材上就顯得自信的多??傮w來說,chick-fil-A能夠有今天的成就原因有很多,但依照圣經(jīng)上的原則來管理業(yè)務(wù)卻是一般人學(xué)不來的。
之所以說像Chipotle、Panera Bread、chick-fil-A這樣的新型休閑快餐離顛覆麥當(dāng)勞不遠(yuǎn)了,內(nèi)部是消費(fèi)者的用餐需求和習(xí)慣正在一步步改變,外部是西餐文明的逐漸演變。人類能夠進(jìn)入蒸汽時(shí)代,就一定會(huì)進(jìn)入到電氣時(shí)代和信息時(shí)代。在我看來,它更多是時(shí)代催生的產(chǎn)物。總體來說,這些餐飲新秀都想以模式輕,品質(zhì)好的特點(diǎn)來改變傳統(tǒng)快餐形態(tài),影響社會(huì)規(guī)則。而今天跟大家說的,也只是想要顛覆麥當(dāng)勞品牌中的冰山一角罷了。
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