直播GMV漲5倍,呂氏疙瘩湯在抖音玩出好生意專欄
餐飲界
/ 餐飲界 / 2023-03-26 17:52:00
疫情過后,餐飲行業(yè)在春季迎來一波消費潮。
「入局」是抖音生活服務餐飲行業(yè)與行業(yè)媒體紅餐網(wǎng)聯(lián)動發(fā)起的品牌項目,聆聽解讀餐飲商家的經(jīng)營故事,為不同成長階段的商家提供可借鑒的商家案例以及平臺扶持政策。
引言
疫情過后,餐飲行業(yè)在春季迎來一波消費潮。3月15日,國家統(tǒng)計局公布餐飲消費相關數(shù)據(jù),1-2月份外出就餐增多,帶動餐飲收入同比增長9.2%。
但餐飲行業(yè)仍面臨人工、食材等成本上漲,同時大環(huán)境向好也吸引了更多餐飲品牌創(chuàng)業(yè)熱,行業(yè)“內外”競爭壓力增大,機遇與挑戰(zhàn)并存,如何在復蘇的消費市場中分羹,獲益最大化?
在這種形勢下,仍然有品牌實現(xiàn)穩(wěn)定增長,在平臺找到了自己的發(fā)展機會點,呂氏疙瘩湯就是其中代表之一。通過短視頻、直播、產(chǎn)品布局和自運營打法,呂氏疙瘩湯的品牌GMV已實現(xiàn)逆勢增長,并成功探索形成了在抖音生活服務品牌運營有效方法論。
正文
洞察入局之道,開啟自運營模式
疫情期間,線下餐飲行業(yè)受到波及影響,面臨不可抗力的經(jīng)營挑戰(zhàn),呂氏疙瘩湯意識到,需要盡快找到新的經(jīng)營突破口,及時應對當前大環(huán)境下的經(jīng)營問題,抓住生意洞察,增加營收。
同時呂氏疙瘩湯也關注到,抖音平臺日活6億的流量熱度,已然成為信息獲取的日常渠道,彼時抖音已經(jīng)成為流量暴風眼,興趣推送吸引著泛類人群。伴隨著本地生活服務在抖音上的開放程度,行業(yè)商家入駐后的經(jīng)營增長變化,以及直播市場的成長發(fā)展趨勢,呂氏疙瘩湯看到了在平臺的入局時機。短視頻、直播基礎上的帶貨玩法,在傳播內容的同時能有效幫助實現(xiàn)流量外溢,行業(yè)資深人士對抖音未來的前景認可,也更加堅定了呂氏疙瘩湯品牌在平臺做好生意的可能性。
確定了在抖音生活服務的經(jīng)營想法,呂氏疙瘩湯從整體經(jīng)營維度,思考以經(jīng)營策略和經(jīng)營布局2大方向開啟自運營模式。在過去,呂氏疙瘩湯的經(jīng)驗主要依靠線下頭部門店的業(yè)績產(chǎn)出,依托抖音生活服務的平臺的線上鏈接,呂氏疙瘩湯經(jīng)營布局全面化,全國62家門店,通過短視頻+直播,觸達其他門店聚集更多的城市,即使是績效尾部的門店,探店短視頻的內容發(fā)布也抓住了目標消費群的眼球,進而反哺到品牌整體的營銷成績。
在談及品牌經(jīng)營出發(fā)點時,呂氏疙瘩湯的營銷企劃部經(jīng)理 馬悅分享了入局之道,“剛開始的時候是我自己先覺得這個東西非常好,我就決定自己學,自己去試,自己去攢帶團隊。剛開始是整個沒有團隊的,其實也是從 0 到1,甚至是從 1 到 10 的一個過程”,呂氏疙瘩湯在抖音生活服務經(jīng)營模式的形成,并不是一蹴而就,而是在不斷嘗試摸索中,在不同平臺中,找到適合呂氏疙瘩湯品牌增長的自運營方式。
多管齊下自運營,發(fā)現(xiàn)生意真經(jīng)
定位了有效的經(jīng)營策略后,能否取得長期的增長就要靠具體的執(zhí)行動作落實,平臺玩法的靈活性,呂氏疙瘩湯多點開花,在不斷摸索嘗試落地中,從產(chǎn)品、短視頻和直播3大維度進行精細化自運營。
呂氏疙瘩湯深知,自運營的循環(huán)形成,溯其本源是產(chǎn)品對于用戶的吸引力,反觀其在抖音的整體團購品的設置,主要有套餐和代金券兩種模式——其中,套餐分為128雙人、128 2-3人、239 4-5人,還有部分門店推出限量99雙人套餐;95代100金券、19代20金券,品類豐富,能夠兼顧從數(shù)量到口味的多類型需求。
值得注意的是,作為山東特色食品品牌,呂氏疙瘩湯的產(chǎn)品運營思路,不循常規(guī)的以價格戰(zhàn)為主,而是側重平臺差異性,關注抖音受眾中品牌的潛在消費者和年輕消費者,在產(chǎn)品、包裝和組合搭配的細節(jié)上做文章,通過短視頻對產(chǎn)品、門店環(huán)境的多維度展示,輸出“超值”心智。
此前,呂氏疙瘩湯的部分門店經(jīng)營也曾面臨著,日營業(yè)額趨于穩(wěn)定,而無新增長的難題,入局平臺后的呂氏疙瘩湯,也有了新的生意思路。為了激活日營業(yè)額8000-9000的菏澤佳和城門店生意,特別選定在情人節(jié)期間,上新情人節(jié)系列套餐,同時聯(lián)合當?shù)?個有著20萬至30萬粉絲的美食、生活類KOL鋪量傳播門店活動,還通過抖音生活服務的CPS傭金模式進行合作綁定,撬動35個團購達人去線下生成探店短視頻,15個UGC剪輯裂變輸出,在聯(lián)動抖音生活服務的達人合作下,當期售出1000份,營業(yè)GMV逆襲突破6萬,成為商場經(jīng)營TOP 1。
與此同時,品牌還依托平臺短視頻的傳播優(yōu)勢,直接、詳細展示門店環(huán)境,用餐情景、食物新鮮,借此呈現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的信息傳達,類似在門店消費中的活動小玩法,比如用鐘表或者沙漏計時上菜時間,超時打折或者送菜,拉近和消費者的距離,定向目標人群輸出品牌心智。
除此之外,呂氏疙瘩湯在12月10日的大場直播,也為品牌在平臺的自運營經(jīng)驗豐富了濃墨重彩的一筆。在直播上充分利用好多方面的流量分配,聯(lián)動達人矩陣實現(xiàn)鋪量種草。在直播開始的前期,圍繞“人、貨、場”核心要素,進行了3天的準備,最終召集達人,形成“1+40”的鋪量直播矩陣,短期同時開播,形成聲量爆發(fā)。
而CPS傭金合作模式下,大大激發(fā)了達人的帶貨積極性、內容創(chuàng)作潛能,依托品牌流量+官方流量+定向策略投流規(guī)劃,不斷對直播間進行蓄水加熱,整場直播從早上10點開始,截至晚間22點,大場直播GMV突破300萬,相比平時60萬的GMV實現(xiàn)“翻盤逆襲”。
當前,呂氏疙瘩湯已經(jīng)形成一周一播的規(guī)律性直播頻率,消費者的入口記憶也在定期開播中被培養(yǎng)形成,這對于品牌的活動更新和后續(xù)的長效經(jīng)營而言,具有重要意義。
在線上經(jīng)營中,找到第二增長曲線
入局抖音以來,依靠平臺的流量、玩法、達人等,呂氏疙瘩湯結合資深經(jīng)營特點、用戶需求等持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營方法,單場直播GMV從最初的10萬、20萬,漲到60萬高峰甚至突破300萬。更為重要的是,從增長的業(yè)績中呂氏疙瘩湯不僅得到高ROI回報率,更找到了可復用的經(jīng)驗方法和策略。
呂氏疙瘩湯營銷企劃部經(jīng)理 馬悅表示,“我們從 去年10 月份開始,自己做抖音, 10 月份、 11 月份、 12 月份三個月,運營的成本省了 100 多萬,這是非常大的一個突破。而且從2023年伊始,我們幾乎每個月交易都可以突破千萬,對門店整體的營業(yè)的提升也很大。所以我們近半年來品牌核心的目標還是在生意增長”,3個月的運營成本節(jié)流100W,在抖音生活服務的經(jīng)營數(shù)據(jù)變化,也堅定了品牌后續(xù)在抖音生活服務的經(jīng)營信心。
未來,呂氏疙瘩湯將繼續(xù)探索內部員工矩陣、門店矩陣號的搭建,深入在抖音生活服務的自運營,期待在平臺找到更多流量新窗口。
總結
圍繞呂氏疙瘩湯在抖音的種草+銷售轉化,結合品牌的長遠規(guī)劃,品牌的自運營方法論可以從以下幾點來看:
? 分品牌直播或者短視頻帶貨。從品牌在不同平臺、不同發(fā)展階段、不同需求等維度去思考差異化經(jīng)營,比如門店居多的成熟品牌直播+短視頻,充分利用流量;門店較少的品牌,達人短視頻鋪量為主,節(jié)約資源。
? 資源分層利用。大號KOL主做品宣,輸出價值點,KOC配合去做種草以及團購,做生意上的增長。
? 主動積極學習的可持續(xù)的了解。參加峰會交流平臺玩法,學習了解餐飲圈內頭部品牌經(jīng)驗,反哺其他門店經(jīng)營。
后疫情時代,隨著經(jīng)營復蘇的到來,餐飲行業(yè)會有更廣闊的空間,依托抖音生活服務豐富玩法:興趣推送的流量覆蓋、POI掛售、數(shù)據(jù)羅盤參考,品牌在平臺的的生意經(jīng)營,主觀能動性和經(jīng)營可控性更強,自運營經(jīng)營的形成和可復制,對于品牌的快速成長具有重要意義。
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