營(yíng)收超百億,沖擊萬(wàn)店,“瘋狂”瑞幸的喜與憂專欄
2023年春天,咖啡行業(yè)迎來(lái)一劑強(qiáng)效強(qiáng)心針:瑞幸邁進(jìn)百億俱樂(lè)部。
3月2日,瑞幸咖啡公示的2022年全年財(cái)報(bào)顯示,2022年財(cái)年,瑞幸總凈收入為132.93億元,同比增長(zhǎng)66.9%。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.562億元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%。
2022年,瑞幸咖啡終于實(shí)現(xiàn)全面逆風(fēng)翻盤,全年收入規(guī)模首次突破百億,整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。
圖源:瑞幸官方微博
面對(duì)瑞幸里程碑式的勝利,普遍觀點(diǎn)認(rèn)為,瑞幸咖啡就此邁進(jìn)穩(wěn)健發(fā)展的時(shí)代。但是,在一路高歌猛進(jìn)的咖啡賽道上,“維穩(wěn)”可以保持頭部?jī)?yōu)勢(shì)嗎?更上一層樓的瑞幸,面對(duì)來(lái)自高處的成就和隱憂,允許其“維穩(wěn)”式發(fā)展嗎?
01 產(chǎn)品力,壁壘的盡頭是無(wú)休無(wú)止的挑戰(zhàn)
瑞幸財(cái)報(bào)顯示,2022年全年瑞幸咖啡累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)達(dá)到1.35億,一整年賣出9億杯飲品。爆品戰(zhàn)略,是瑞幸傳奇故事中老生常談的關(guān)鍵內(nèi)容。
瑞幸的爆品體系,不僅追求“常青”,還力求“常新”。根據(jù)財(cái)報(bào)內(nèi)容,瑞幸在2022年推出了近140款新產(chǎn)品,其中包括天堂莊園、瑰夏等專業(yè)級(jí)SOE系列,還包括生酪拿鐵等爆款系列。
圖源:瑞幸官方微博
但是,在瑞幸的爆品故事中,無(wú)論是2022年第四季度推出的生酪拿鐵,還是在此前推出的椰云拿鐵,都難復(fù)制生椰拿鐵的超人氣。生椰拿鐵后,瑞幸第二個(gè)掀起現(xiàn)象級(jí)搶購(gòu),年銷量以億為量級(jí)的爆品還未出現(xiàn)。在消費(fèi)反饋上,大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友對(duì)生椰拿鐵口感的認(rèn)可度也遠(yuǎn)超椰云拿鐵和生酪拿鐵。
在不斷探索新爆品的路上,瑞幸可謂不遺余力。一是不斷加碼研發(fā),瑞幸在2022年的推新速度遠(yuǎn)高于星巴克;二是圍繞 “制造爆品”匹配資源,瑞幸財(cái)報(bào)顯示,2022年第四季度,瑞幸咖啡銷售和營(yíng)銷費(fèi)用較2021年大幅增加75.7%至1.73億元,銷售費(fèi)率從2021年同期的4.1%上漲到了4.7%。
這些營(yíng)銷費(fèi)用都花在哪里了?以椰云拿鐵和生酪拿鐵為例,兩款產(chǎn)品上市首周分別銷售495杯和659萬(wàn)杯,這其中,營(yíng)銷部門亦功不可沒(méi)。椰云拿鐵是瑞幸和“流量體”椰樹(shù)的聯(lián)名之作,生酪拿鐵則是瑞幸和知名動(dòng)漫IP《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之?!返穆?lián)名產(chǎn)品。在上市之前,瑞幸方面就通過(guò)聯(lián)名話題為產(chǎn)品搖旗吶喊。
在瑞幸的爆品體系里,營(yíng)銷力才是產(chǎn)品力的“排頭兵”,負(fù)責(zé)鳴鑼開(kāi)道,而后,在流量的圍觀下,產(chǎn)品負(fù)責(zé)“好喝”,包裝負(fù)責(zé)“好看”、“出片”,這款爆品就成功了一半。
但瑞幸的爆品體系同樣也告訴我們,“常青”和“常新”很難兼得。一方面,過(guò)于依賴營(yíng)銷和包裝制造的爆品,很難實(shí)現(xiàn)“常青”;另一方面,當(dāng)生椰拿鐵很快成為整個(gè)咖啡品類的爆品,受咖啡產(chǎn)品超低的模仿門檻影響,爆品“常新”亦很難保證。這意味著,瑞幸要想一直保證其引以為傲的產(chǎn)品力壁壘,就必須不斷接受挑戰(zhàn):推新頻率只能更“快”,新品靈感只能更“新”,爆品效應(yīng)才能得以維持或提升。
02 創(chuàng)新力,領(lǐng)航者的另一面是開(kāi)拓者
曾經(jīng)靠“碰瓷”星巴克出圈的瑞幸,如今已經(jīng)在產(chǎn)品力、規(guī)?;确矫姹憩F(xiàn)出絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。瑞幸,站到了“領(lǐng)航者”的地位上。
在成為“領(lǐng)航者”的過(guò)程中,幾乎只有兩條路可走:要么超越第一,要么顛覆第一,瑞幸走的是第二條路——對(duì)咖啡行業(yè)進(jìn)行顛覆性革新。
瑞幸起步的2018年,要做“中國(guó)星巴克”的品牌有很多,為何唯獨(dú)瑞幸“碰瓷”成功?因?yàn)閺囊婚_(kāi)始,瑞幸要做的都不是“第二個(gè)星巴克”,而是屬于國(guó)人的本土咖啡品牌。2018年至2019年間,瑞幸推出了很多顛覆性的創(chuàng)舉。
圖源:瑞幸官方微博
當(dāng)年被整個(gè)餐飲業(yè)借鑒研究的“無(wú)限場(chǎng)景”,它讓國(guó)人開(kāi)始重新審視咖啡的飲用場(chǎng)景,讓咖啡在速溶產(chǎn)品之外,有了另一個(gè)日?;鉀Q方案。
曾經(jīng)被星巴克看不上的數(shù)字化和線上化,它掀起了咖啡行業(yè)的效率革命,更進(jìn)一步服務(wù)于咖啡飲用的“無(wú)限場(chǎng)景”。
還有更加迎合國(guó)人口味的“咖飲”產(chǎn)品,用做新茶飲產(chǎn)品的邏輯開(kāi)發(fā)咖啡產(chǎn)品,瑞幸在產(chǎn)品中加入鮮果、厚乳等元素后,咖啡在國(guó)人口中變得“好喝”起來(lái)。如今,瑞幸的這些顛覆性標(biāo)簽正在被人遺忘,因?yàn)闊o(wú)論是無(wú)限場(chǎng)景、數(shù)字化,或是咖飲,都已經(jīng)成為整個(gè)咖啡行業(yè)的標(biāo)配。在這里,亦體現(xiàn)出了瑞幸的“領(lǐng)航者”價(jià)值,但不容忽視的是,在領(lǐng)航的過(guò)程中,瑞幸做出了超乎常人的付出。
“領(lǐng)航者”的另一面,是“開(kāi)拓者”。無(wú)限場(chǎng)景和數(shù)字化、線上化普及的背后,有瑞幸無(wú)視質(zhì)疑不斷加碼數(shù)字化建設(shè)的功勞;在咖飲的爆品清單中,瑞幸依然是不可替代的存在。即便在當(dāng)下的咖啡下沉大潮中,瑞幸瘋狂跑馬圈地的背后,亦承載著教育下沉市場(chǎng)的重?fù)?dān)。
瑞幸的傳奇經(jīng)歷和顛覆性創(chuàng)舉決定了瑞幸模式不可復(fù)制,但誰(shuí)又能保證市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)能夠顛覆瑞幸的現(xiàn)象級(jí)新銳品牌呢?接下來(lái),包括瑞幸在內(nèi),要么超越自己,要么被別人顛覆,咖啡品牌的創(chuàng)新力比的是源源不斷的靈感,亦是隨時(shí)出發(fā)的速度。
03 規(guī)?;疤焯荨闭皳矶隆?/span>
有了產(chǎn)品力和創(chuàng)新力的加持,造假風(fēng)波都未能抵擋瑞幸風(fēng)馳電掣的狂飆。同時(shí),規(guī)模化更是為瑞幸架上了直達(dá)頭部的“天梯”。
財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示,瑞幸在2022年凈增門店2190家,其中包括1255家自營(yíng)門店和935家聯(lián)營(yíng)門店,截至2022年四季度末,總數(shù)已達(dá)8214家。郭謹(jǐn)一豪言,瑞幸有信心在2023年完成第一個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)。
按照瑞幸當(dāng)下的擴(kuò)張節(jié)奏,瑞幸挺進(jìn)萬(wàn)店俱樂(lè)部指日可待。2022年12月底,瑞幸在9個(gè)省份、41個(gè)城市放開(kāi)合伙人招募計(jì)劃,今年1月底,瑞幸又將招募范圍擴(kuò)大至15個(gè)省份、80個(gè)城市。其中,下沉市場(chǎng),成為瑞幸的重點(diǎn)市場(chǎng)。在這種背景下,瑞幸的開(kāi)店速度仿佛開(kāi)啟火箭模式,僅在今年1月份,瑞幸就新開(kāi)近500家門店。
可以預(yù)見(jiàn),瑞幸即將成為中國(guó)第一個(gè)萬(wàn)店連鎖咖啡品牌,在這種背景下,其頭部影響力將進(jìn)一步擴(kuò)大。但在這里需要強(qiáng)調(diào)的是,在瑞幸逆風(fēng)翻盤,踩著規(guī)?;疤焯荨悲偪襁M(jìn)階的背后,是中國(guó)的整個(gè)咖啡行業(yè)“醒了”。
天眼查數(shù)據(jù)顯示,天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至目前,我國(guó)有17.4萬(wàn)余家咖啡相關(guān)企業(yè),其中,2022年新增注冊(cè)3.2萬(wàn)余家,增速達(dá)到23.1%。不只瑞幸,幾乎所有連鎖咖啡品牌都在近兩年開(kāi)始加速跑馬圈地。
星巴克計(jì)劃在2025年底前在中國(guó)開(kāi)出9000家門店;蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運(yùn)咖正在復(fù)刻蜜雪冰城的老路,在下沉市場(chǎng)中攻池略地;瑞幸“原班人馬”打造的庫(kù)迪咖啡和瑞幸在加盟市場(chǎng)中短兵相見(jiàn)……由此可見(jiàn),咖啡行業(yè)的規(guī)模化“天梯”,進(jìn)入了“擁堵路段”。
圖源:瑞幸官方微博
路段擁堵,誰(shuí)能率先突出重圍?考驗(yàn)的是上述的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力,亦是組織力和后方的供應(yīng)鏈能力。在瑞幸日前公布的“全球?qū)ざ褂?jì)劃”中,瑞幸首席咖啡大師團(tuán)隊(duì)新晉成員、2022年WBC世界咖啡大賽冠軍Anthony Douglas帶領(lǐng)10位Q-Grader組成“尋豆小分隊(duì)”,深入埃塞和巴拿馬兩大全球咖啡主產(chǎn)區(qū)尋找優(yōu)質(zhì)咖啡豆資源。供應(yīng)鏈全球化,加速對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的滲透整合,是瑞幸為規(guī)?;掷m(xù)加碼的重要舉措。在這里,瑞幸又“搶先”一步。
綜上所述,跨過(guò)百億營(yíng)收大關(guān)的瑞幸,并不會(huì)也“不敢”只“求穩(wěn)”,因?yàn)椋谟l(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,咖啡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入不“快進(jìn)”則退的時(shí)代!
04 飲Sir說(shuō)
相對(duì)于瑞幸進(jìn)入穩(wěn)健的發(fā)展時(shí)代,飲Sir反而認(rèn)為,走出“造假”風(fēng)波,走出“虧損”迷霧的瑞幸,會(huì)進(jìn)入到一個(gè)提速發(fā)展的時(shí)代。一方面,瑞幸在咖啡品類崛起的大背景下乘風(fēng)而上,利用其頭部效應(yīng)享受到更多行業(yè)增長(zhǎng)的紅利;另一方面,循著高速規(guī)模化的腳步,瑞幸將持續(xù)致力于提升其頭部地位,以絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)甩開(kāi)競(jìng)對(duì),獲得更強(qiáng)勢(shì)的品牌力壁壘。
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。
-
- 1253
文章
熱度
- 1253
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見(jiàn)小面進(jìn)軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說(shuō)一句話,營(yíng)業(yè)額提升幾個(gè)億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計(jì)劃2028年中國(guó)門店破萬(wàn),堂上堂、飯團(tuán)獲融資…
- 喜報(bào)!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百?gòu)?qiáng)企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會(huì),攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗(yàn)
- 行業(yè)洗牌,競(jìng)爭(zhēng)加劇,出好手里的每一張牌,活下去!