流量狂歡后,茅臺冰淇淋還留下了什么?專欄
本以為茅臺冰淇淋止步于去年夏天的一場流量狂歡,但事實上,狂歡雖不在,但流量仍在繼續(xù)。
就在剛剛過去不久的春節(jié)和情人節(jié),“蟄伏”已久的茅臺冰淇淋再次出動,接連策劃兩場節(jié)日活動,讓本已沉寂下去的“茅臺冰淇淋”話題熱度再次被點燃。
茅臺冰淇淋氛圍感海報
重磅打造冰淇淋產(chǎn)品,持續(xù)推動冰淇淋相關(guān)話題,“國酒”茅臺到底意欲何為?
流量盛宴后,茅臺還在力推冰淇淋
很多人對去年的那場流量盛宴印象深刻。微博上,關(guān)于茅臺冰淇淋的話題,動輒億級閱讀量;小紅書上,“茅臺冰激凌”的相關(guān)話題有2萬+篇……各大社交平臺上搜索“茅臺冰淇淋”,都可以看到鋪天蓋地的相關(guān)內(nèi)容。
不差錢的茅臺為何要賣冰淇淋?這在當(dāng)時引發(fā)了廣泛的討論。有部分觀點認(rèn)為,這可能是茅臺布局的一場類似“快閃”的營銷活動,即以冰淇淋為快閃產(chǎn)品,迅速帶動話題討論,吸引流量。但這種說法很快被“打臉”,茅臺冰淇淋并未止步于短暫的快閃式流量,相對于瞬時的現(xiàn)象級流量,茅臺借冰淇淋謀求的是細(xì)水長流的流量輸入。
2022年底,貴州茅臺官微發(fā)布的文章中表示,自5月29日上市以來,茅臺冰淇淋已經(jīng)線下布局16個省份,開設(shè)19家旗艦店。線上布局則已覆蓋25個省份,約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋,預(yù)計2022年可實現(xiàn)營收2.62億元。在今年的春節(jié)和情人節(jié)時,茅臺冰淇淋均特別策劃了節(jié)日活動,帶動了一波流量小高潮。針對冰淇淋業(yè)務(wù),茅臺方面還在持續(xù)發(fā)力。
茅臺冰淇淋電商頁面截圖
至此,茅臺對冰淇淋業(yè)務(wù)的規(guī)劃更加清晰,不差錢的茅臺不做選擇,既要流量,又要銷量;借冰淇淋推動品牌年輕化是其一,分羹冰淇淋市場是其二。
在茅臺冰淇淋鋪向市場的過程中,我們看到了太多關(guān)于“茅臺冰淇淋很茅臺”的質(zhì)疑,主要原因是“貴”。但在今天看來,“貴”但不缺受眾,不正是茅臺的特質(zhì)嗎?
茅臺冰淇淋要做的并不是迎合大多數(shù)消費者的口感,而是在延續(xù)茅臺品牌質(zhì)感的基礎(chǔ)上,利用足夠獵奇的產(chǎn)品,順利連接年輕消費者。也正因如此,茅臺選中了冰淇淋:年輕受眾廣泛,且跨界門檻低,這與內(nèi)聯(lián)升布鞋做咖啡是同一個邏輯。
2022年8月,老字號內(nèi)聯(lián)升布鞋的咖啡首店在北京大柵欄內(nèi)聯(lián)升總店二樓正式開業(yè),品牌對外稱是“內(nèi)聯(lián)升完成了‘國潮生活’布局的重要一環(huán),也是旗下生活態(tài)度品牌大內(nèi)聯(lián)升的又一次跨界創(chuàng)新”。
茅臺和內(nèi)聯(lián)升在跨界布局的底層邏輯互通,兩者均很難通過原產(chǎn)品架構(gòu)的創(chuàng)新迭代來打通品牌和年輕消費需求的脫節(jié),那么,轉(zhuǎn)而通過其他品類尋找出口便成為他們共同的選擇。
茅臺冰淇淋,醉翁之意還在酒
年輕化,是擺在很多高端白酒、傳統(tǒng)老字號面前的現(xiàn)實問題。茅臺、內(nèi)聯(lián)升(們)深諳:“抓住年輕人,就是抓住品牌的未來。”
貴州茅臺2022年財報顯示,2022年茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1272億元左右,同比增長16.20%左右;預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為626億元左右,同比增長19.33%。2.6億的營收,與之相比只不過占了個“零頭”。但這個“零頭”是茅臺的一個“戰(zhàn)略級產(chǎn)品”。
茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上表示,茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品,而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品,是培育年輕消費者茅臺醬香口感,推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。
換言之,我們可以將冰淇淋理解為茅臺驅(qū)動品牌年輕化,教育年輕用戶群體的“工具”。路徑也很明確:選擇年輕人高頻消費的冰淇淋,滲透年輕人的生活;先迎合年輕人的日常消費需求,再影響年輕人的消費抉擇。這一點,讓飲Sir想起了“山西飯店”。
山西飯店的歷史可以追溯到1914年,文化底蘊濃厚、典雅豪華是它的優(yōu)勢,亦成為它的“限制”。很長一段時間,山西飯店在年輕人的認(rèn)知里是只適合遠(yuǎn)觀的傳統(tǒng)高星級酒店。和茅臺一樣,想要吸引年輕人,首先就要打破品牌和年輕人之間的“距離感”。
為此,山西飯店找了專業(yè)團(tuán)隊做抖音企業(yè)號,拍段子開直播。段子里,以山西飯店為“取景地”,講盡中年人工作生活中的心酸苦辣。段子的內(nèi)容就像發(fā)生在每一個人身上或身邊的故事。通過這種形式,山西飯店在4個月圈粉25萬;2個月客流量提升了200%。借助短視頻平臺、冰淇淋跨界產(chǎn)品,山西飯店要圖謀的是年輕人的高端宴請,茅臺要打造的是年輕人的“國酒”。
如很多老字號一樣,茅臺的年輕化勢在必行。再往前推溯,茅臺年輕化路上的“戰(zhàn)略級產(chǎn)品”不只有冰淇淋,還有啤酒、果酒。雖然就市場反響來看,并不怎么成功,甚至在流量價值方面,還不如冰淇淋。但從啤酒、果酒,到冰淇淋,反映出茅臺年輕化的決心,同時也反映出茅臺年輕化的急切。
茅臺的流量公式,獵奇產(chǎn)品+反向營銷=年輕化
茅臺做冰淇淋,醉翁之意還在酒。所以,在消費者看來“曲高和寡”的價位,本就是茅臺冰淇淋的“特征”之一,一如“國酒茅臺”。從營銷視角看茅臺冰淇淋,飲Sir認(rèn)為,它非常明顯地用到了反向營銷的手法,從茅臺+冰淇淋的新鮮組合,到關(guān)于“天價”的質(zhì)疑,再到如今的持續(xù)布局,都可以認(rèn)為是反向營銷的一環(huán)。
反向營銷,被認(rèn)為是一種“劍走偏鋒”的營銷手法,它往往通過巨大的認(rèn)知偏差、心理落差、差異化等內(nèi)容的輸出,形成引爆話題的力量,達(dá)到高效營銷的目的。那么,茅臺冰淇淋用到了哪些反向營銷手法?
一是用產(chǎn)品的天然反差感吸引受眾關(guān)注。上線之初,茅臺酒和冰淇淋品類之間,茅臺和蒙牛的跨界合作,以及“醬香型冰淇淋”帶來的“反差感”,都成為激起消費者獵奇心理的重要因素。而在新產(chǎn)品營銷中,“獵奇”幾乎是驅(qū)動首次消費的最強勁動力,沒有之一。
二是話題跟進(jìn)引爆流量,增強記憶。在話題營銷中,適當(dāng)?shù)摹盃幾h”更有利于傳播。所以,我們看到,“250元一杯的茅臺冰淇淋”;茅臺董事長在直播間“買不起茅臺還買不起茅臺冰淇淋嗎”的發(fā)問……這些更具爭議性的話題獲得了更高的瀏覽量,同時也讓更多人因此對茅臺冰淇淋產(chǎn)生了更深刻的印象。
三是所有營銷的本質(zhì)都是用戶思維,即基于用戶需求創(chuàng)造產(chǎn)品,基于用戶思維產(chǎn)生話題,如此,才能讓品牌在享受“獵奇”目光的同時,預(yù)見產(chǎn)品的未來走向;讓品牌在受益于“爭議”帶來的流量的同時,規(guī)避“翻車”風(fēng)險。
從以上三點來看,最起碼在營銷維度,茅臺冰淇淋已經(jīng)取得了階段性的成功。而衡量成功與否的指標(biāo),不只是茅臺冰淇淋年銷多少億,更是貴州茅臺的消費分布變化,以及未來的走勢。
茅臺冰淇淋的成功與否,現(xiàn)在還不能下定論。但成功與否,都屬常態(tài),它只是茅臺年輕化路上的一個試錯行為,是茅臺推動主業(yè)務(wù)年輕化的戰(zhàn)略舉措。曾經(jīng)的啤酒,現(xiàn)在的冰淇淋,未來的……對于任何一個想要保持生命活力的品牌而言,年輕化的路漫長且沒有盡頭……
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