元氣森林換“氣”,它們排隊摘掉“偽日系”的帽子專欄

飲品報 / 飲品報 / 2023-02-22 19:23:00
元氣森林換“氣”,換的不只是一個設計,更是品牌文化表達的新方向。

元氣森林換“氣”,換的不只是一個設計,更是品牌文化表達的新方向。

就在2月16日,元氣森林召開媒體溝通會,會上主要面向公眾披露了品牌的兩大戰(zhàn)略性變化。一是產(chǎn)品方面,元氣森林方面宣布氣泡水升級,含氣量增加。升級后的氣泡水“擊喉感”更強;另一方面則是包裝上換掉曾經(jīng)更常用于日語中的“気”,變“元気森林”為“元氣森林”。 

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▲圖源:元氣森林官微 

曾經(jīng)被網(wǎng)友排到“偽日系”清單里的元氣森林,正式“脫帽”。 

01 從元氣森林氣泡水升級,看產(chǎn)品主義新解讀

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作為一個現(xiàn)象級新消費品牌,元氣森林的動向在一定程度上引領著飲品界的風向。那么,通過元氣森林的產(chǎn)品升級,我們又可以解讀出怎樣的風向呢? 

首先是為產(chǎn)品“提氣”,讓“氣更足,每一口都氣足”。眾所周知,“持氣性”一直是無糖氣泡水的“行業(yè)難題”。改善無糖氣泡水的持氣性,元氣森林此次產(chǎn)品升級的主要方向便是“加氣”,讓“氣”在開瓶后的飲料中保持的時間更長久,即做到前面提到的“每口都氣足”。 

元氣森林氣泡水產(chǎn)品負責人李緋悅強調, 元氣森林希望通過產(chǎn)品不斷升級迭代,打破氣泡水一直存在的健康、好喝、氣足的“不可能三角”。 

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微博和小紅書上關于元氣森林“新版”氣泡水的評測中,多提到氣泡確實多了很多,更豐富的氣泡帶來了更直觀的味蕾刺激。 

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▲圖源:元氣森林官微 

其次是基于文化層面的換“氣”。早在2020年,元氣森林就已經(jīng)把品牌logo中的“気”改成了“氣”,但在包裝中依然保留了“気”。在今天看來,元氣森林并未選擇在當時一次性換掉,或有兩方面的考慮:一是元氣森林需要以 “気”來繼續(xù)強化品牌辨識度,二是先邁出一小步來試探市場的反應。到今天完全換掉“気”,亦可以從這兩大維度來分析:一是 通過主包裝的變化獲得高關注度,迎合品牌的營銷需求;二是 受國民文化認知轉變的驅動,去日式化已經(jīng)成為大勢所趨。 

除此之外,元氣森林在交流會之前還聯(lián)合相關媒體發(fā)起了“元氣森林的1000個氣”活動,征集用戶和元氣森林之間的故事。交流會現(xiàn)場,元氣森林氣泡水品牌負責人虞海宇通過品牌和用戶之間的眾多故事,再次強調 元氣森林氣泡水“熱愛生活”、“擁抱無限可能”的產(chǎn)品價值。 

在飲品報看來,元氣森林氣泡水的此次產(chǎn)品升級,恰恰切中了當下飲品界乃至整個新消費領域對產(chǎn)品主義的新解讀——產(chǎn)品主義=產(chǎn)品+主義。真正的產(chǎn)品主義不是一些新消費品牌擅長的“高喊產(chǎn)品,只有主義”,即營銷價值>產(chǎn)品價值;也不是一些傳統(tǒng)品牌做慣的“埋頭產(chǎn)品,輕視主義”,即強產(chǎn)品弱營銷的策略。 

以元氣森林為例,它尋找增量的方向已經(jīng)非常明確: 基于獨特的價值點,尋找優(yōu)質、優(yōu)化的產(chǎn)品解決方案;同時以產(chǎn)品為核心推進品牌文化的迭代和升級。飲品報飲Sir認為,“產(chǎn)品+主義”,產(chǎn)品和文化雙管齊下,才能推動品牌長足發(fā)展。 

02 日韓朝流退去的背后,“文化陌生感”紅利漸失

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回到元氣森林換“氣”的舉措,很容易讓人聯(lián)想到此前奈雪的茶和伏見桃山兩大茶飲品牌的招牌變化。 

2022年,奈雪的茶悄然更換了LOGO,中文招牌從 “奈雪の茶”改為“奈雪的茶”,字母招牌由日文“NAYUKI”改文拼音“NAIXUE”。2021年,南京茶飲品牌由 “伏見桃山”更名為“伏小桃”。 

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▲圖源:奈雪 的茶官微 

無論是元氣森林還是奈雪的茶、伏小桃,換設計、更名字離不開一大主要目的“ 去日化”。換“の”為“的”的奈雪的茶,曾經(jīng)讓網(wǎng)友誤認為是“山寨店”,但并未影響奈雪的茶從日韓潮流向國潮轉化的腳步。 

“伏見桃山”變成“伏小桃”背后,更是存在著不小的爭議。伏見桃山曾經(jīng)的品牌公告顯示,其名稱的靈感來自日本京都桃山城,但2020年有網(wǎng)友提出質疑,伏見桃山其實是日本陵墓名。品牌方隨后回應:“伏見桃山不是陵墓名,而是一個地名的簡稱”。但網(wǎng)友對此回應并不滿意,因為伏見桃山是一個“南京”的茶飲品牌。 

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去日(韓)化不是風起飲品界。即便是普通民眾,都可以感受曾經(jīng)風靡中國街頭的日韓潮流,正在退卻,取而代之的是滿目的國潮。同時, 人們對于日韓文化越來越敏感。對于元氣森林、奈雪的茶、伏小桃等品牌來說,曾經(jīng)的日系元素是一種時尚的表達方式,但現(xiàn)在可能會變成品牌翻車的一個“雷點”。 去日化的動作,事實上也是在為品牌“排雷”,而此次交流會,即象征著元氣森林正式告別“元気”引領的日式標簽。 

另一方面,隨著信息技術的高速發(fā)展,所謂的 “文化陌生感”紅利也正在消失。在這里,不只日韓潮流,還有歐美時尚,甚至是新國潮,在這一代年輕人眼中的區(qū)隔都正在消失。越來越多的現(xiàn)象顯示,當代年輕人的審美,沒有高低,只有差異,這意味著, 以海外文化來拔高品牌形象的手法已經(jīng)過時,“異域文化”牌越來越不好打。 

03 這一個年輕人的文化審美,麻木又挑剔

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綜上所述,大量品牌排隊去日化的底層邏輯,是時代變了,主流消費人群變了;主流消費人群的審美決定了品牌迭代的方向,亦如當年它們引進日系元素一樣。 

天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至發(fā)稿前,一年內,“飲品”相關企業(yè)注冊信息有59600條。白熱化的飲品賽道上還在瘋狂涌入新人。那么,激烈競爭環(huán)境下,品牌該如何讓“文化”成為產(chǎn)品的加分項,讓產(chǎn)品主義真正成為品牌成長的驅動力? 

一是年輕人對國潮風、高級感等“潮流”元素的敏感度下降,且在信息高度碎片化的作用下,潮流的“保鮮期”縮短,品牌靠跟風“上位”的機會越來越少。 

國潮風興起時,一大批“新國風”品牌跟風而上,但成氣候者只有寥寥幾個。我們去觀察霸王茶姬、茶顏悅色等代表品牌的發(fā)展歷程便不難發(fā)現(xiàn),除了新國風外,霸王茶姬是將“東方新茶鋪”的文化定位結合了“原葉鮮奶茶”的產(chǎn)品定位,形成了它獨特的品牌價值;茶顏悅色是將“幽蘭拿鐵”的爆品融合了“長沙新地標”的標簽后,才“一炮而紅”。 

在新國風飲品賽道上,出局的品牌大同小異;不斷進階的品牌則各具形態(tài)。這意味著,流于表面、且在創(chuàng)意層面同質化嚴重的表達方式,不足以為品牌的文化建設添磚加瓦。 

二是高喊“產(chǎn)品”,只有“主義”的“產(chǎn)品主義”被年輕人拋棄,倒逼重營銷的品牌轉向重研發(fā)。 

近兩年,消費者可以明顯感覺到,超市的飲品貨架上新品不斷,新茶飲門店里的“推薦表”幾乎一周一換。飲品品牌的上新和產(chǎn)品迭代速度不斷加快。這背后,是 新消費飲品領域,整體從“玩概念”轉向“做產(chǎn)品”。元氣森林的產(chǎn)品升級,亦從側面證明, 元氣森林氣泡水的“續(xù)命之道”不只是虛無的“元氣”,更是實實在的“氣泡”。 

04 飲Sir說

飲品行業(yè)面對的不僅有產(chǎn)品價值同質化嚴重的問題,情感價值同質化的痛點也越來越明顯。就目前看來,“元氣”標簽不足以支撐元氣森林一直保持產(chǎn)品文化的差異化,其他品牌的產(chǎn)品和文化建設亦然。 

那么,無論是產(chǎn)品還是文化,飲品品牌對差異化壁壘的建設,來源于對品牌或產(chǎn)品個性的“靜態(tài)”表達,也來源于對品牌和產(chǎn)品持之以恒的“動態(tài)”升級,方能維持品牌的長足發(fā)展。 

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