?復(fù)盤·探索,尋找新茶飲未來的增長力量專欄
茶飲行業(yè)近幾年的成長有目共睹。
從2015年的“新茶飲元年”到當下,蜜雪冰城從千店規(guī)模邁進萬店俱樂部,奈雪的茶從無到有,從初創(chuàng)到挺進IPO;喜茶從汲汲無名的“皇茶”上位到不折不扣的頭部品牌……茶飲賽道上每年都在上演著新故事。
短短不過8年的時間,現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。從“風(fēng)口”乍現(xiàn)到產(chǎn)生泡沫,再到拂去泡沫;從行業(yè)起飛到不斷摸索,再到趨于平穩(wěn)發(fā)展,各大品牌在洞察變化、創(chuàng)造趨勢的道路上起起伏伏。
而復(fù)盤茶飲過去8年的發(fā)展,我們會發(fā)現(xiàn),所有的變化都有跡可循。所以,接下來,我們通過復(fù)盤過去的發(fā)展軌跡,深挖現(xiàn)在的發(fā)展風(fēng)向,去探尋未來的發(fā)展趨勢。
過去:“三大紅利”決定新茶飲騰飛式發(fā)展
不知道有沒有人發(fā)現(xiàn),我們對茶飲本身的稱呼也在發(fā)生變化。過去,我們習(xí)慣于稱呼它為“新茶飲”,而如今,它在人們口中的日常稱呼正在從“新茶飲”變成“茶飲”。新茶飲正在從曾經(jīng)的“新消費品類”蛻變成“日常餐飲品類”。
而在此前的幾年時間里,茶飲行業(yè)之所以增長明顯,也是吃到了“新品類”、“新消費”的諸多紅利。
1、新品類紅利
從餐飲視角看新茶飲品類的異軍突起,屬于“品類重做”的典型代表。在新茶飲品類增長的過程中,一直在釋放不同的品類紅利。
一是品類用戶增長紅利
早期,無論是喜茶還是奈雪的茶,抑或是蜜雪冰城,它們有一個共同的名字,叫“網(wǎng)紅茶飲”。很多人可能對當時各大茶飲品牌的“初衷”有所印象:表達年輕人的生活態(tài)度,成為年輕人的日常茶飲。這個階段,是新茶飲整個品類做市場教育的階段,時間大概在2015年至2019年前后,很多年輕人亦是在這個時間段里養(yǎng)成了一天一杯“茶”的習(xí)慣。
品類教育帶給市場的直觀反饋是用戶的增長。以喜茶為例,喜茶GO小程序在2019年全年新增1582萬,用戶總數(shù)上升至2150萬。
二是品類細分紅利
在新茶飲品類發(fā)展到2019年以后,賽道上的選手越來越多,競爭愈發(fā)明顯,但其實并未到“內(nèi)卷”程度。此時,新茶飲品類迎來了新一波的品類細分紅利。
燒仙草細分賽道上迎來了書亦燒仙草和悸動燒仙草等品牌;檸檬茶細分賽道上跑出了檸季、撻檸等品牌;還有椰飲、楊枝甘露等細分品類……這些賽道上的品牌,通過聚焦細分茶飲品類,避開同質(zhì)化競爭,為茶飲行業(yè)不斷帶來新驚喜。
2、新營銷紅利
在茶飲品類實 現(xiàn)瘋狂增長,提升全民認知的背后,是出于各大品牌之手的強營銷手法。
為人所熟知的新茶飲營銷經(jīng)典案例有很多,有喜茶的排隊、有奈雪的茶的創(chuàng)始人IP和茶+軟歐包,還有茶顏悅色的國風(fēng)等等。它們共同托起一個“網(wǎng)紅品類”,開啟了流量狂歡,如果從營銷、流量角度從復(fù)盤新茶飲的發(fā)展軌跡,是從現(xiàn)象級流量到現(xiàn)象級品類,再到現(xiàn)象級品牌的蛻變。
3、新模式紅利
在嘗到流量紅利之后,幾大頭部品牌又不約而同地開始“去網(wǎng)紅化”,努力將流量轉(zhuǎn)化成真正的品牌價值。
在這個過程中,我們看到喜茶和奈雪的茶先后打造了小程序,正式將品類流量、公域流量、門店流量等沉淀為品牌的私域流量。接下來,以這兩大品牌為代表,“線下+線上”、“現(xiàn)制+零售”幾乎成為頭部茶飲品牌的標配模式,讓茶飲品牌又迎來了由模式創(chuàng)新引領(lǐng)的紅利。
當下:回歸餐飲真需求
日前,悸動燒仙草聯(lián)合創(chuàng)始人孟繁偉在一次分享中著重指出,茶飲行業(yè)需要回歸消費真需求。 他指出,行業(yè)內(nèi)卷的焦點應(yīng)該重新回歸到消費需求上,對應(yīng)消費者需求的多元化,新茶飲應(yīng)從本源出發(fā),找到消費者的痛點,走研發(fā)創(chuàng)新之路。
事實上近兩年,包括悸動燒仙草在內(nèi),很多知名連鎖茶飲品牌均將發(fā)展焦點集中在產(chǎn)品研發(fā)和迎合新需求上。以此為主要方向,茶飲品類也吃到了兩大紅利。
1、新產(chǎn)品紅利
孟繁偉在分享時提到了悸動燒仙草在2022年推出的一款爆品——原創(chuàng)小蒼蘭香水茶,它是由綠茶加上茉莉花茶和小蒼蘭的“雙花”概念,將花香延伸到了“香水”概念,被消費者稱為“可以喝的香水”,這款飲品上線即引爆,兩天賣出了50萬杯?;谛∩n蘭香水茶的火爆,悸動燒仙草又陸續(xù)推出了“香水系列”新品?;诖?,聚焦于產(chǎn)品力的持續(xù)加強,讓悸動燒仙草獲得“香水茶底” 的獨屬產(chǎn)品標簽,最終形成悸動燒仙草的差異化標簽。
而在悸動燒仙草的“香水茶”之前,茶飲業(yè)還誕生了太多的超級爆品。比如2021年奈雪的茶推出的霸氣玉油柑、喜茶的黃皮仙露等,這些飲品有一個共性,即均通過原料的創(chuàng)新使用不斷延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新邊界,通過概念上的獵奇性、口感上的豐富性等,持續(xù)為品牌吸引流量,提升回購。
2、新需求紅利
縱觀茶飲行業(yè)的8年發(fā)展,真正驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的核心力量不是資本,不是營銷,而是需求的變化。就當下而言,一些大品牌新動作的背后,隱藏的就是消費需求的變化。在這里,主要提到兩大方向:
一是健康方向
奈雪的茶在探索“0糖”飲品,書亦燒仙草跨入“植物基時代”……這些,均是茶飲品牌圍繞著消費者的健康需求做出的產(chǎn)品迭代。在后疫情時代,人們對于健康的關(guān)注會越來越高,在這種背景下,茶飲產(chǎn)品對零糖低卡、維C、花青素等健康元素的應(yīng)用將越來越廣泛。
二是超級性價比方向
喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌的接連降價,標志著茶飲業(yè)正式邁進“超級性價比”時代。但究其根本,疫情只是“加速器”,推動了“超級性價比”的提前到來,而真正引領(lǐng)價格內(nèi)卷的依然是用戶需求。
未來:紅利盡失,各憑實力
飲Sir認為,茶飲行業(yè)的真正內(nèi)卷才剛剛開始。當下,品類教育基本完成,用戶增長抵達天花板,產(chǎn)品創(chuàng)新遭遇瓶頸,種種跡象表明,屬于茶飲新品類的紅利幾近被釋放殆盡。接下來,才是各大品牌回歸到餐飲服務(wù)本質(zhì),各憑實力的時代。
1、用戶認知趨同
歷經(jīng)幾年的成長,現(xiàn)制茶飲已經(jīng)初步擺脫當初“無奶無茶”不健康奶茶形象,轉(zhuǎn)而真的像當初幾大品牌期待的一樣,深度沉浸至年輕人的生活當中,成為年輕人生活的標配。在這個過程中,茶飲從低頻消費品類變身為高頻消費品類,從非剛需品類變身為部分消費者的剛需品類。
隨著用戶對新茶飲的認知趨于全面、統(tǒng)一,一方面茶飲行業(yè)正式邁入存量時代,另一方面,茶飲用戶幾乎沒有品牌忠誠度。那么,這就需要茶飲品牌將曾經(jīng)的引流重心轉(zhuǎn)向復(fù)購,唯有充分刺激復(fù)購,提升用戶黏性,才能為品牌帶來持續(xù)營收。
2、格局趨穩(wěn)
當新茶飲邁進存量時代,還意味著行業(yè)格局趨于穩(wěn)定。在這里,主要表現(xiàn)為三大方面:
一是品牌梯隊趨穩(wěn),即頭部、腰部、小微品牌;高端市場、中端市場、低線市場,均形成了相對穩(wěn)定的品牌格局。
二是細分賽道趨穩(wěn),近兩年,燒仙草、檸檬茶、椰飲等細分賽道不斷被挖掘出來,成為初創(chuàng)品牌避開差異化競爭的“捷徑”。但在2022年,卻未有表現(xiàn)亮眼的新細分品類出現(xiàn),這意味著,細分賽道的格局也正在趨于穩(wěn)定。那么,對于經(jīng)營細分品類的品牌來說,唯有深耕,才有出路。
三是行業(yè)競爭趨穩(wěn),當茶飲正式從網(wǎng)紅品類正式蛻變成“傳統(tǒng)”餐飲品類,也意味著行業(yè)的競爭焦點從營銷、文化等“外環(huán)”,轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、服務(wù)等“內(nèi)核”。“外環(huán)”和“內(nèi)核”相輔相成,才能不斷提升品牌力。
飲Sir說
茶飲品牌已經(jīng)從“高光時刻”邁進“高壓時代”。茶飲品牌運營的壓力來自成本的不斷提升,更來自于市場的持續(xù)擴大,競對的高速成長。
回望過去,活下來的品牌禁住了流量狂歡的誘惑,深耕產(chǎn)品根本,從網(wǎng)紅走向了長紅;預(yù)見未來,走下去的品牌也需要忍得住行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的寂寞,在存量市場中挖掘增量,突破天花板,方能看到另一方廣闊空間。
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