2023開年第一炮，精準(zhǔn)指向下沉市場(chǎng)。

春節(jié)前夕，喜茶有十余家門店在四五線城市開業(yè)；繼吉林延吉后，咖啡在浙江青田、四川雅安、湖南桃源等“縣域”市場(chǎng)上演風(fēng)味人間；上海工作的小劉，今年春節(jié)在河南老家的酒樓辦了一場(chǎng)比肩一線城市的“高大上”婚禮……梳理這些看似風(fēng)馬牛不相及的熱點(diǎn)現(xiàn)象，會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們劍指同一個(gè)方向——下沉。

▲圖源喜茶，僅學(xué)習(xí)勿商用

一大波“縣”象級(jí)餐飲正奔涌而來，2023年，餐飲業(yè)注定“深情”擁抱下沉市場(chǎng)。

那么，幾乎人人都在關(guān)注的餐飲下沉，到底是什么在下沉？下沉的底層邏輯又是什么？

第二曲線，吸引品牌“自降身價(jià)”

讓人們直觀感受到下沉風(fēng)潮的，是各大品牌的戰(zhàn)略變化。

星巴克中國(guó)在2022年底披露發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)提到，星巴克在談咖啡市場(chǎng)時(shí)，看重的不僅有300個(gè)多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，還包括3000個(gè)縣城市場(chǎng)。

▲圖源：星巴克官方微博喜茶

2022年11月“松綁”加盟，指明“僅限非一線市場(chǎng)”，并趕在2023年春節(jié)前夕接連在湖南郴州、廣東梅州、江蘇鹽城東臺(tái)、河南商丘、河南新鄉(xiāng)等地連開十余家新門店。

在“下沉”路上，高端品牌并不孤單。在喜茶、星巴克（們）自降身價(jià)分羹縣域經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，蜜雪冰城、正新雞排等本就在縣域市場(chǎng)風(fēng)生水起的品牌，正在謀劃著中國(guó)超四萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)。

▲圖源：蜜雪冰城官方微博

各大品牌組成浩浩蕩蕩的下沉大軍，正沖破原有的市場(chǎng)層級(jí)，取代曾經(jīng)的“平替”，以“真身”持續(xù)弱化城鄉(xiāng)差異。

為什么各大品牌組團(tuán)下沉，且表現(xiàn)得迫不及待？表面看來，是喜茶和奈雪的茶在一線城市的貼身肉搏倒逼它們各自尋找新的成長(zhǎng)空間；是蜜雪冰城百米一家的縣域分布密度讓其不得不開發(fā)新拓張路線。

而事實(shí)上，促使品牌們將下沉市場(chǎng)視為“第二曲線”的核心動(dòng)力，不是品牌的增長(zhǎng)瓶頸，而是下沉市場(chǎng)消費(fèi)的崛起。2022年，在多地公示的發(fā)展報(bào)告中，縣域經(jīng)濟(jì)挑起大梁成為主要?jiǎng)恿?。?jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)的增長(zhǎng)，才是品牌們瞄定下沉市場(chǎng)打造“第二曲線”的底層邏輯。

換言之，下沉不只是品牌們避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的被迫選擇，更是面對(duì)下沉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)的主動(dòng)出擊。餐飲界認(rèn)為，我們?cè)谟^察大品牌的下沉戰(zhàn)略時(shí)，重點(diǎn)也不只在于它的動(dòng)作舉措，更在于它們的布局填補(bǔ)了哪些下沉市場(chǎng)空白？迎合了下沉市場(chǎng)哪些消費(fèi)需求？這些問題的答案，才能真正將品牌指引向正確的下沉方向。

肥沃土壤，帶動(dòng)品類“破圈競(jìng)逐”

縣域經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，吸引來的不只有“新品牌”，還有“新物種”。

開頭提到的咖啡，正在從當(dāng)年小鎮(zhèn)居民眼中的“小資代表”、“燒包神器”，變成“日常飲品”、“社交剛需”。

吉林延吉，被網(wǎng)友稱為“長(zhǎng)滿了咖啡館”的小城，69萬左右的常住人口，開出900多家咖啡館；還有浙江青田縣，55萬的人口，僅精品咖啡館就有300多家。以上這些是典型的“咖啡小城”，它們是中國(guó)下沉市場(chǎng)較早形成咖啡氛圍的樣本。

▲小紅書上有2萬+篇關(guān)于“延吉咖啡”的筆記

而更多的下沉市場(chǎng)，則正在感受“突如其來”的咖啡浪潮。百度地圖搜索安徽亳州咖啡館，顯示80條結(jié)果，其中，有瑞幸、幸運(yùn)咖等全國(guó)連鎖品牌，有棲巢咖啡等發(fā)源于安徽本土的品牌，亦有ZOTA等當(dāng)?shù)氐莫?dú)立網(wǎng)紅店。連鎖品牌搶灘入駐，獨(dú)立咖啡館挺進(jìn)賽道，整個(gè)咖啡品類，正在經(jīng)歷極速下沉。

包括咖啡在內(nèi)，越來越多的高線市場(chǎng)餐飲物種涌進(jìn)下沉市場(chǎng)。開頭提到的婚禮，小劉在河南縣城酒樓里舉行了一場(chǎng)夢(mèng)幻婚禮，酒樓全程配合婚禮策劃，包括舞臺(tái)布置、卡點(diǎn)燈光、多媒體投放、菜品定制等，場(chǎng)景之華麗，菜品之精美，遠(yuǎn)超常年在上海工作的小劉的預(yù)期。小劉發(fā)現(xiàn)，縣城里像這種可以迎合各種宴席需求，在裝修和菜品方面走精致化路線，在菜品上吸納江浙菜、湘菜、粵菜等熱門菜系精華的酒樓餐廳，已經(jīng)超過10家。

原來在高線市場(chǎng)才能享受到的美味和服務(wù)，頻頻出現(xiàn)在下沉市場(chǎng)，這意味著，餐飲品類和渠道以及它們所對(duì)應(yīng)的配套服務(wù)，也在下沉。較之品牌下沉，品類和渠道的下沉更是縣域經(jīng)濟(jì)起飛的強(qiáng)力證明。

且就目前看來，下沉市場(chǎng)的紅利還將得到持續(xù)釋放。大盤表現(xiàn)上，受城鄉(xiāng)一體化政策，以及縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)需求和習(xí)慣趨于同化；消費(fèi)表現(xiàn)上，“縣域”大量“有錢有閑”的居民，他們的消費(fèi)能力緊追高線城市。種種跡象預(yù)示著“縣域”這片“沃土”，還將吸引、滋養(yǎng)更多餐飲品牌、物種在這里生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)。

理性消費(fèi)，引領(lǐng)價(jià)格“貼地飛行”

說起品牌和品類的下沉，我們不得不提到近兩年頗受爭(zhēng)議的“消費(fèi)降級(jí)”。而消費(fèi)降級(jí)之所以一而再，再而三的成為熱點(diǎn)話題，因?yàn)樵诓惋嫎I(yè)，我們明顯地感覺到了“價(jià)格敏感”的回歸。

“敏感”到什么程度？海底撈在2020年初悄然漲價(jià)后又公開道歉調(diào)整回原價(jià)格；喜茶和奈雪的茶兩大高端茶飲品牌在對(duì)特定產(chǎn)品降價(jià)后，又將新品價(jià)格帶降低至30元以內(nèi)……餐廳對(duì)價(jià)格調(diào)整的態(tài)度慎之又慎，高端品牌打起“接地氣”的牌，這些現(xiàn)象對(duì)應(yīng)的就是消費(fèi)者價(jià)格敏感度的回升。

▲圖源：奈雪的茶官網(wǎng)

針對(duì)價(jià)格敏感度的提升還有一個(gè)非常有力的佐證：自助餐的翻紅。曾經(jīng)，自助餐的沒落象征著餐飲消費(fèi)從價(jià)格主導(dǎo)轉(zhuǎn)向價(jià)值主導(dǎo)；如今，自助餐的翻紅也意味著價(jià)格再次成為決定消費(fèi)者選擇的重要因素。

當(dāng)人們愈發(fā)追求“性價(jià)比”時(shí)，“貼地飛行”的餐飲品牌和品類會(huì)迎來更多機(jī)會(huì)。

然而，說到這里，可能有人會(huì)發(fā)現(xiàn)“矛盾”之處：品牌和品類下沉的核心動(dòng)力源于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，而價(jià)格下沉的表現(xiàn)則是“消費(fèi)降級(jí)”。其實(shí)，這并非“自相矛盾”。

餐飲行業(yè)專家鶴九認(rèn)為，所謂的“消費(fèi)降級(jí)”事實(shí)上是理性消費(fèi)的回歸，品牌們“貼地飛行”的目的，不是通過價(jià)格戰(zhàn)吸引用戶，而是通過合理的定位持續(xù)提升用戶黏性。究根結(jié)底，針對(duì)市場(chǎng)下沉，沒有簡(jiǎn)單粗暴的升級(jí)或降級(jí)，有的是下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和理性消費(fèi)回歸，在中間地帶“命中注定”的相遇和結(jié)合。

小結(jié)

下沉是大勢(shì)所趨，是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。餐飲品牌在享受下沉市場(chǎng)各類紅利的同時(shí)，也要接受下沉動(dòng)作帶來的挑戰(zhàn)。對(duì)于餐飲品牌而言，如何將品牌質(zhì)感完美復(fù)刻到下沉市場(chǎng)？如何在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)人才復(fù)制？又該如何一邊跑馬圈地，一邊優(yōu)雅享用“蛋糕”？這些都是難度不小的課題。餐飲行業(yè)的下沉故事正式上場(chǎng)，行業(yè)會(huì)書寫出怎樣的情節(jié)？各大品牌又將交出怎樣的答卷？值得期待！