獨辟“藍(lán)海”,品類開創(chuàng)者的挑戰(zhàn)和機遇專欄

餐飲界 / / 2023-01-30 00:01:00
創(chuàng)業(yè)者該如何開創(chuàng)品類?品類開創(chuàng)者的機遇在哪里?挑戰(zhàn)又是什么?


三年疫情,為餐飲業(yè)帶來了一次又一次大洗牌。

企查查數(shù)據(jù)顯示,2022年國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)注銷吊銷49.6萬家。近50萬家餐飲相關(guān)企業(yè)的“陣亡”,再次驗證了餐飲行業(yè)的“紅?!睂傩浴?/span>

面對競爭越來越激烈的市場,幾乎每一位餐飲創(chuàng)業(yè)者都希望能夠開創(chuàng)屬于自己的品類,獨辟一片藍(lán)海。那么,創(chuàng)業(yè)者該如何開創(chuàng)品類?品類開創(chuàng)者的機遇在哪里?挑戰(zhàn)又是什么?

牛蛙品類開創(chuàng)者蛙來噠聯(lián)合創(chuàng)始人羅清女士走進(jìn)“中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨中國餐飲Boss有約”直播間,深度挖掘品類開創(chuàng)背后的“挑戰(zhàn)和機遇”,為大家?guī)頋M滿的干貨。

01 無人區(qū)VS藍(lán)海,品類開創(chuàng)者的風(fēng)險和紅利

作為牛蛙美食開創(chuàng)者,從2010年創(chuàng)立到2015年正式升級為“專注于牛蛙干鍋”品類的品牌,蛙來噠一直走到品類創(chuàng)新的前沿。羅總表示,從蛙來噠專注于牛蛙美食開始,品牌嘗到紅利,也經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)。

羅總提到,在定位理論里,消費者會首先選擇在心智記憶中留有高辨識度標(biāo)簽品牌。哪些因素會影響到消費者的心智記憶?首先是品類,消費者通常會以品類作為劃分標(biāo)簽,然后才會進(jìn)入品牌。

1、紅利:更快速、更深刻地形成消費心智

在餐飲業(yè),很長一段時間里,我們以菜系來劃分品類,彼時,餐飲品類的細(xì)分化并不明顯。如今,隨著整個餐飲品類的愈發(fā)細(xì)分化,越來越多的新餐飲人進(jìn)入賽道,很多人開始考慮能不能開創(chuàng)一個新品類,去創(chuàng)造獨特的品牌認(rèn)知標(biāo)簽,甚至在消費者心智里的一類目錄里謀得一席之地,是太多餐飲人渴望實現(xiàn)的事情。

事實上,近兩年,做品類開創(chuàng)的餐飲創(chuàng)業(yè)者也越來越多,他們做了非常多的嘗試。比如潮汕牛肉火鍋、鹵鵝、酸菜魚、鹵味休閑食品等,這些在這兩年自成賽道的細(xì)分品類,都屬于品類的開創(chuàng)。

品類開創(chuàng)的最大紅利,來源于獨特消費心智的快速形成。當(dāng)品牌能夠擁有一個獨特的品類特征,有助于消費者在茫茫的餐飲品類大海中發(fā)現(xiàn)并記住品牌。比如太二酸菜魚、牛小灶牛雜煲等,這些品牌就擁有非常獨特的品類認(rèn)知標(biāo)簽,相對而言,這些品牌更容易脫穎而出,被消費者更快地記住。

擁有獨特品類標(biāo)簽的品牌在消費者心智里能夠被更好的記住,更快地識別出來,這就意味著在消費者有相關(guān)需求時更容易被第一時間想起并被選擇。

2、挑戰(zhàn):網(wǎng)紅到長紅的創(chuàng)新陷井跨越

品類開創(chuàng)者在享受紅利的同時,也需要接受品類開創(chuàng)帶來的風(fēng)險。

羅總將品類開創(chuàng)的初期比作進(jìn)入了一個“無人區(qū)”。沒有人做過這個品類,意味著包括產(chǎn)品、服務(wù)、空間等在內(nèi)的完整門店模型都需要品牌一點一點去摸索。初期,品牌會發(fā)現(xiàn)宛如進(jìn)入無人區(qū),市場上沒有和自己類似的品牌,品牌可以獨樹一幟,一路領(lǐng)跑。

但初期過后,品牌會迎來“質(zhì)疑期”。以蛙來噠干鍋牛蛙為例,在2015年在長沙開出首店之后,非?;鸨?,門店幾乎每天都在排隊。在火爆的背后,蛙來噠也聽到了很多不同的聲音,比如火爆是因為消費者的獵奇心理,它很難維持品牌的長期火爆;再比如面對蛙來噠精簡的菜單,有人會說很難帶來持續(xù)復(fù)購等。當(dāng)品牌聽到很多質(zhì)疑聲音時,也會反思品牌是不是用力過猛,方向跑偏?在很長的一段時間里,蛙來噠一邊努力將自己變得更好,一邊在思考這些問題。

說到底,這些問題是品牌從網(wǎng)紅跨越至長紅面臨的必然挑戰(zhàn)。品牌必須經(jīng)歷品類開創(chuàng)的創(chuàng)新陷井才能走向長紅。

02 為什么紅了?學(xué)會提煉“關(guān)鍵要素”

上面提到,從網(wǎng)紅到長紅,品牌要跨界創(chuàng)新陷井?這個陷井到底是什么?

對此,羅總表示,當(dāng)品牌火了之后,首先要考慮“為何會紅”?網(wǎng)紅的起點一定是做商業(yè)模型做出了創(chuàng)新。之所以能紅,一定是因為品牌做對了一些事情,比如口味,比如在體驗上迎合了消費者喜好等。所以,很多人會發(fā)現(xiàn),網(wǎng)紅品牌的創(chuàng)始人都有著敏銳的市場洞察力,他們對消費需求觀察入微,又以生動的方式表達(dá)出來,讓某些特定的消費需求能夠被充分滿足。

羅總強調(diào),在確定品牌為何而紅之后,一定要對成功的關(guān)鍵要素進(jìn)行反復(fù)提煉。餐飲人都知道,餐飲門店火爆的偶然性很突出。一個門店火了,可能是產(chǎn)品做對了,然后配合著產(chǎn)品,體驗做對了;也可能是選址選對了。但是,當(dāng)同樣的門店換一個地方經(jīng)營時,原有的模式突然又“不靈”了,這在餐飲業(yè)很常見。那么,這就要求,在進(jìn)行品類開創(chuàng)后,要對商業(yè)模型進(jìn)行深入的復(fù)盤和分析,中間還會經(jīng)歷一系列的測試,最終將成功的關(guān)鍵要素提煉出來,推動商業(yè)模型的升級和迭代。

在復(fù)盤的過程中,針對產(chǎn)品、服務(wù)、空間等,每一個維度都要進(jìn)行關(guān)鍵要素提煉。而提煉關(guān)鍵要素的過程,就是品牌尋找消費者關(guān)鍵記憶點的過程,有哪些產(chǎn)品口味更受消費者歡迎,有哪些有趣的服務(wù)形式讓消費者留下了深刻印象等,這些,就是品牌的關(guān)鍵成功要素。

整個過程,品牌需要經(jīng)過三步:

一是梳理,即梳理品牌能夠讓消費者產(chǎn)生記憶的點;

二是提煉,即剔除一些非主要的干擾元素,僅留關(guān)鍵要素;

三是重新組合,即對關(guān)鍵成功要素進(jìn)行重新排列組合,形成新的模型。

羅總再三強調(diào),對關(guān)鍵成功要素的提煉非常重要。因為對關(guān)鍵要素進(jìn)行完整的提煉,意味著品牌運營模型的成功要素被充分確定和清晰化,它決定了當(dāng)品牌需要大規(guī)模拓張時,能夠不斷復(fù)制成功。當(dāng)然,品牌不可能把這件事情一次性做好,一定還需要經(jīng)過1.0、2.0等不同的版本,只有經(jīng)過持續(xù)的迭代和充分的驗證之后,品牌才能更大概率地找到適用于從1-100,從100-1000品牌規(guī)模的模型。

同時,品牌方還需要做好人才團(tuán)隊的建設(shè),提升企業(yè)的組織力,才能讓品牌在規(guī)模化的過程中真正“還原”成功模型。

03 品類開創(chuàng)者,需要引領(lǐng)全行業(yè)解決品類長期隱憂

提煉關(guān)鍵要素,實現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制,然后靠組織力實現(xiàn)品牌的“長紅”,這意味著,市場已經(jīng)充分證明了品牌對一個新品類的開創(chuàng)。此時,便是“跟風(fēng)潮”開始的時候。

在羅總看來,當(dāng)市場上出現(xiàn)大量跟隨者甚至抄襲者的時候,是一件“好事”。因為一個品類從無到有,再到逐步在消費心智中占領(lǐng)一席之地,成為成熟穩(wěn)定的品類,不只要靠品類開創(chuàng)者,它需要更多品牌共同努力。

而對于品類開創(chuàng)者而言,在這個時候不僅要考慮市場競爭問題,還需要去深度思考整個品類的發(fā)展隱憂問題。蛙來噠洞察到,牛蛙品類的最大隱憂來源于食品安全問題,這也是蛙來噠聚焦牛蛙單品后面臨的最大挑戰(zhàn)。

就品類自身而言,牛蛙具有高蛋白、低脂肪的先天優(yōu)勢,但是,蛙來噠在發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn),牛蛙養(yǎng)殖的上游養(yǎng)殖存在著“小、散、弱”的特點,這為牛蛙的食品安全帶來一定的風(fēng)險。這促使蛙來噠開始向“上游”走,從養(yǎng)殖端做供應(yīng)鏈建設(shè)。這六七年的時間,蛙來噠一直在推動養(yǎng)殖端的生態(tài)化養(yǎng)殖、無抗養(yǎng)殖、尾水排放的無污染處理等,基于整個行業(yè)的發(fā)展不斷發(fā)力。

羅總認(rèn)為,這才是品類開創(chuàng)者應(yīng)該持續(xù)推動的事情。要想把一個小品類推成大品類,品類開創(chuàng)者需要以身作則,帶動整個行業(yè)參與其中,解決品類長期發(fā)展的隱憂,促進(jìn)整個品類的健康發(fā)展。

對于牛蛙來說,想要從網(wǎng)紅爆品進(jìn)化到消費者的日常消費選擇,還需要一段不短的路要走。羅總指出,相對于牛、羊、雞、鴨等品類,牛蛙在消費心智中更類似于小龍蝦,具有一定的成癮性,但消費群體卻相對局限。牛蛙從小眾品類到大眾品類的跨越,還需要所有品牌從食材的健康意義推廣,從品類隱憂問題的解決等多方面,一起努力。同時,蛙來噠也將借助當(dāng)下的健康餐飲風(fēng)潮和湘菜出湘的東風(fēng),繼續(xù)推動牛蛙品類的市場教育。

最后,羅總指出,蛙來噠正在推進(jìn)門店的持續(xù)迭代,建立更加高效率的運營模型,期待在疫情過后和大家一起迎來真正的市場復(fù)蘇,重新回到那個消費旺盛,紅紅火火的市場狀態(tài);期待大家一起沖破寒冬,倔強生長。


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