世界杯營銷白熱化，“心動觀賽季”如何跑出新增量專欄
餐飲界
/ 楊艷 / 2023-01-03 17:17:00
12月26日，抖音生活服務(wù)“心動觀賽季”圓滿收官。
導(dǎo)語：
12月26日，抖音生活服務(wù)“心動觀賽季”圓滿收官。兩個月的時間里，平臺聯(lián)動超過18萬商家，推出特色商品超99萬件，其中136個品牌在活動期間交易額破千萬。如何把握好世界杯這場綠茵盛宴，并在激烈的營銷角逐中突出重圍，“心動觀賽季”選擇了“守正出奇”的策略。
“守正”，即從消費者真實觀賽需求和場景出發(fā)，圍繞“觀賽+生活”，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家推出“能打”好品，讓用戶享受到豐富且創(chuàng)新的觀賽體驗?！俺銎妗?，則是以多矩陣新穎玩法、加碼營銷資源，聚勢打造全民狂歡盛宴，促成體育、營銷與城市生活的熱力碰撞。
一、深度建聯(lián)品牌，打造定制化觀賽體驗
四年一度的頂級賽事，世界杯幾乎調(diào)動了全民的生活熱情。資深球迷盡情享受足球帶來的快樂與激情，而“泛球迷”也能跟隨世界杯的火熱氛圍，找到更多享受生活的場景。
作為2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播平臺、央視官方直播合作伙伴，抖音無疑成為世界杯期間的流量集中地，覆蓋世界杯全賽程的“心動觀賽季”更是通過豐富的資源扶持為商家的節(jié)點營銷“錦上添花”。對于商家來說，這是打造“爆品”、拓展銷量、提升品牌認(rèn)知的絕佳機會，平臺與商家的深度合作一觸即發(fā)。
百大品牌聯(lián)名營銷，豐富用戶觀賽伴侶
活動期間，抖音生活服務(wù)聯(lián)合176家實力品牌在線派發(fā)“心動套餐”，滿足人們對世界杯期間觀賽場景和觀賽體驗的想象與期待。1771款聯(lián)名商品覆蓋美食、游玩、住宿、休閑娛樂等品類，不拘泥于傳統(tǒng)的觀賽場景，憑借氛圍感、定制化、專屬性，為用戶帶來別致的世界杯記憶。
百大品牌聯(lián)名商品之所以如此暢銷，其背后不乏品牌選品、組品的巧思。為契合世界杯狂歡氛圍，連鎖熟食品牌“紫燕百味雞”將店內(nèi)兩款招牌單品“夫妻肺片”和“素菜拼盤”組合而成活動專屬「熱血“肺”騰」套餐，既貼合活動主題，又涵蓋暢銷品；“諧音梗”的巧思為老品牌注入了新活力?；浭讲铇恰包c都德”將王牌產(chǎn)品升級后推出「大大大金波·真菠蘿包」，不僅產(chǎn)品外觀酷似足球，品名中的粵語諧音梗（粵語中，踢球通常說為“提波”）也是趣味滿滿；餐飲品牌大龍燚火鍋推出火鍋底料「金球禮包」，把“足球”搬上餐桌，為球迷營造滿分的的觀賽儀式感。
發(fā)揮品牌自有勢能，商家自營銷玩出花樣
今年9月，抖音生活服務(wù)推出「LIFE經(jīng)營矩陣模型」，其中「Field商家自營」模塊強調(diào)了品牌通過展開自運營策略，積累經(jīng)營資產(chǎn)，實現(xiàn)長效、穩(wěn)定經(jīng)營結(jié)果的重要性。在本次“心動觀賽季”中，品牌商家更是在平臺營銷資源的加持下，積極展開自營銷動作，讓品牌價值和用戶資產(chǎn)借由營銷活動更上一層樓。
銀座商城發(fā)揮自身門店和員工數(shù)量優(yōu)勢，在活動期間聯(lián)動主賬號、門店賬號、員工賬號矩陣式開播，通過日播的形式培養(yǎng)用戶穩(wěn)定的看播習(xí)慣；喜姐炸串以“一起來看喜姐杯”作為品牌自播主題，主播變裝解說員，直播間變身“解說臺”，為用戶營造濃厚的觀賽氣氛和看播趣味；蜜雪冰城上線全國場首播，以品牌自身經(jīng)營節(jié)點與心動觀賽季進行雙節(jié)點聯(lián)動；陶陶居則是圍繞觀賽聯(lián)名品「旗開得勝雙人狂歡套餐」，推出創(chuàng)新的UGC短視頻促投稿玩法，用戶下單觀賽季限定套餐或發(fā)布指定話題視頻即可贏取周邊獎品，通過恰到好處的福利吸引用戶打卡分享。
“老板”出鏡傾力打call，解鎖100種看球姿勢
作為本次“心動觀賽季”的亮點之一，“心動觀賽Boss團”解鎖了平臺和品牌商家聯(lián)動的全新方式，72家品牌BOSS從幕后走向前臺，化身“推薦官”為品牌及活動打call。通過頗具趣味性的短視頻、定制化的海報，搭配Boss場景化的推薦語，為用戶帶來100種新奇、新潮、有新意的觀賽選擇。無論是聚會觀賽、獨自觀賽、親子觀賽等等，都能按照Boss安利的觀賽方式激情看球，放肆狂歡。
節(jié)點氛圍帶動商家自發(fā)經(jīng)營，構(gòu)建多元營銷生態(tài)
作為抖音生活服務(wù)年度重要的營銷節(jié)點，“心動觀賽季”絕不單單是連鎖品牌的營銷中心場。不同體量的商家參與其中，構(gòu)建起豐富多元的營銷生態(tài)。在節(jié)點流量和活動氛圍的帶動下，更多商家自發(fā)提升經(jīng)營動作，通過打造好品、合作達(dá)人、布局短視頻、直播等內(nèi)容完善線上經(jīng)營陣地。
規(guī)模化的品牌和品類覆蓋，不僅對商家而言是聚勢提升品牌知名度和銷量的好機會，更使得生活服務(wù)的消費心智得到進一步提升，活動期間，世界杯相關(guān)吃喝玩樂商品下單人數(shù)達(dá)1.65億。
二、與生活場景緊密結(jié)合，每次線下體驗都是觀賽主場
世界杯作為全民的狂歡賽事，面對面的相聚和交流才對味。擼著串、喝著酒，與周圍的人一起為自己鐘愛的球隊加油，這樣的場景不僅是一代代球迷腦海中鮮明的“世界杯”記憶，更是體育賽事對于普通大眾而言的獨特魅力。因此，在線下觀賽氛圍的營造上，平臺與商家也做足了功課。
特色門店心動“變身”，觀賽氛圍沉浸體驗
為了讓用戶在冬季也能感受到如同盛夏般炙熱的觀賽氣氛，抖音生活服務(wù)與全國近150家門店深度合作，聯(lián)手打造“心動觀賽季合作門店”，為門店換上觀賽“新皮膚”。從充滿儀式感的場景打造，到沉浸感十足的消費體驗，用戶從進店開始便能感受到炙熱的世界杯觀賽熱情。而互動感十足的UGC打卡玩法，則進一步打通線下線上場景，完成商家和品牌對用戶心智的進一步滲透。
位于沈陽市和平區(qū)的“貳麻酒館沈陽旗艦店”，在店內(nèi)一樓中心設(shè)置了LED大屏幕，各分區(qū)四周及回馬廊里還配有10余臺電視屏幕等，供球迷看球。場地經(jīng)過布置后氛圍濃郁，環(huán)境前衛(wèi)潮流，是沈城年輕人熱衷的觀賽打卡地。位于青島市的“Tsingtao1903（凱德店）”，是青島啤酒的直營門店，致力于為消費者打造全新啤酒文化和飲食體驗。為配合心動觀賽季活動，Tsingtao1903除了在全店面內(nèi)鋪設(shè)活動專屬物料，還推出了“1903炫彩加油罐”、“純生球迷狂歡罐”等創(chuàng)意產(chǎn)品及玩法，讓熱愛啤酒和足球的年輕人一起為世界杯盡情歡呼。更有抖音達(dá)人共聚楠火鍋、何師燒烤，現(xiàn)場舉辦世界杯主題趴，伴隨熱氣騰騰的美食，度過難忘的觀賽之夜。
每一個充滿活力的城市，都有讓人們釋放熱情的聚點。大熒幕、創(chuàng)意物料都已備好，無論你是否懂球、愛球，走進觀賽合作門店，歡聚和歡呼才是正確的觀賽姿勢。
街區(qū)玩法心動亮相，轉(zhuǎn)角遇見狂歡氛圍
線下觀賽活動當(dāng)然不僅吃吃喝喝，追求健康生活的人們還能親自登上趣味競技場，從看球，到親身動起來。活動期間，抖音生活服務(wù)華北業(yè)務(wù)中心舉辦“心動蹴鞠會”的創(chuàng)意活動，將傳統(tǒng)蹴鞠文化和現(xiàn)代足球結(jié)合，通過點球、顛球、繪球、投壺等互動，打造出一場別開生面的互動式足球體驗。抖音生活服務(wù)華中業(yè)務(wù)中心則是在新晉打卡地“不超級文和友”落地達(dá)人派對活動，游戲、表演的狂歡持續(xù)到夜幕低垂，面朝湘江的“不超級文和友”被染上了多一層屬于足球的活力。
“心動觀賽季”傳遞出的足球，不僅僅是一種運動，更是一種生活方式，一種情緒共鳴。
三、平臺級資源匯聚，集勢引爆節(jié)點營銷
“心動觀賽季”作為抖音生活服務(wù)下半年最重大的節(jié)點活動，平臺在資源層面同樣做了極大力度的投入。一方面，平臺繼續(xù)發(fā)揮達(dá)人在內(nèi)容供給和交易轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢，通過頭腰部達(dá)人重點直播場次鋪排及達(dá)人排位賽招募，提升達(dá)人直播頻次與GMV貢獻(xiàn)?；顒悠陂g，包含「我是小胖啊」「小蕓帶刀」「阿湯哥帶你飛」在內(nèi)的多位達(dá)人均實現(xiàn)了單場直播銷售額破千萬的成績。
另一方面，平臺對于“心動觀賽季”相關(guān)搜索流量也做了充分布局，在活動會場、商家直播間、百大聯(lián)名商品、觀賽合作門店、POI熱點等模塊，均關(guān)聯(lián)了搜索詞，將用戶從多個入口導(dǎo)向“心動觀賽季”活動相關(guān)頁面。例如，用戶搜索諸如“心動觀賽季”、“觀賽季直播”、“觀賽季火鍋”、“世界杯合作門店”等活動相關(guān)品牌、商品、門店類關(guān)鍵詞，會相應(yīng)跳轉(zhuǎn)至活動相關(guān)商品、直播間等頁面。此外，當(dāng)用戶搜索與生活服務(wù)相關(guān)的世界杯熱點，如#世界杯夜宵大賽開始了 也會出現(xiàn)高熱POI門店推薦。
值得一提的是，與抖音端內(nèi)玩法的聯(lián)動也是本次“心動觀賽季”在發(fā)券場景的一大創(chuàng)新，平臺通過世界杯賽事直播「中場紅包」及互動小游戲等渠道，面向用戶發(fā)放生活服務(wù)商家券，發(fā)放量級超2000萬張。
總結(jié)
四年一度的全民營銷節(jié)點，“心動觀賽季”在今年的世界杯營銷季中表現(xiàn)亮眼。經(jīng)過兩年發(fā)展的蓄力，抖音生活服務(wù)調(diào)度各方資源并賦能品牌的能力愈發(fā)成熟。平臺將持續(xù)通過豐富且創(chuàng)新的手段，與商家一起探索出更有特色的節(jié)點營銷玩法，助力優(yōu)質(zhì)商家在平臺實現(xiàn)長期經(jīng)營與持續(xù)增長。（編輯：楊艷）
12月26日，抖音生活服務(wù)“心動觀賽季”圓滿收官。兩個月的時間里，平臺聯(lián)動超過18萬商家，推出特色商品超99萬件，其中136個品牌在活動期間交易額破千萬。如何把握好世界杯這場綠茵盛宴，并在激烈的營銷角逐中突出重圍，“心動觀賽季”選擇了“守正出奇”的策略。
“守正”，即從消費者真實觀賽需求和場景出發(fā)，圍繞“觀賽+生活”，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)商家推出“能打”好品，讓用戶享受到豐富且創(chuàng)新的觀賽體驗?！俺銎妗?，則是以多矩陣新穎玩法、加碼營銷資源，聚勢打造全民狂歡盛宴，促成體育、營銷與城市生活的熱力碰撞。
一、深度建聯(lián)品牌，打造定制化觀賽體驗
四年一度的頂級賽事，世界杯幾乎調(diào)動了全民的生活熱情。資深球迷盡情享受足球帶來的快樂與激情，而“泛球迷”也能跟隨世界杯的火熱氛圍，找到更多享受生活的場景。
作為2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播平臺、央視官方直播合作伙伴，抖音無疑成為世界杯期間的流量集中地，覆蓋世界杯全賽程的“心動觀賽季”更是通過豐富的資源扶持為商家的節(jié)點營銷“錦上添花”。對于商家來說，這是打造“爆品”、拓展銷量、提升品牌認(rèn)知的絕佳機會，平臺與商家的深度合作一觸即發(fā)。
百大品牌聯(lián)名營銷，豐富用戶觀賽伴侶
活動期間，抖音生活服務(wù)聯(lián)合176家實力品牌在線派發(fā)“心動套餐”，滿足人們對世界杯期間觀賽場景和觀賽體驗的想象與期待。1771款聯(lián)名商品覆蓋美食、游玩、住宿、休閑娛樂等品類，不拘泥于傳統(tǒng)的觀賽場景，憑借氛圍感、定制化、專屬性，為用戶帶來別致的世界杯記憶。
百大品牌聯(lián)名商品之所以如此暢銷，其背后不乏品牌選品、組品的巧思。為契合世界杯狂歡氛圍，連鎖熟食品牌“紫燕百味雞”將店內(nèi)兩款招牌單品“夫妻肺片”和“素菜拼盤”組合而成活動專屬「熱血“肺”騰」套餐，既貼合活動主題，又涵蓋暢銷品；“諧音梗”的巧思為老品牌注入了新活力?；浭讲铇恰包c都德”將王牌產(chǎn)品升級后推出「大大大金波·真菠蘿包」，不僅產(chǎn)品外觀酷似足球，品名中的粵語諧音梗（粵語中，踢球通常說為“提波”）也是趣味滿滿；餐飲品牌大龍燚火鍋推出火鍋底料「金球禮包」，把“足球”搬上餐桌，為球迷營造滿分的的觀賽儀式感。
發(fā)揮品牌自有勢能，商家自營銷玩出花樣
今年9月，抖音生活服務(wù)推出「LIFE經(jīng)營矩陣模型」，其中「Field商家自營」模塊強調(diào)了品牌通過展開自運營策略，積累經(jīng)營資產(chǎn)，實現(xiàn)長效、穩(wěn)定經(jīng)營結(jié)果的重要性。在本次“心動觀賽季”中，品牌商家更是在平臺營銷資源的加持下，積極展開自營銷動作，讓品牌價值和用戶資產(chǎn)借由營銷活動更上一層樓。
銀座商城發(fā)揮自身門店和員工數(shù)量優(yōu)勢，在活動期間聯(lián)動主賬號、門店賬號、員工賬號矩陣式開播，通過日播的形式培養(yǎng)用戶穩(wěn)定的看播習(xí)慣；喜姐炸串以“一起來看喜姐杯”作為品牌自播主題，主播變裝解說員，直播間變身“解說臺”，為用戶營造濃厚的觀賽氣氛和看播趣味；蜜雪冰城上線全國場首播，以品牌自身經(jīng)營節(jié)點與心動觀賽季進行雙節(jié)點聯(lián)動；陶陶居則是圍繞觀賽聯(lián)名品「旗開得勝雙人狂歡套餐」，推出創(chuàng)新的UGC短視頻促投稿玩法，用戶下單觀賽季限定套餐或發(fā)布指定話題視頻即可贏取周邊獎品，通過恰到好處的福利吸引用戶打卡分享。
“老板”出鏡傾力打call，解鎖100種看球姿勢
作為本次“心動觀賽季”的亮點之一，“心動觀賽Boss團”解鎖了平臺和品牌商家聯(lián)動的全新方式，72家品牌BOSS從幕后走向前臺，化身“推薦官”為品牌及活動打call。通過頗具趣味性的短視頻、定制化的海報，搭配Boss場景化的推薦語，為用戶帶來100種新奇、新潮、有新意的觀賽選擇。無論是聚會觀賽、獨自觀賽、親子觀賽等等，都能按照Boss安利的觀賽方式激情看球，放肆狂歡。
節(jié)點氛圍帶動商家自發(fā)經(jīng)營，構(gòu)建多元營銷生態(tài)
作為抖音生活服務(wù)年度重要的營銷節(jié)點，“心動觀賽季”絕不單單是連鎖品牌的營銷中心場。不同體量的商家參與其中，構(gòu)建起豐富多元的營銷生態(tài)。在節(jié)點流量和活動氛圍的帶動下，更多商家自發(fā)提升經(jīng)營動作，通過打造好品、合作達(dá)人、布局短視頻、直播等內(nèi)容完善線上經(jīng)營陣地。
規(guī)模化的品牌和品類覆蓋，不僅對商家而言是聚勢提升品牌知名度和銷量的好機會，更使得生活服務(wù)的消費心智得到進一步提升，活動期間，世界杯相關(guān)吃喝玩樂商品下單人數(shù)達(dá)1.65億。
二、與生活場景緊密結(jié)合，每次線下體驗都是觀賽主場
世界杯作為全民的狂歡賽事，面對面的相聚和交流才對味。擼著串、喝著酒，與周圍的人一起為自己鐘愛的球隊加油，這樣的場景不僅是一代代球迷腦海中鮮明的“世界杯”記憶，更是體育賽事對于普通大眾而言的獨特魅力。因此，在線下觀賽氛圍的營造上，平臺與商家也做足了功課。
特色門店心動“變身”，觀賽氛圍沉浸體驗
為了讓用戶在冬季也能感受到如同盛夏般炙熱的觀賽氣氛，抖音生活服務(wù)與全國近150家門店深度合作，聯(lián)手打造“心動觀賽季合作門店”，為門店換上觀賽“新皮膚”。從充滿儀式感的場景打造，到沉浸感十足的消費體驗，用戶從進店開始便能感受到炙熱的世界杯觀賽熱情。而互動感十足的UGC打卡玩法，則進一步打通線下線上場景，完成商家和品牌對用戶心智的進一步滲透。
位于沈陽市和平區(qū)的“貳麻酒館沈陽旗艦店”，在店內(nèi)一樓中心設(shè)置了LED大屏幕，各分區(qū)四周及回馬廊里還配有10余臺電視屏幕等，供球迷看球。場地經(jīng)過布置后氛圍濃郁，環(huán)境前衛(wèi)潮流，是沈城年輕人熱衷的觀賽打卡地。位于青島市的“Tsingtao1903（凱德店）”，是青島啤酒的直營門店，致力于為消費者打造全新啤酒文化和飲食體驗。為配合心動觀賽季活動，Tsingtao1903除了在全店面內(nèi)鋪設(shè)活動專屬物料，還推出了“1903炫彩加油罐”、“純生球迷狂歡罐”等創(chuàng)意產(chǎn)品及玩法，讓熱愛啤酒和足球的年輕人一起為世界杯盡情歡呼。更有抖音達(dá)人共聚楠火鍋、何師燒烤，現(xiàn)場舉辦世界杯主題趴，伴隨熱氣騰騰的美食，度過難忘的觀賽之夜。
每一個充滿活力的城市，都有讓人們釋放熱情的聚點。大熒幕、創(chuàng)意物料都已備好，無論你是否懂球、愛球，走進觀賽合作門店，歡聚和歡呼才是正確的觀賽姿勢。
街區(qū)玩法心動亮相，轉(zhuǎn)角遇見狂歡氛圍
線下觀賽活動當(dāng)然不僅吃吃喝喝，追求健康生活的人們還能親自登上趣味競技場，從看球，到親身動起來。活動期間，抖音生活服務(wù)華北業(yè)務(wù)中心舉辦“心動蹴鞠會”的創(chuàng)意活動，將傳統(tǒng)蹴鞠文化和現(xiàn)代足球結(jié)合，通過點球、顛球、繪球、投壺等互動，打造出一場別開生面的互動式足球體驗。抖音生活服務(wù)華中業(yè)務(wù)中心則是在新晉打卡地“不超級文和友”落地達(dá)人派對活動，游戲、表演的狂歡持續(xù)到夜幕低垂，面朝湘江的“不超級文和友”被染上了多一層屬于足球的活力。
“心動觀賽季”傳遞出的足球，不僅僅是一種運動，更是一種生活方式，一種情緒共鳴。
三、平臺級資源匯聚，集勢引爆節(jié)點營銷
“心動觀賽季”作為抖音生活服務(wù)下半年最重大的節(jié)點活動，平臺在資源層面同樣做了極大力度的投入。一方面，平臺繼續(xù)發(fā)揮達(dá)人在內(nèi)容供給和交易轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢，通過頭腰部達(dá)人重點直播場次鋪排及達(dá)人排位賽招募，提升達(dá)人直播頻次與GMV貢獻(xiàn)?；顒悠陂g，包含「我是小胖啊」「小蕓帶刀」「阿湯哥帶你飛」在內(nèi)的多位達(dá)人均實現(xiàn)了單場直播銷售額破千萬的成績。
另一方面，平臺對于“心動觀賽季”相關(guān)搜索流量也做了充分布局，在活動會場、商家直播間、百大聯(lián)名商品、觀賽合作門店、POI熱點等模塊，均關(guān)聯(lián)了搜索詞，將用戶從多個入口導(dǎo)向“心動觀賽季”活動相關(guān)頁面。例如，用戶搜索諸如“心動觀賽季”、“觀賽季直播”、“觀賽季火鍋”、“世界杯合作門店”等活動相關(guān)品牌、商品、門店類關(guān)鍵詞，會相應(yīng)跳轉(zhuǎn)至活動相關(guān)商品、直播間等頁面。此外，當(dāng)用戶搜索與生活服務(wù)相關(guān)的世界杯熱點，如#世界杯夜宵大賽開始了 也會出現(xiàn)高熱POI門店推薦。
值得一提的是，與抖音端內(nèi)玩法的聯(lián)動也是本次“心動觀賽季”在發(fā)券場景的一大創(chuàng)新，平臺通過世界杯賽事直播「中場紅包」及互動小游戲等渠道，面向用戶發(fā)放生活服務(wù)商家券，發(fā)放量級超2000萬張。
總結(jié)
四年一度的全民營銷節(jié)點，“心動觀賽季”在今年的世界杯營銷季中表現(xiàn)亮眼。經(jīng)過兩年發(fā)展的蓄力，抖音生活服務(wù)調(diào)度各方資源并賦能品牌的能力愈發(fā)成熟。平臺將持續(xù)通過豐富且創(chuàng)新的手段，與商家一起探索出更有特色的節(jié)點營銷玩法，助力優(yōu)質(zhì)商家在平臺實現(xiàn)長期經(jīng)營與持續(xù)增長。（編輯：楊艷）
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