從初創(chuàng)到年營收破10億!——德悅的連鎖餐飲發(fā)展之路專欄
僅靠盤踞江蘇、浙江等地發(fā)展餐飲產(chǎn)業(yè),德悅用20年的時間成長為擁有4000多名員工、30多家跨省市連鎖品牌門店的大中型餐飲集團(tuán),并布局了中央廚房、商學(xué)院、預(yù)制菜等多個行業(yè)賽道,年營收即將突破10億元。
能夠如此迅猛而又穩(wěn)健的發(fā)展,得益于一個人多次精準(zhǔn)的市場決斷和經(jīng)營策略,以及對餐飲匠心品質(zhì)的追求。華食展【超級品牌零距離】,帶您走進(jìn)德悅集團(tuán),與董事長董新民先生面對面交流,深度了解他的經(jīng)營“36計”和德悅集團(tuán)的發(fā)展之路。
“我從事餐飲食品已經(jīng)40多年了。”這是董新民先生面對華食展鏡頭說的第一句話。1978年,17歲的董新民先生以幾分之差與大學(xué)失之交臂,在陰差陽錯之下進(jìn)入寧波商校烹飪專業(yè),從此與餐飲行業(yè)結(jié)下了不解之緣。畢業(yè)后,他先是在德清飯店擔(dān)任總經(jīng)理和餐飲部經(jīng)理,后又在重重選拔之下脫穎而出,獲得了出國在中國駐外大使館的工作機(jī)會。“一切都是最好的安排”,豐富的工作經(jīng)歷和經(jīng)驗積累,為董新民先生在餐飲行業(yè)中的成功奠定了基礎(chǔ)。在德悅集團(tuán)發(fā)展中的每一步,他的決策都萬分精準(zhǔn)。2002年恰逢改制,他果斷出擊向銀行貸款20萬承租德清國貿(mào)大酒店,開始自己的餐飲創(chuàng)業(yè)之路,也開啟了德悅集團(tuán)的光輝篇章。
德悅酒店管理有限公司董事長兼總經(jīng)理、
德悅食品科技有限公司董事長——董新民
爆火秘籍:滿足消費者需求
德悅的餐飲門店為什么開一家火一家?
以2003年接手的常州溧陽“萬家燈火”酒店為例:在董新民先生接手之后,這家酒店的年產(chǎn)出多達(dá)400多萬元,至今仍是他旗下經(jīng)營效益最好的酒店之一。德悅酒店火爆的原因,董新民先生用七個字概括:“好吃、不貴、有面子”。烹飪專業(yè)出身的他對餐飲食品的品質(zhì)和口味要求自然不必多說,但更重要的是,他發(fā)現(xiàn)了一片消費者有需求但目前市場上還不能滿足商機(jī):一般的休閑餐飲客單價很低,但很少能夠滿足客人對包廂的需求;能夠為顧客提供包廂的幾乎都是星級酒店或者高端會所,價格偏高且菜品比較單一。在這種情況下,德悅精準(zhǔn)地將目標(biāo)人群定位為有一定消費能力,在商務(wù)聚會和家庭聚會中對獨立空間有需求的中高端消費者。
德悅的酒店包廂
“作為一個老板,做餐飲第一就是要好吃,產(chǎn)品要好;第二就是要便宜,性價比高;第三就是要給客人面子,裝修布局要好??腿诉M(jìn)來就覺得這個酒店檔次很高,吃的時候覺得味道也很好,結(jié)賬的時候又發(fā)現(xiàn)很便宜,客人沒有理由不來的?!?/span>
正是因為找準(zhǔn)了需求,給到消費者直接的滿足,所以德悅的餐飲開一家火一家,來了一次還會再來一次。“我們到任何一個地方開店,都沒有也不依靠社會關(guān)系,我覺得這里有市場,找到合適的店面,就去裝修開店,完全市場化經(jīng)營,所以我們的店一直開到現(xiàn)在都很穩(wěn)定,也很火爆。”
德悅的餐飲連鎖化之路:精準(zhǔn)制定發(fā)展策略
德悅是如何快速從一家餐飲門店成為連鎖餐飲集團(tuán)的呢?
德悅的酒店連鎖化發(fā)展策略是先開展省外連鎖,以省外的百強(qiáng)縣為目標(biāo),尋找二三線城市餐飲業(yè)相對落后的商機(jī),再用“農(nóng)村包圍城市”的策略開到一線城市。
“三四線城市開大店,一二線城市開小店。”創(chuàng)業(yè)初期的資金并不能很好的支撐德悅進(jìn)入一線城市,但卻可以去三四線城市做老大。秉承著“好吃、不貴、有面子”的原則,德悅在小城市下了大手筆,店面規(guī)模大,裝修也豪華,雖然前期投入大,但成功率很高而且很快就能回本盈利?!澳阍诖蟪鞘虚_一家大酒店,人家本來就有好幾家了,沒什么水花的。但是你去小縣城去開一家當(dāng)?shù)刈畲蟮木频?,從裝修開始就自然而然會受到關(guān)注,裝修好了一看這么氣派,都不需要做宣傳人家就會進(jìn)來。”
德悅的菜品
省外連鎖之路第一站定在江蘇泰興。“我們的餐飲連鎖要開第一家,自然要仔細(xì)考量的。我們所在的武康(德清)畢竟是個小縣城,當(dāng)時我們開了一個店資金也不是特別多。我也知道如果開到一線城市比如說杭州,市場肯定會很好,但是我們的資金不足以支撐我們到杭州去開店。那我們怎么辦呢?我們就去找有消費能力的百強(qiáng)縣。找到了合適的以后我們發(fā)現(xiàn),江蘇的人口很多,但他們的經(jīng)濟(jì)沒有浙江發(fā)達(dá),餐飲也相對落后。相比浙江,他們的餐飲店裝修差、菜品少,價格又很貴,但市場很大。我們看到這個商機(jī),就去根據(jù)我們在浙江這個餐飲店的經(jīng)營理念到江蘇去復(fù)制,結(jié)果一下就成功了。就用這種模式,我們在前階段近十年的時間里,到餐飲比我們落后但有消費能力的地方去開店,成功的概率是100%。包括到現(xiàn)在,我們以前開的店也還是當(dāng)?shù)刈詈玫牟惋嬮T店?!?/span>
2010年,在省外連鎖大獲成功并累積了一定的資金以后,德悅的發(fā)展重心回到省內(nèi)并鎖定一線城市?!耙粋€企業(yè)如果是要做好肯定需要品牌的。因為我們在江蘇的二三線城市都比較分散,開再多的店,對品牌宣傳來說也是不夠的,在江蘇開十家店可能都不如在上海、杭州開一家成功的店對品牌宣傳的幫助大。所以當(dāng)我們在二三線城市開店并積累了一部分資金后,就開始考慮農(nóng)村包圍城市了。我們的公司是在浙江的,首先考慮的就是杭州。在大城市開店我們首先要考慮定位:到底怎么開?現(xiàn)在的餐飲市場過剩,你憑什么開到杭州去能賺錢?我們分析了現(xiàn)在杭州餐飲的特點,包括上海、南京也是一樣的,一線城市的餐飲屬于全國比較發(fā)達(dá)的,但只是一小部分的休閑餐飲發(fā)達(dá),在杭州像外婆家、弄堂里等等,這批客人的客單價很低,人均消費在80到100元左右,比較適合小年輕;但有一定消費能力想找個包廂吃吃飯,聊聊天,談?wù)勈碌纳虅?wù)客人和家庭聚會的這種包廂消費場所,不管是杭州還是上海都是空缺的。其實人均消費800到1000帶包廂的會所也有很多,但這個價位的消費人群量很少,所以我們就瞄準(zhǔn)人均消費300左右,檔次符合一般的商務(wù)客人要求,價格讓一般的家庭聚會能接受的,以包廂為主的餐飲?,F(xiàn)在我們已經(jīng)在杭州開了十幾家店了,每一家都的生意都很好,就是因為我們的定位非常準(zhǔn),找到了一片市場的空白。”
德悅的菜單與杭幫菜的“變”
德悅的菜單怎么安排,多久更新一次?
出身浙江的德悅酒店以杭幫菜為主,其迅速擴(kuò)張也恰逢杭幫菜興起。董新民先生認(rèn)為,杭幫菜最大的特色就是融合與變?!叭绻诠潭ǖ牟讼道飯猿?,可以開店,但是要搞連鎖相對來說比較困難,因為消費人群是非常廣的。”德悅主要是做海鮮,菜單在海鮮之外以杭幫菜為基礎(chǔ),融入其他菜系。“比方說川菜、湘菜、粵菜里面比較受歡迎、口味比較好的菜我們都會引進(jìn),這是一個變化的過程,但是我們基本的盤菜還是杭幫菜。我們的菜單60%~70%的菜基本上是固定的,就是我們德悅的當(dāng)家菜,剩下30%~40%左右的是根據(jù)不同地域的地方菜,還有市場上的流行菜去變化的,這樣才是適合消費者的菜單?!?/span>
德悅海鮮
抓好四個方面,做好餐飲連鎖
如何管理好連鎖化的眾多門店呢?
在多年的實戰(zhàn)中,董新民先生總結(jié)了四個重要的方面。“如果你要搞一兩家店,作為老板完全可以自己獨立經(jīng)營。但是如果要連鎖化,尤其是像我們這種規(guī)模比較大的正餐,要做好的話我認(rèn)為四個方面一定要注意:第一是你的盈利模式,你憑什么賺錢?你是在開一個什么樣的店?有了盈利模式以后就需要管理體系。一家店老板顧得過來,如果店分散在各個地方就要靠管理體系了。第三點是績效考核體系,對各個門店、各個崗位進(jìn)行考核。最后也是最重要的點,就是分配體系,如何把錢分好,還要牽涉到一個股份的結(jié)構(gòu)。這四個方面一定要做好,缺了哪一個環(huán)節(jié),這個連鎖企業(yè)的發(fā)展都會不健康的?!?/span>
德悅的花園式工廠環(huán)境
同行紛紛學(xué)習(xí)借鑒,商學(xué)院應(yīng)勢而出
成功的管理體系如何復(fù)制和應(yīng)用到分散各地的連鎖門店當(dāng)中?
這就不得不提到德悅的培訓(xùn)體系。在連鎖酒店的擴(kuò)張與運營中,德悅將自己的管理體系通過內(nèi)部培訓(xùn)成功復(fù)制到了門店當(dāng)中。在同行的交流中,德悅出眾的管理體系所帶來的運營效果得到一致好評,并紛紛希望借鑒學(xué)習(xí),由此,“對外導(dǎo)入,對內(nèi)培訓(xùn)”的德悅商學(xué)院應(yīng)勢而出,并在之后逐漸發(fā)展成為獨立的監(jiān)察部門,引導(dǎo)德悅的良性發(fā)展。
“我們的企業(yè)管理本身就很規(guī)范,后來同行的交流都認(rèn)為我們公司的管理,尤其是廚政管理非常好。我們的一個店總恰好擅長這方面,會講課也會培訓(xùn),所以我們內(nèi)部就把多年的管理經(jīng)驗編成了四本書,后來又成立了商學(xué)院。我們商學(xué)院口碑很好,其他餐飲企業(yè)導(dǎo)入都忙不過來,需要排隊的?!钡聬偵虒W(xué)院對外的培訓(xùn)主要集中在廚政管理和績效考核兩個方面,“這也是我們的強(qiáng)項?!?/span>
而在德悅內(nèi)部,商學(xué)院的作用不僅僅是培訓(xùn),德悅所有的門店管理、運營方面的績效考核,全部委托商學(xué)院去管理?!拔覀兊臋z查和管理跟公司實際上是兩條線,這樣更公平。比如說一個店中,所有的檢查目錄就相當(dāng)于一個人的體檢表,有廚房的、前廳的、客戶的,還有員工的,我們把需要考核的內(nèi)容列成表,然后委托給商學(xué)院,一個月給我們檢查一次。因為商學(xué)院不和單店打交道,他的檢查時間也不固定,檢查的時候商學(xué)院進(jìn)行打分,并把發(fā)現(xiàn)的問題交給我們總公司,我們總公司根據(jù)具體問題,由人事、廚政、財務(wù)等相關(guān)部門發(fā)《整改通知書》到對應(yīng)門店進(jìn)行整改。商學(xué)院是我們公司的,但是作為公司一個第三方檢查單位,這樣運作下來我們的餐飲一直都是在良性健康發(fā)展的?!?/span>
連鎖餐飲標(biāo)準(zhǔn)化需求,催生配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展
如何讓幾十個餐飲門店都能擁有穩(wěn)定的菜品品質(zhì)和高性價比的食材?
董新民先生說,德悅所有的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)第一考慮的并不是商機(jī),而是企業(yè)在發(fā)展過程中自身有需求倒逼出來的?!耙郧肮芾砥甙思业甑臅r候還能管的過來。但是發(fā)展到十幾家以后,我們感覺到不同廚師對品質(zhì)的把控是有出入的。如果沒有中央廚房,那廚師長能力強(qiáng)的門店,菜就燒的好;廚師能力弱一點,菜品質(zhì)量就會差一點。所以根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要我們就先成立了集中采購的中央倉庫,然后是中央廚房,都是根據(jù)我們企業(yè)不同的發(fā)展階段來設(shè)立的。我們的中央廚房、中央倉庫運作到現(xiàn)在,都是跟單店去獨立核算的,很良性,所以我們的所有的中央廚房都是盈利的。”
德悅的中央廚房
這些配套產(chǎn)業(yè)源于需求,也切實成為了德悅發(fā)展中的強(qiáng)大助力,在采訪中,董新民先生提到了德悅的中央廚房和中央配送對門店營業(yè)額的幫助?!巴ㄟ^中央廚房我們一部分菜的質(zhì)量穩(wěn)定了,開到任何地方能保證口味,還有更重要的一點就是通過中央廚房解決了一部分的勞動力,讓專人做專事。比方說在沒有中央廚房以前,我們5000萬銷售額的一個店,廚房配送需要100人;有了中央廚房配送以后,同樣的銷售額60人就夠了。另外就是有了中央廚房的集中配送,我們的研發(fā)等等都不需要門店操心了,單店的老總就聚焦管理和經(jīng)營,單店的廚師長就負(fù)責(zé)燒好菜,原材料好與壞,高與低,有成本會計去把關(guān),不需要像以前那要今天去采購,明天去考察,百分之七八十的精力都不是用在發(fā)展本店上。這樣專門的人來做專門的事,所以我們的店都在良性發(fā)展?!钡聬偟闹醒雮}庫在去庫存化減少資金占用方面也發(fā)揮了重要作用?!拔覀儸F(xiàn)在三十幾個店,如果每個店都自己去采購,每個店的庫存少說有五六十萬的庫存,30個店的庫存加起來就要占用一千多萬的資金。如果所有的店都通過中央配送,這么大的公司三十多個門店,總共庫存也就兩三百萬。還有一個就是我們這樣采購量大,可以把成本降下來?!?/span>
德悅的工廠
很多人都請董新民先生分享過,為什么德悅的中央廚房做的這么成功?董新民先生給出了一個聞所未聞的答案——廉政?!澳阆裎疫@么多店,如果每個店都獨立采購,這一塊很難把控。因為同一個東西比方說青菜,你6:00去買跟7:00去買、8:00去買的價格都不一樣的,哪個價格是最低,哪個質(zhì)量是最好的難說,但是如果中央廚房配送那就是一個標(biāo)準(zhǔn)。所以說我通過中央廚房配送,實際上對企業(yè)最大的好處,就是這個企業(yè)健康廉政,我只抓一個頭就行了。不然30個店,30個采購員,30個老總,30個廚師,30個頭你沒法全部抓著,管不來,也管不著,這個店肯定很難管。讓經(jīng)營者就是專心搞經(jīng)營,其他的不用考慮。這就是我對中央廚房、中央配送最深刻的體會,省錢、省人,做得好是肯定的。很多企業(yè)都做了中央廚房,但是虧損的也很多,我認(rèn)為是他們過去對中央廚房理解不夠。”
匠心追求餐飲品質(zhì),不為做預(yù)制菜而做
作為餐飲企業(yè),德悅是如何看待預(yù)制菜這一熱門風(fēng)口的呢?
董新民先生對這個行業(yè)有著深刻的理解,并且一直有明確的目標(biāo),“先定位,知道自己要怎么做,一昧跟風(fēng)肯定會死的”。這也是他能夠帶領(lǐng)德悅一步一個腳印扎實發(fā)展至今的原因?!拔覀兊念A(yù)制菜實際上是從中央廚房演變過來的,我也知道預(yù)制菜會是以后的一個發(fā)展方向,但我們不是真的為了做預(yù)制菜而做的?!?/span>
德悅的展示菜品
餐飲專業(yè)出身,董新民先生一直對菜品的品質(zhì)有著極高的要求與追求。他認(rèn)為,預(yù)制菜的過分發(fā)達(dá),實際上是中餐的退步?!爸袊卮笪锊?,每個地方的風(fēng)俗習(xí)慣,人的口味喜好都不同,如果統(tǒng)一用預(yù)制菜來做,實際上是中餐的一個退步。真正要做到百年老店,還是應(yīng)該要有匠心精神,等于說是一店一傳承。如果要做連鎖,除非像肯德基、麥當(dāng)勞他們這種店,它的產(chǎn)品實際上是很機(jī)械化、很單一的。但中餐不一樣,中餐的烹調(diào)方法有二十幾種,原材料有上千種,并且每個地方的口味特點都不一樣,如果全要做到標(biāo)準(zhǔn)化很難。所以我的觀點就是中餐不能太標(biāo)準(zhǔn)化。像我們這種正餐的中餐,如果到一定規(guī)模是會有制約的,因為中餐的東西變化很大,同樣的原材料多燒一分鐘少燒一分鐘、旺火跟溫火、烹調(diào)方法等等都不一樣,所以每個人燒出來的東西都不一樣。即使我自己燒菜,我心情不一樣,燒出來的口味也不一樣,所以說很難用標(biāo)準(zhǔn)化去衡量,這也是中餐的奧妙,大眾化的東西就意味著是平平無奇的?!?/span>
德悅的展示菜品
德悅的所有餐飲門店中,不用味精,不用雞精,所有的菜都是用湯吊出來的味道,所以特別鮮香。“我們中央廚房加工后配到單店去的菜,都堅持兩個原則:一個不影響口味,因為加工影響了口味的我堅決不會配,還有就是食品衛(wèi)生要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。在這兩個原則下,根據(jù)每個菜的特點決定中央廚房加工到什么程度。有的菜我配原材料,有的菜配料包,有的菜我料包原材料AB包配,還有的菜我就成品配。”
德悅的展示菜品
董新民先生認(rèn)為,餐飲門店不能只為了降低成本、去廚師化、方便快捷去使用預(yù)制菜,一昧去做成菜,簡單加熱一下能賣的,肯定不會成功,沒有廚師的餐飲店,也不會長久。
入局預(yù)制菜賽道,聚焦中高端打造品牌
已有胡椒豬肚雞等破圈爆品,德悅后續(xù)如何布局預(yù)制菜賽道?
作為較早入局預(yù)制菜賽道的企業(yè),德悅在滿足自身餐飲門店需求的同時也為B端其他餐飲門店提供配送業(yè)務(wù),并推出了自己的預(yù)制菜品牌——德味觀。源于董新民先生對口味的匠心追求,德味觀胡椒豬肚雞一經(jīng)推出就廣受好評迅速成為爆款預(yù)制菜產(chǎn)品,時?!鞍哉肌倍_速I菜等渠道的預(yù)制菜銷量榜首。
德味觀-胡椒豬肚雞
“實際上我們沒有特意通過營銷什么的去打造爆款,但是市場接受度非常好。我們的豬肚雞為什么賣的比較好呢?這個還是得益于我們中餐的基礎(chǔ),因為豬肚雞最核心的東西就是湯,正因為我們做中高端的中餐餐飲,所有的菜都是靠吊湯調(diào)味。我們把中餐的吊湯運用到豬肚雞里邊去,所以客人吃了以后覺得口感很好,味道好了復(fù)購率自然就高。像很多便宜的豬肚雞,它的湯是用合成的粉末勾兌而成的,跟我們用老雞老鴨骨頭現(xiàn)吊出來的味道完全不一樣?!?/span>
德味觀-胡椒豬肚雞
對于預(yù)制菜這個熱門賽道,董新民先生說他注意到有三批人正在做預(yù)制菜:第一批是以前做原材料比如魚片、肉禽等的,他們經(jīng)過研發(fā)把原材料開發(fā)成了預(yù)制菜;第二批是以前做醬的,把調(diào)料包加上原材料做成了預(yù)制菜,現(xiàn)在主要是這兩批人在做預(yù)制菜;第三種,就是像德悅這種本身就有中央廚房的企業(yè),慢慢轉(zhuǎn)換預(yù)制菜。在加入華食展之前,德悅從未參展過任何展會,但以觀眾身份去參觀過。董新民先生說,幾場展會看下來,他發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)在的預(yù)制菜都是比較普通的,味道比較濃的,像酸菜魚、牛蛙等?!?/span>
德味觀預(yù)制菜產(chǎn)品
對于德悅集團(tuán)今后的預(yù)制菜賽道布局,董新民先生認(rèn)為,現(xiàn)在的預(yù)制菜賽道非?;馃?,但是缺少真正的高質(zhì)量預(yù)制菜,于是,德悅瞄準(zhǔn)了這一市場,即將推出定位C端的全新品牌——小德好菜?!艾F(xiàn)在C端比較受歡迎的酸菜魚、水煮肉片等,這種預(yù)制菜實際上是不適合我們公司的,我們不在產(chǎn)地,首先原材料就沒有優(yōu)勢,性價比肯定不如別家,所以我們要做差異化,基于我們中餐的基礎(chǔ),把比較高端的產(chǎn)品做成3~5人份的小盒?!?/span>
攜手華食展,擴(kuò)大品牌影響力
選擇華食展作為自己的首展,德悅經(jīng)過了慎重的考慮。
“我們之前有了解過,華食展是比較有影響力的一個展會,我們也是第一次參展,對企業(yè)和品牌宣傳肯定是好的?!?/span>
德悅菜品展示區(qū)
在華食展上,還有一位以前在廣州開店的老板,專程跑到德清拜訪董新民先生,想要建立合作?!耙驗樗诿绹霾惋嬍炅耍吹竭@個以后特別認(rèn)同我的想法和我對中央廚房的理解。他想搞但不知道怎么搞中央廚房,所以想跟我合作到美國去做食品的配送中央廚房。我對美國的情況不是特別熟,經(jīng)過考慮之后雖然沒同意跟他一起去做,但這說明,如果要到國外去做中餐,做預(yù)制菜實際上是中餐“走出去”的一個很好的切入點,如果你到國外去開中餐館,難度還是比較大,但如果是做中餐的中央配送和預(yù)制菜,這一塊還是有前景的?!?/span>
最后,董新民先生表示,“有了第一次的經(jīng)驗以后,下次上海的華食展我們會重新布局,我有信心能做的更好!”
德悅酒店管理有限公司董事長兼總經(jīng)理、
德悅食品科技有限公司董事長——董新民
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