推聯(lián)名人參酒 “江小白”還是白酒年輕化的靈丹妙藥嗎?專欄
白酒的年輕化,愈演愈烈。而江小白,是白酒年輕化的風(fēng)向標(biāo)式品牌。
近日,江小白又有新動作,其與長白山人參聯(lián)名推出一款“人參酒”。人參入酒,并非新事物,江小白帶來了怎樣的新玩法?同時,透過江小白的“人參酒”,我們又可以看到怎樣的年輕化信號?
▲圖源:江小白旗艦店
需要顧客“自己泡”的人參酒
江小白的“人參酒”已經(jīng)在其天貓旗艦店“首發(fā)”,售價為109元/6瓶、436元/24瓶。值得注意的是,此“人參酒”非彼人參酒,它的產(chǎn)品名稱是純味清香白酒519,天貓旗艦店打出的旗號是“買即贈人參”。
▲圖源:江小白天貓旗艦店截圖
在江小白,“人參酒”的玩法變了。按照江小白天貓旗艦店介紹,江小白的“人參酒”為“分裝”,即酒與人參分裝發(fā)貨。要想喝到真正的人參酒,顧客還需要“親自”將人參置入酒中,擰緊瓶蓋靜置一段時間。簡單來說,這款“人參酒”,需要顧客“自己泡”。
▲圖源:江小白天貓旗艦店截圖
那么,按照江小白的玩法,該“新品”事實上江小白與長白山人參聯(lián)名活動的載體。產(chǎn)品方式是江小白的白酒搭配長白山人參共同售賣,每瓶酒搭配一整根人參。江小白天貓旗艦店特別標(biāo)識,人參為“長白山脈地道原產(chǎn)”,均為精選自“六至八年生長周期”,采用自然生曬的古法制得的人參。
▲圖源:江小白天貓旗艦店截圖
在改變玩法的同時,該產(chǎn)品“雞湯+楷音?!钡奈陌敢擦钊擞∠笊羁?。比如“人參之道,江小白知道”;“嘗嘗酒酒,口口參參”;“人參不易,小白打氣”等。在文案中,江小白還將這款產(chǎn)品的目標(biāo)人群鎖定到“天選打工人”,畢竟,在年輕人口中,每個人都是生活的打工人。
一邊抓產(chǎn)品,一邊抓社交,這很“江小白”
嚴(yán)格來說,“人參酒”并不是江小白的新品,“純味清香白酒519”才是,本次“人參酒”概念,也可以認(rèn)為是江小白為新品造勢的一次活動。
造概念、推聯(lián)名、玩雞湯……一系列的動作下來,依然是江小白一貫的打法。我們?nèi)ナ崂斫“椎谋敬涡缕芬膊浑y發(fā)現(xiàn),這場聯(lián)名活動本身,很“江小白”。
1、加載健康概念,迎合“朋克養(yǎng)生”人群
社交平臺上,一群年輕人舉著江小白的“人參酒”,狂歡到凌晨。這不禁讓人聯(lián)想起近兩年在年輕人中間非常流行的一個概念——朋克養(yǎng)生。就比如“熬最深的夜,涂最貴的眼霜”;“可樂里加黨參,啤酒里加枸杞”……在當(dāng)代年輕人眼中,“人參酒”有同樣的“功效”。
背靠江小白,人參酒以一種更“年輕”的方式走進(jìn)年輕群體;同時,江小白也可以通過長白山人參加載當(dāng)下熱門的健康理念,順利打進(jìn)“朋克養(yǎng)生”的群體。
2、強(qiáng)化社交價值,“整根人參”劃重點
在江小白“人參酒”售賣頁,“整瓶整根致敬打工人”被劃重點。一瓶白酒送“一整根人參”,在“買即贈”的老套促銷手法背后,江小白還蹭著“一整根人參”的熱度。
今年夏天,一整根人參水火遍全網(wǎng)。“一整根植物飲料每瓶里都有一整根人參,讓你的每一天都元氣滿滿”,年輕人瘋狂涌進(jìn)了羅森便利店,快速將一整根人參水捧出了圈。
▲圖源:江小白天貓旗艦店截圖
一整根人參的走紅,難道真的只有“養(yǎng)生”那么簡單?相對于“真養(yǎng)生”,是它們名為“熬夜神器”的社交貨幣。短短一個夏季,網(wǎng)友們就在小紅書上為一整根人參水寫下了2萬+篇筆記。
就如同上述講到的朋克養(yǎng)生,它其實更多的是年輕人對待生活的一種自我調(diào)侃,至于“人參水”、“黨參可樂”、“人參酒”(們)的養(yǎng)生價值幾何,遠(yuǎn)沒有朋友圈里的“點贊多少”令人在意。
白酒創(chuàng)新,卷到了“整根人參”?
說到底,江小白“人參酒”的出現(xiàn),依然討好的是年輕群體。在各大老牌酒企將目光轉(zhuǎn)向低度酒市場的同時,江小白卻“逆向”玩起了帶有中老年標(biāo)簽的人參酒,這是否意味著,白酒創(chuàng)新已經(jīng)卷到了新的高度?中國的年輕人,還在持續(xù)激化白酒的創(chuàng)新內(nèi)卷。
從市場表現(xiàn)來看,中國白酒的“年輕化”正在飽受“內(nèi)外夾擊”:
對內(nèi),中國年輕人的飲酒觀念發(fā)生改變,“小酒”沖擊“白酒”走進(jìn)年輕人的社交生活。相對于老一輩的“不醉不歸”,如今的年輕人更崇尚“微醺時最美”。
網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示,輕飲酒是當(dāng)年輕人鐘愛的飲酒方式,調(diào)查人群中超過8成的人表示偏好這一狀態(tài),其中,超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。越來越多的年輕人更享受低度酒、果酒等酒品帶來的閑適飲酒體驗,白酒在年輕人社交生活中的“出鏡率”反而越來越低。
對外,烈性“洋酒”持續(xù)搶占市場份額,威士忌等發(fā)力中國市場。公開數(shù)據(jù)顯示,在受到疫情沖擊的2021年,中國市場進(jìn)口烈性酒依然保持增長。2021年,中國市場共進(jìn)口烈性酒1.35億升,同比增長30.9%;烈性酒進(jìn)口額達(dá)25億美元,同比增長66.9%,其中,威士忌的進(jìn)口額為4.6億美元,同比增長91.7%,進(jìn)口量增長43.8%。
在“嘗鮮”心理的促使下,年輕人成為威士忌的主要消費群體。百瓶發(fā)布的《2021中國威士忌年度白皮書》顯示,Z世代用戶數(shù)量占據(jù)威士忌消費者的47%。
白酒年輕化,江小白不再“孤獨”
以往所向披靡的白酒,眼睜睜地看著低度果酒、烈性“洋酒”等細(xì)分品類蠶食市場?顯然不是!從江小白開始,白酒市場就已經(jīng)踏上了轟轟烈烈的年輕人征程。包括江小白在內(nèi),近幾年的各大酒企,無不努力在圍繞著年輕群體作文章。
1、輕飲酒場景,江小白不再“孤獨”
2019年以前,江小白是現(xiàn)象級白酒品牌;從2020年開始,江小白開始出現(xiàn)疲態(tài)。飲Sir認(rèn)為,這種疲態(tài),很大程度上也源于外部環(huán)境的變化。
▲圖源:江小白官網(wǎng)
江小白成立初期之所以能夠快速走紅,一方面是源于其深厚的文案營銷功力,另一方面則源于當(dāng)時的年輕人“選無可選”,彼時沒有哪個白酒品牌“專門”為年輕人設(shè)計一款“稱心”的白酒。
現(xiàn)在不同了。自2018年以來,我們看到,多個傳統(tǒng)白企發(fā)力“青春小酒”。瀘州老窖、劍南春、汾酒、衡水老白干,以及國酒茅臺等大佬紛紛下場,瞄準(zhǔn)年輕人的需求和喜好推新品、做營銷。
瀘州老窖推出了低度酒“瀘小二”,在日前瀘州老窖接受中金公司等多家機(jī)構(gòu)調(diào)研時表示,公司近年來正在積極探索推廣“國潮輕酒飲”、“百調(diào)生活館”等面向年輕消費群體的輕酒飲產(chǎn)品矩陣。
▲圖源:郎酒官網(wǎng)
郎酒推出了郎小二,以及劍南春的“純享21”、汾酒的“杏花村3號酒”同樣走的是青春路線,茅臺則直接鎖定了果酒品類,推出了“悠蜜果酒”……雖然有些產(chǎn)品反響平平,但種種跡象表示,越來越多的實力輕酒飲正在切入年輕人的社交場景。而輕酒飲,也已經(jīng)成為各大酒企創(chuàng)新的主要方向。
2、營銷越玩越花,酒企熱衷于跨界聯(lián)名
當(dāng)傳統(tǒng)酒企玩起花樣營銷,意味著江小白的營銷優(yōu)勢被削弱。
茅臺推出冰淇淋,醉翁之意不在冰淇淋,在于通過冰淇淋架起與年輕人的溝通通道;瀘州老窖打出了“不跨界不出街”的口號,曾與聽月小筑聯(lián)合推出“漢服文化果酒”;與微博紅人“同道大叔”跨界聯(lián)名推出“同道大叔星座酒”;與國漫電影《姜子牙》聯(lián)名推出聯(lián)名小酒;金沙古酒玩起“元宇宙釀酒”……傳統(tǒng)白酒也懂得了沖破“次元壁”,去“寵愛”年輕人。
飲Sir說
行業(yè)共識,白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵——年輕人!
來自產(chǎn)品和營銷兩大層面的創(chuàng)新,推動著白酒行業(yè)的年輕化,同時也將影響著白酒行業(yè)的未來格局。事實上,國家部委針對白酒年輕化也有明確的指示。在今年年初工信部發(fā)布的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》中提出,針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。指出中國白酒應(yīng)“對傳承保持清醒的認(rèn)識”,但“傳承也蘊含著與時俱進(jìn)的創(chuàng)新”。
在白酒行業(yè)集體推動“年輕化”進(jìn)程的當(dāng)下,“先行者”江小白的帶動作用仍在,但現(xiàn)象級影響力勢必被削弱。這是江小白的“困擾”,卻是白酒行業(yè)前進(jìn)的“力量”。
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