喜茶放棄喜小茶,開放加盟,茶飲迎來(lái)大變局?專欄
喜小茶全部關(guān)店的余熱還未下去,喜茶又投來(lái)一枚重磅炸彈——開放“加盟”。
日前,有“眼尖”的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),喜茶關(guān)聯(lián)公司正在招聘“事業(yè)合伙管理經(jīng)理”職位。職責(zé)包括“意向客戶的開拓、洽談、篩選、審核、締約、維護(hù)工作;協(xié)助跟進(jìn)事業(yè)合伙門店的開店進(jìn)度”等。在任職資格中,喜茶方面還明確規(guī)定應(yīng)聘者須有“三年以上知名連鎖行業(yè)加盟管理經(jīng)驗(yàn)”。一時(shí)間,喜茶開放加盟的傳聞甚囂塵上。
▲喜小茶大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面
很快,傳聞得到了證實(shí)。11月3日,喜茶方面回應(yīng):“喜茶確實(shí)正準(zhǔn)備開展事業(yè)合伙人業(yè)務(wù),在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙門店,探索加盟模式?!?/span>
喜茶開放加盟了!那么,創(chuàng)業(yè)層面,哪些人將背靠喜茶的頭部效應(yīng)賺得“合伙人”的第一桶金?市場(chǎng)層面,喜茶開放加盟又意味著怎樣的變局?
如何加盟?
與喜茶的高端定位一脈相承,加盟喜茶的“門檻”較高!這里的門檻并非特指費(fèi)用,而是基于喜茶的謹(jǐn)慎態(tài)度,對(duì)合伙人嚴(yán)格的篩選制度。
喜茶微信公眾號(hào)的“服務(wù)”板塊中,已經(jīng)添加了“事業(yè)合伙”按鈕,點(diǎn)擊“合伙申請(qǐng)”,可以進(jìn)入答題頁(yè)面進(jìn)行申請(qǐng)。但對(duì)于意向合伙人來(lái)說,申請(qǐng)只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。
據(jù)喜茶方面透露,喜茶建立了“業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的事業(yè)合伙人篩選標(biāo)準(zhǔn)和完善的培訓(xùn)考核流程”。總結(jié)下來(lái),成為喜茶合作人需要經(jīng)過以下幾大關(guān)卡:
第一道關(guān)卡:成為喜茶合格的員工,且在門店工作超過3個(gè)月,充分理解和認(rèn)同喜茶的品牌精神和企業(yè)文化。
第二道關(guān)卡:每位事業(yè)合伙人都必須通過門店4個(gè)崗位的晉升考核、連續(xù)3次以上通過現(xiàn)有門店標(biāo)準(zhǔn)的食品控督檢考核,獲得店長(zhǎng)任職能力。
第三道關(guān)卡:事業(yè)合作人必須在門店全身心投入日常經(jīng)營(yíng)。這一點(diǎn)在答題申請(qǐng)中即有明確規(guī)定:“喜茶事業(yè)合伙申請(qǐng)人需獨(dú)立申請(qǐng),不可以再找合伙人。在申請(qǐng)合作成功后,申請(qǐng)人作為經(jīng)營(yíng)者,必須全職參與今后門店的日常經(jīng)營(yíng)管理,親自管理門店?!?/span>
第四道關(guān)卡:喜茶的事業(yè)合伙費(fèi)用在50萬(wàn)元以內(nèi),店型方面參考今年喜茶在中山、宜昌、泰州等非一線城市門店,面積大多在50平以內(nèi)。
層層把關(guān),嚴(yán)格篩選,顯然,喜茶的“高門檻”不在于它的合伙費(fèi)用,更多地在對(duì)合伙人自身能力的要求上。業(yè)內(nèi)推測(cè),按照喜茶設(shè)置的“門檻”,意向合伙人淘汰率或達(dá)到90%以上。
為何開放加盟?
作為堅(jiān)持高端定位的頭部品牌,喜茶的直營(yíng)形象深入人心。對(duì)于喜茶為何“突然”開放加盟?業(yè)內(nèi)有著諸多猜測(cè)。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
1、下探市場(chǎng)
開放加盟,喜茶劍指非一線市場(chǎng),事實(shí)上,喜茶對(duì)下沉市場(chǎng)覬覦已久。
在開放加盟之前,喜小茶關(guān)閉了全部門店。喜小茶原本是喜茶針對(duì)中端消費(fèi)特辟的子品牌,定價(jià)在8元至16元區(qū)間,于2020年4月在深圳開出首店。
在2022年1月,喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格,其中純茶類降價(jià)3至5元、5款水果茶降價(jià)2至3元。隨后,喜茶又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品,同時(shí)承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價(jià)。喜茶降價(jià),喜小茶業(yè)務(wù)不見起色,喜茶降價(jià)因此被媒體評(píng)論為“搶了親兒子的生意”。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
而無(wú)論是創(chuàng)立喜小茶、喜茶降價(jià),還是如今開放加盟,都是喜茶持續(xù)下探市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為。開放加盟后,喜茶對(duì)下沉市場(chǎng)的探索舉措正式從迎合消費(fèi)心理延伸到跑馬圈地。
2、輕運(yùn)營(yíng)
在開放加盟之前,喜茶通過直營(yíng)已經(jīng)將擴(kuò)張觸角伸到了非一線城市。但在奶茶行業(yè),直營(yíng)模式背后的運(yùn)營(yíng)之“重”有目共睹。
同樣采取直營(yíng)模式的奈雪的茶,其財(cái)報(bào)顯示,2022年上半年,奈雪的茶營(yíng)收20.45億元,同比下跌3.8%;經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元。奈雪的茶深陷虧損泥潭,與其采用直營(yíng)重運(yùn)營(yíng)模式有著莫大的有關(guān)系。
在奈雪的茶2021年6月披露的招股書中,奈雪的茶將過往虧損的主因歸結(jié)于業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大和茶飲店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展成本。公司最大的兩項(xiàng)支出來(lái)自材料成本和人力成本,招股書中,在2019年,這兩項(xiàng)支出相當(dāng)于總收入的66%。
而反觀開放加盟的蜜雪冰城等品牌卻賺得盆滿缽滿。開放加盟,意味著品牌將經(jīng)營(yíng)壓力轉(zhuǎn)移到了加盟商身上,品牌方做好供應(yīng)鏈即可獲利。
3、規(guī)模化加速
加盟和直營(yíng)相比,沒有孰是孰非,但顯然,直營(yíng)的路更難走。誠(chéng)然,直營(yíng)品牌對(duì)食品安全、門店體驗(yàn)、品牌形象的把控能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于加盟品牌,但正如上述所言,直營(yíng)模式下的成本結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模塊等,決定了它的規(guī)?;y。
這一點(diǎn),與挺進(jìn)萬(wàn)店俱樂部,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)連年雙增長(zhǎng)的蜜雪冰城相比會(huì)更加明顯。如今,在喜茶、奈雪的茶緩慢布局的非一線城市,早已站滿了書亦燒仙草、滬上阿姨、古茗等腰部品牌,非一線市場(chǎng)已經(jīng)被這些品牌充分分食。此番,“慢半拍”的喜茶開放加盟,亦被認(rèn)為是其“被迫”加速搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為。
談何“一勞永逸”?
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,喜茶開放加盟雖令人意外卻是順理成章。在業(yè)內(nèi)看來(lái),從長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利、從市場(chǎng)布局考慮,開放加盟是新茶飲品牌的“必選項(xiàng)”。但是,開放加盟是不是代表著“一勞永逸”?對(duì)于喜茶來(lái)說,開放加盟后的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
▲圖源:喜茶官方微博
1、管理運(yùn)營(yíng)
依然拿蜜雪冰城來(lái)做對(duì)比,在黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于蜜雪冰城的投訴超過3000條,遠(yuǎn)高于其他茶飲品牌,投訴內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度不好、飲品異物、店員操作不規(guī)范等。但是,按照蜜雪冰城的服務(wù)規(guī)范用語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)化操作流程等,這些現(xiàn)象本不該出現(xiàn)。問題出在哪里?管理運(yùn)營(yíng)!
加盟與直營(yíng)的管理邏輯不同,適用于直營(yíng)的店長(zhǎng)機(jī)制在加盟店里走不通。接下來(lái),加盟店可能成為喜茶持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力的拐點(diǎn),也有可能成為稀釋喜茶品牌效應(yīng)的起點(diǎn),具體走向何方,還要看喜茶從直營(yíng)過渡到加盟的管理運(yùn)營(yíng)能力。
2、供應(yīng)鏈
業(yè)內(nèi)共識(shí),加盟品牌賺的是供應(yīng)鏈的錢。蜜雪冰城能夠支撐2萬(wàn)家門店運(yùn)營(yíng)的前提,是其與擴(kuò)張速度相匹配的供應(yīng)鏈建設(shè)。
2015年,蜜雪冰城建立物流園,實(shí)施全國(guó)配送免費(fèi);2018年,蜜雪冰城開始進(jìn)一步深度參與上游供應(yīng)鏈,在供應(yīng)層面形成壁壘。如今,蜜雪冰城不僅擁有自建生產(chǎn)基地,且公司在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個(gè)省份設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)物流基地。以此為基礎(chǔ),蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了高效、穩(wěn)定配送。
喜茶能否憑借招商加盟,促進(jìn)非一線城市成為新增長(zhǎng)點(diǎn),其關(guān)鍵點(diǎn)也在于供應(yīng)鏈。接下來(lái),喜茶需要跟隨擴(kuò)張的腳步深度布局上游供應(yīng)鏈和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)。
從喜茶對(duì)合伙人的篩選機(jī)制不難看出,喜茶對(duì)開放加盟的態(tài)度很謹(jǐn)慎。所以,雖然正式開放加盟,但在接下來(lái)的時(shí)間,喜茶的招商節(jié)奏應(yīng)是循序漸進(jìn)地試水,真正的大規(guī)模擴(kuò)張,會(huì)在喜茶充分磨合加盟模式,進(jìn)一步建設(shè)供應(yīng)鏈之后。
但無(wú)論如何,喜茶對(duì)非一線茶飲市場(chǎng)的沖擊,很快就會(huì)到來(lái)!
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