中國現(xiàn)做茶飲深度定類營銷戰(zhàn)略分析(三)|深度連載專欄

餐飲界 / 定類營銷x王政東 / 2022-10-04 21:58:00
中國傳統(tǒng)茶葉發(fā)展困局的底層原因到底是什么?

一盞茶湯潤華夏,五洲貿(mào)易美名遐。七萬茶商戰(zhàn)立頓,茶類如何商品化?新人少飲舊時茶,古樹何時發(fā)新芽?今日初窺新茶飲,定類分析論天下。

中國傳統(tǒng)茶葉發(fā)展困局的底層原因到底是什么?

現(xiàn)做茶飲類別如何才能提升復購周率?縮短用戶復購周期?

果茶成為類別黑馬后,下一個能夠跑出來的類別黑馬是什么?

現(xiàn)做茶飲最大的隱憂是什么?中國現(xiàn)做茶飲未來發(fā)展趨勢有哪些?

高端現(xiàn)做茶飲的虧損,與中低端現(xiàn)做茶飲的盈利,底層原因是什么?

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本文重點闡述《多元衍化之路:功能性深化與去功能發(fā)展》,我們把茶類飲用形態(tài)的巨大改變,定性為:茶的商品化完成形態(tài)的創(chuàng)新,也可以叫作:范式的發(fā)展和擴張,就是茶通過奶茶的創(chuàng)新,實現(xiàn)了茶的范式的創(chuàng)新和路徑的擴充。奶茶的發(fā)展,其實它是做出了一個“違背祖宗”的決定。

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現(xiàn)在,當我們提到奶茶的時候,多數(shù)人第一聯(lián)想就是現(xiàn)代化的奶茶。其實要追溯這個演變過程卻并非如此。茶在由中原向北方牧區(qū)傳播時,飲用方式開始改變:“泡”茶的載體由水向奶轉(zhuǎn)移??梢源_定最先以奶制品“泡”茶的形式是由西藏開始的:以酥油煮茶,酥油就是從牛奶、羊奶中提煉出的脂肪凝固物。此種風潮迅速被其他游牧民族人民效仿,并成為日常飲食之一。

元朝時期的《居家必用事類全集》記載了煮酥油茶時“加入些少鹽尤妙”。中唐時期李繁《鄴侯祖?zhèn)鳌分杏涊d:旋沫翻成碧玉池,添酥散作琉璃眼。

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蒙古的奶茶就更是直接了,煮茶加奶加鹽以及其他佐料,成為了當?shù)厝嗣駱O為重要的功能性飲品。

少數(shù)民族對茶的功能性是一種延伸和擴充。而這便是茶類功能性發(fā)展的另一個高峰,在此后,茶在進行商品化發(fā)展的過程中,功能性逐漸讓位于口味。當然啦,只要以茶為基底,那么茶自身的功能性就不會消除,這也就是為什么大家要以茶為基底的原因。但是,商家在宣傳,消費者在選購的時候,并不依據(jù)其功能性作為主要選擇指標了,這才是問題所在。

關(guān)于茶的其他種類的喝法這里就不贅述了,類似于加水果、加干果、加糖等等的吧,在中國都有類似的茶飲形式,像八寶茶或稱三泡臺,在中國都被叫作混合茶飲。

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也就是說,茶在中國的喝法和配料的衍化,是極為豐富多樣的,并不是像一些人說的那樣兒,什么奶茶初創(chuàng)于英國,茶里加糖或者這種混合茶來自于國外說法,是與歷史事實嚴重不符的。

那么歐洲人往茶里加糖和兌奶,是其自發(fā)想到的還是學中國的,我個人更偏向于后者,因為畢竟茶樹茶苗和制茶工藝這種極為重要的保密資產(chǎn)都能偷走,那么這種公之于眾的飲茶形式能學了去也就不足為奇了。

人家書里說的很清楚:“ 初次喝茶的時候覺得不好喝,習慣了就會喜歡的。”雖然茶的口味是歐洲人不太能接受的,但是當時中國憑借著先進的文明,以及先進的生活方式,而影響著歐洲人,茶最早流行于歐洲上層社會的社交場合,代表了尊貴的身份。就如同我們今天大部分人喝不慣葡萄酒的口味,但是在一些社交場合依然選擇喝的原因一樣。

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1660年查理二世登基,他的妻子凱瑟琳出身于葡萄牙皇室,她出嫁時帶了一箱中國的紅茶,而且她每天都要喝甜的紅茶,經(jīng)常用甜茶來招待宮廷里的貴族;受皇后的影響,甜紅茶在英國上流社會開始盛行。但是紅茶的口味雖然變甜了,但是其口感依然發(fā)澀,牛奶的滋潤正好綜合了紅茶的澀感,這就形成了茶+奶+糖的英式奶茶的形態(tài)。同時還衍生出來了下午茶文化。瞧瞧我們當時的文化輸出能力,英國人的下午休閑時間不叫下午咖啡文化,而是叫下午茶文化。

而且在歐洲,還掀起過一場先加奶還是先放茶的爭論。據(jù)美國《茶雜志》(Tea Time)所說, “17世紀,一位法國沙龍女主人Mme de La Sabli re是歐洲第一位先加牛奶入杯才加入茶的人。因為這樣能夠保護瓷杯不那么容易破裂”。

可見那個時候歐洲偷學中國的制瓷技術(shù)還不完善。按照時間線索來推算,這遠遠晚于中國喝奶茶的時間。

咱們說回正題,無論是少數(shù)民族區(qū)域的奶茶還是中國的混合茶飲亦或是代茶飲,都是沿著茶的功能性發(fā)展的,并且是通過附加進去的其他原材對茶的功能性不斷深化和不斷擴展。

直到上個世紀80年代的時候,停滯了幾百年的茶的飲用形態(tài),發(fā)生了巨大的改變,茶的商品化完成形態(tài)不再是泡而是需要手搖了,茶里面要加奶和珍珠芋圓等其他佐料了。注意哦,這并不是一個普通的改良,而是創(chuàng)造出了全新的茶的商品化完成形態(tài)的飲茶新形式。

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我在前面說過,在做現(xiàn)做茶飲類別的定類營銷戰(zhàn)略分析時,不是基于飲品飲料的路徑進行分析,而是基于茶類的商品化形式的衍化路徑切入分析,劃重點:茶類的商品化形式。

我們把茶類飲用形態(tài)的巨大改變,定性為:茶的商品化完成形態(tài)的創(chuàng)新,也可以叫作:范式的發(fā)展和擴張,就是茶通過奶茶的創(chuàng)新,實現(xiàn)了茶的范式的創(chuàng)新和路徑的擴充。

從這個視角來看,那些當現(xiàn)做茶飲企業(yè)遇到些許問題的時候,就用一種行業(yè)滅亡或是行業(yè)要走到盡頭的論調(diào)去描述,就是大錯特錯。

一種在茶飲形式停滯幾百年后演化出的新的茶飲形式,經(jīng)歷了快50年的發(fā)展,怎么會說沒就沒呢?而且不僅不會沒有,還會更加蓬勃的發(fā)展,只有站在茶類的商品化形式的衍化路徑這個角度來看,才能把這個問題看清楚。已知來處,方得去路。只有在這樣的分析基礎(chǔ)之上,對于現(xiàn)做茶飲類別的定類判斷才能有駕馭能力,對于企業(yè)者來說,駕馭能力就是保證修正或微調(diào)方向成功率的保證。我常說的一句話就是:每一步都快半步,企業(yè)未來才能有出路。

咱們說回來,奶茶作為茶類的新的商品化的形式發(fā)展,其實它是做出了一個“違背祖宗”的決定的,是什么呢?4個字,叫作:去功能性。中國茶類發(fā)展了幾千年的核心驅(qū)動力,在這里被去掉了七八分了,至于怎么去的,我們可以好好追溯一下。

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臺灣在珍珠奶茶大火之前,火的是泡沫紅茶,是冷泡茶的新的商品化形式。那么據(jù)我查證,中國古代在明朝時就發(fā)明了冷泡茶飲的形式。在后來茶飲的商品化形式中,泡沫紅茶最先應用了冷泡的形式。這么一說大家有沒有想起來瓶裝茶類飲料:冰紅茶,對的就是從冰的泡沫紅茶來的。大家知道中國內(nèi)地最早的冰紅茶類瓶裝飲料叫什么名字嗎?

關(guān)于珍珠奶茶的始創(chuàng)者,在臺灣省是有較大爭議的,一種說法呢是臺中市的春水堂于1983年實驗成功最先創(chuàng)立的,另一種說法是臺南市的翰林茶館在1987年發(fā)明的。那么走法律程序之后,法院也沒有支持兩家的訴訟請求,以珍珠屬于普遍食材而駁回了兩方的請求。

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這個不用管并不影響我們的分析,最早的珍珠奶茶的做法里面加水果、糖漿、糖漬地瓜和珍珠,這樣一做完,茶的濃度就被降低了不少,也可以說成物理上就減少了茶的功能性;與此同時,改變了茶原本的口味和口感的層次,由苦、澀、酸、甘的味型轉(zhuǎn)變?yōu)榱颂馂橹鞯奈缎?,同時由于加入了不同種類的原料進去后,茶類的味型層次也發(fā)生了巨大變化。

與此同時,純粹喝的就變成了喝的加嚼的了,這樣茶類的口感同樣發(fā)生了巨大的變化。

珍珠奶茶產(chǎn)品的發(fā)展路徑:不僅是去功能性,更是向飲料化方向發(fā)展。這條發(fā)展路徑是現(xiàn)做茶飲類別發(fā)展至今都在遵循的過程,只不過在2015年這個檔口,大家所說的這個新茶飲類別,把茶的功能性往回找了找,但是也沒有完全找回來。這也是現(xiàn)做茶飲類別與咖啡館類別復購率和復購周期的差異性原因,其中內(nèi)里還有一個隱藏點,后面再說。

一旦奶茶類別去功能性而朝著飲料類別的需求發(fā)展,往里面加什么東西都是可以理解的,搞什么花活兒也是可以理解的。為什么呢?在回答這個問題之前,先和大家分享一下分析食品飲料類別產(chǎn)品的一個定類分析模型,也是我們內(nèi)部的分析模型,叫作《定類餐飲產(chǎn)品分析框架》,方便大家理解后面產(chǎn)品分析的內(nèi)容。

我們總結(jié)出分析餐飲類產(chǎn)品的6個維度的框架,第一個是:性狀,例如粒、粉、糊、片、條、段、包、團……都是食物表現(xiàn)出的外表的性狀。

第二個是:味型,例如酸、甜、苦、咸、鮮……都是食物與舌頭接觸后基于味覺的反饋,味型多為復合形態(tài)。

第三個是:口感,例如軟、糯、脆、彈、硬、黏、筋道、麻、辣……都是食物與口腔接觸后基于觸感的反饋。

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第四個是:復合,例如一碗面條湯湯水水有配菜的有面條的復合感受。

第五個是:功能性,例如提神、抗疲勞……內(nèi)含在食物后面的功能性作用。

第六個是:需求類型,例如剛需、非剛需、場景化需求……與消費頻率和復購周期有關(guān)系的維度。

相較于咖啡類別的功能性需求的剛性,現(xiàn)做茶飲類別的發(fā)展方向顯然是朝著非功能性的非剛性需求方向發(fā)展。當現(xiàn)做茶飲類別產(chǎn)品失去功能性的時候,它只能朝著飲品類別所要求的味型、口感、復合上面發(fā)力,讓人們喜歡并習慣這個產(chǎn)品。也就是說:好喝,口味適應性和口味花樣性變得極為重要。

那么什么味型的口味適應性最高,大家可以猜一下,把答案打在公屏上,發(fā)上來了嗎?咱們對一下答案。沒錯就是:甜味。而且準確的說是以甜味為主的復合的味型與口感。

那么好喝需要的是什么?讓所有人都覺得好喝嘛,這個最重要。至于如何才能做到,咱們后面再說。

我們繼續(xù)說回臺灣珍珠奶茶的發(fā)展路徑,由于這一創(chuàng)新性的舉措,珍珠奶茶開始如野草般無預兆地發(fā)展起來,僅僅半年時間就迅速成為臺灣島的第一飲品,并迅速蔓延至香港自治區(qū)和內(nèi)地。

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1997年快可立珍珠奶茶進入大陸,港臺片里經(jīng)常出現(xiàn)的奶茶飲品,迅速得到了消費者的認可,現(xiàn)在資料顯示的價格是非常貴的,大概是8元一杯,但仍受到消費者的狂熱追捧。

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到了2004年街客、地下鐵等現(xiàn)做珍珠奶茶品牌裹挾著《流星花園》的潮流,成為新一輪的爆紅的奶茶店,而它們當時的售價僅為3-6元左右。奶茶店類別一時間呈爆炸性發(fā)展趨勢,而在這個過程中,連鎖品牌只占一小部分,更多的是街邊的獨立店和攤兒店的形式。

那時候3塊錢一杯也挺貴的,我和我同學當時喝的更多的就是類似于這種的奶茶,就是上面說的攤兒店。這是我在2016年做晨光集團戰(zhàn)略咨詢時候在線下走訪的時候,在東莞某個學校門口拍的照片兒,這個價格和我當時買的一樣,小杯5毛,大杯1塊。那場面,校門一開,一堆孩子蜂擁而來。

當時多數(shù)奶茶店原材料的選擇極為廉價,各種粉末勾調(diào),甚至添加一些不符合食品安全的珍珠和其他添加物等等。面對行業(yè)如此不規(guī)范的發(fā)展,很快各種關(guān)于類別的負面新聞就開始出現(xiàn)。

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什么奶茶里面既沒有奶也沒有茶,珍珠是凝膠做的等負面新聞開始鋪天蓋地的傳播,由于一些企業(yè)的違法違規(guī)操作,整個類別徹底的被打趴下了。在一段時間內(nèi),珍珠奶茶被人們定義成垃圾飲品。這對于一個類別來說,這就是災難性的負面認知。而且負面共識如此普遍,類別基本很難翻身。

隨后奶茶類別進入了去珍珠化發(fā)展周期,例如燒仙草類的奶茶類飲品店開始慢慢發(fā)展。但是由于類別一直是負面報道纏身,并沒有掀起什么風浪,一直處于一個潛伏發(fā)展的階段。

奶茶類別在這一時期,所面臨的人群是以:低齡化和女性化為主的人群。多數(shù)門店都會開在學校附近,價格相對來說較為低廉,基本上小學店5毛起,大學店3元起,開在大學門口比開在小學門口的貴一些。

奶茶在這一時期是一個低端且負面的類別,什么概念?就是在主流認知觀念里,這是個不健康的東西,用當時的話語描述就是:垃圾飲品。在這樣一種絕對負面的認知里,大家能想象奶茶類別為何能夠發(fā)展起來么?咱們在第四部分講。

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2006年快樂檸檬創(chuàng)立,將鮮泡茶的概念引入國內(nèi),在原料和制作工藝上都有跨越式的提升,而且在茶+奶的傳統(tǒng)組合中,加入了茶+水果的產(chǎn)品。2007年更是將這種街邊奶茶店,開到了商場里,這是奶茶店在渠道上的突破。

有走出低齡化的苗頭了。為什么這么說,因為除了渠道突破,還有價格突破,那時候快樂檸檬的產(chǎn)品價格就能到6-12元左右,價格漲了、渠道好了、接觸到的人群收入就不一樣了,大家記住一點,在某些情況下,價格是評判價值的唯一指標,換一個說法就可以說是:價格是評判質(zhì)量的協(xié)同指標。也就是價格比一般奶茶店貴一倍左右,應該會用更好的原料吧?這是消費者的購買心聲。

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緊接著是像coco、一點點同類奶茶店,開始以一種0.5步升級的形式進入市場,但是在2015年前,這類奶茶品牌可以做生意,但是絕對沒聲量。我說的這個聲量是社會上的主流聲量,而不是小范圍的行為共識。

而在這個時候,大家現(xiàn)在頗為認同的蜜雪冰城,剛從2000年中西餐廳、2003年的家常菜換賽道開始搞新鮮冰淇凌,2007年才開出了首家冰淇凌店。

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如果奶茶類別,按照這樣的現(xiàn)狀哪怕再發(fā)展20年,那么也不可能有現(xiàn)在的主流聲量與類別規(guī)模。更不是某個行業(yè)專家在2020年時說的那樣:所謂逼格,就是把自己逼進一個小格子里。在中國這樣的大國市場,品牌和店面形象最重要的是規(guī)模感和可快速復制。中國品牌要像美國品牌學習,做大國市場大生意。不要搞北歐小國那些小清新?!办`感”越少越好,創(chuàng)意越多,越難復制。也不要追求貴,跪了就沒規(guī)模。像喜茶這樣,400多家店,只有頭部品牌二十分之一。都排隊,也做不了多大生意。而且自己吧自己架上創(chuàng)意獎臺下不來,成本越高越高,也把一大堆效仿的品牌帶溝里了。

咱們對事兒不對人只針對這段話進行評價,這番言論最大的問題是自我否定了自我的觀點,大國市場的前提下,就是多元而不是只有做大一條路。同時說明缺乏定類思維,尤其缺乏定類發(fā)展的宏觀視野和格局。

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他甚至都不知道,喜茶和奈雪等高端現(xiàn)做茶飲品牌刮起來的這股大風,順便也抬飛了你的客戶——蜜雪冰城。

至于奶茶類別是如何進化為新茶飲,其中的關(guān)鍵點都有哪些?且聽下回分曉。

下期預告:中國現(xiàn)做茶飲深度定類營銷戰(zhàn)略分析(四)之“價格改變認知:現(xiàn)做茶飲類別價值重估”。

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