煌上煌加快推進(jìn)“千城萬店”數(shù)字化升級(jí),鹵味賽道跑出加速度專欄
近年來,傳統(tǒng)鹵味食品以其鮮香口感收獲了大批年輕消費(fèi)者的喜愛。據(jù)《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,鹵味市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來5年將以每年13%的增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)容,到2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破2200億元。千億市場(chǎng)的鹵制品行業(yè)依然大象起舞,市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長(zhǎng),也讓人們看到這一常青賽道的魅力,不斷吸引新玩家入局。
“無煌上煌醬鴨不成席”。植根于南昌的江西煌上煌集團(tuán)食品股份有限公司自1993年成立近30年以來,以匠心造鹵,用匠心制鴨。2012 年,煌上煌在深交所掛牌上市,正式打下了“鹵味第一股”的江山,之后更憑借穩(wěn)扎穩(wěn)打在休閑鹵味賽道名列前茅。但近幾年疫情對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的沖擊,推動(dòng)著煌上煌不斷探索智慧零售、數(shù)字化多維度創(chuàng)新,讓“老味道”煥發(fā)新機(jī)。
一、鹵味賽道跑馬圈地 數(shù)字化成為下一片熱土
傳統(tǒng)鹵制品行業(yè)以小作坊經(jīng)營(yíng)為主,隨著消費(fèi)升級(jí),行業(yè)品牌化趨勢(shì)明顯,巨頭品牌也在積極探索新經(jīng)營(yíng)模式,不斷加寬自身護(hù)城河。面對(duì)“跑馬圈地”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),煌上煌以“千城萬店”為戰(zhàn)略布局,深耕“1+N”模式,即依托于實(shí)體門店,并借助外賣、O2O、微信、平臺(tái)直播、社區(qū)電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新銷售模式進(jìn)行全渠道營(yíng)銷。
2021年以來,疫情催化數(shù)字化營(yíng)銷模式大幅普及,讓過去深度布局線下的鹵味巨頭們看到了新的“流量熱土”?;蜕匣托铝闶蹣I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐振華表示,疫后線下門店經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定、外賣平臺(tái)的高額抽傭和流量成本,以及“人貨場(chǎng)”等關(guān)系模式的轉(zhuǎn)變,讓煌上煌開始考量如何依托智慧零售、數(shù)字化營(yíng)銷,構(gòu)建品牌自己的線上線下顧客生態(tài)圈。
因此,在加速線下連鎖門店擴(kuò)張的同時(shí),煌上煌攜手微盟積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向,通過“線上零售+品牌連鎖”的模式推動(dòng)線下近5000家連鎖門店上云。同時(shí),煌上煌借力微盟以小程序商城為線上陣地,打通線下門店、導(dǎo)購(gòu)社群、公眾號(hào)等渠道,構(gòu)建全渠道泛會(huì)員體系,推進(jìn)線上線下并行、店倉(cāng)一體化戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)連鎖終端門店的私域零售新業(yè)態(tài)。
二、立體化渠道布局 多維營(yíng)銷構(gòu)建有效私域
此次與微盟合作,煌上煌基于原先的“1+N”營(yíng)銷模式,從門店工具、內(nèi)容營(yíng)銷和付費(fèi)投放等方向重構(gòu)品牌營(yíng)銷觸點(diǎn),展開立體化渠道布局,穩(wěn)步推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程。
1.數(shù)字化打通終端門店,單月GMV破1000萬
為實(shí)現(xiàn)顧客數(shù)據(jù)資產(chǎn)留存,煌上煌基于微盟智慧零售解決方案,搭建“Hey煌上煌”線上小程序商城引導(dǎo)終端門店上云。同時(shí)導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^企微等數(shù)字化工具引導(dǎo)進(jìn)店顧客添加好友或進(jìn)群,顧客離店后再通過優(yōu)惠券推送實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá),縮短顧客消費(fèi)周期。
【圖:“Hey煌上煌”小程序商城頁面】
借助這些數(shù)字化工具,煌上煌有效提升顧客復(fù)購(gòu)率,從線上渠道高效洞察顧客需求并引導(dǎo)線下門店核銷,并借助小程序商城“外賣配送”和“門店自取”兩種方式,拓展門店服務(wù)半徑,實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鍪铡?jù)統(tǒng)計(jì)今年7月,基于線上線下相互引流和深度聯(lián)動(dòng),“Hey煌上煌”線上小程序商城實(shí)現(xiàn)月度GMV突破1000萬佳績(jī)。
2.重構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷矩陣,多元種草驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化
對(duì)于品牌,內(nèi)容種草不僅是低成本而高效率培養(yǎng)用戶心智的方式,還是擴(kuò)散傳播促進(jìn)轉(zhuǎn)化的較佳途徑?;蜕匣椭貥?gòu)新媒體內(nèi)容矩陣,重點(diǎn)聚焦“兩微一抖”等平臺(tái),一方面以線上內(nèi)容視頻指導(dǎo)或線下實(shí)操培訓(xùn)賦能加盟商門店自播,實(shí)現(xiàn)一店一播;另一方面通過微信公眾號(hào)、抖音等渠道進(jìn)行圖文、短視頻以及直播等多元化形式的內(nèi)容宣發(fā)和福利種草,引導(dǎo)顧客添加導(dǎo)購(gòu)企微,實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
3.付費(fèi)布局帶動(dòng)公轉(zhuǎn)私,加固品牌私域池
私域運(yùn)營(yíng)并非獨(dú)立存在。只有先在公域內(nèi)做鋪墊,并盡可能匯總公域內(nèi)的數(shù)據(jù),而后才可以梳理出品牌自己的私域運(yùn)營(yíng)體系。煌上煌建設(shè)數(shù)字化基建的同時(shí),也積極在美團(tuán)外賣、小紅書、抖音、B站等多家流量平臺(tái)付費(fèi)投放增加品牌曝光度,以“Hey煌上煌”線上小程序商城承接客流,沉淀至品牌私域流量池,實(shí)現(xiàn)公域到私域的流量沉淀。
徐振華表示,線上渠道是一個(gè)值得看到的發(fā)展趨勢(shì),私域做得好,確實(shí)能夠在當(dāng)下這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里帶來一定的收獲。但私域并不包治百病,它是一場(chǎng)品牌和用戶之間的長(zhǎng)期對(duì)話,不是運(yùn)用一個(gè)工具、創(chuàng)建一個(gè)社群就能完成,需要以“用戶為中心”擺正預(yù)期。未來,休閑鹵味行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還將繼續(xù)加劇,煌上煌也將加快實(shí)施“千城萬店”數(shù)字化轉(zhuǎn)型,進(jìn)一步探索品牌長(zhǎng)效增量。
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