中秋經(jīng)濟爆發(fā),兩個錨點、三個玩法玩轉(zhuǎn)跨界月餅專欄

餐飲界 / 飲sir / 2022-08-23 22:15:56
臨近中秋,上?!巴鹌侥下?00號”的月餅再次成為社交平臺上的“硬通貨”。

臨近中秋,上海“宛平南路600號”的月餅再次成為社交平臺上的“硬通貨”。

此前,“宛平南路600號”都是上海人諱莫如深的地方,這里是上海市精神衛(wèi)生中心的所在地。但是一枚月餅,打破了這種現(xiàn)狀?!巴鹌侥下?00號”不僅成功出圈,“宛平南路600號”的食堂,更是成為“網(wǎng)紅打卡點”。

特別是去年,定位于食堂“自產(chǎn)自銷”的“宛平南路600號”月餅,在網(wǎng)上被炒出1288元的二手價。中秋將至,品牌又該如何像“宛平南路600號”一樣,將月餅打造成流量密碼?接下來,我們透過宛平南路爆火的底層邏輯,以及大量案例的玩法來尋找答案。

兩大核心錨點,打造出彩跨界月餅

“跨界”錨定“獵奇”,月餅本身錨定“文化”,“獵奇+文化”就是“宛平南路600號”月餅走紅的核心密碼,也是跨界月餅的底層邏輯。一盒跨界月餅,做好“獵奇”與“文化”兩件事情,就成功了一大半。

1、獵奇的三大入口

為何當(dāng)下的品牌熱衷于跨界?因為跨界可以為品牌輸送新鮮血液,重塑品牌已經(jīng)固化的形象,為品牌吸引來新的客群。

“跨界”的流量進入,大多源于流量對跨界行為的獵奇心理。如何充分激發(fā)消費者的獵奇心理?“宛平南路600號”、喜茶等已經(jīng)給出了答案。

入口一:行為

“宛平南路600號”做月餅這件事情的行為本身,就足夠獵奇。就如同當(dāng)年故宮玩文創(chuàng)一樣,這種來自傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代場景的碰撞,自帶流量。

鄭州一家胡辣湯企業(yè)方一坤,曾在去年中秋前推出胡辣湯味月餅,引發(fā)不少話題,網(wǎng)友還就“要不要蘸醋”展開激烈討論。

這些跨界行為本身,自帶話題點,但“獵奇值”達到多高,還要依賴于產(chǎn)品表現(xiàn)。

入口二:設(shè)計

在搜索“宛平南路600號”月餅時,意外發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)友曬出的上海市第六人民醫(yī)院今年推出的月餅禮盒。C位上的“核酸陰性”、“天下無疫”月餅,是這套禮盒的最大亮點。

迪士尼的“挎包”月餅,是年輕人的追捧對象。將月餅的包裝設(shè)計成了挎包形式,迪士尼月餅從包裝可愛到了月餅。

在跨界月餅的設(shè)計上,上海第六人民醫(yī)院與迪士尼用的是同一個邏輯:創(chuàng)意出彩且契合自家的形象調(diào)性。這也是跨界的“邊界”所在,跨界并非是兩大元素天馬行空的結(jié)合,而是在加入新元素的基礎(chǔ)上,對原有調(diào)性進行強調(diào)、延伸,如此才能有助于粉絲的價值轉(zhuǎn)換。

入口三:形式

在月餅中融入原品牌特色,不只體現(xiàn)于設(shè)計上,還體現(xiàn)在形式上。

以喜茶為例,從可以“喝”的流心月餅,到聯(lián)合咖啡品牌Seesaw推出的咖啡流心月餅,在產(chǎn)品形式上充分融入喜茶“喝”的屬性,成為網(wǎng)紅打卡的對象。

在產(chǎn)品上表現(xiàn)出跨界融合的形式,需要產(chǎn)品力的加持,所以,一般只有餐飲企業(yè)能夠做到。比如西貝莜面村的粗糧月餅、海底撈帶“蘸料”的月餅等,這些由餐企融入了自家特色推出的月餅,自帶美味背書,在產(chǎn)品上更具吸引力。

2、文化是核心訴求

人們吃生日蛋糕吃的不是蛋糕,是“生日快樂”;吃月餅也不是吃的月餅本身,而是傳統(tǒng)文化帶來的節(jié)日儀式感。生活中,生日蛋糕、月餅、粽子等食物,人們對它的核心訴求其實都不在食物本身,而在于那份對應(yīng)特殊節(jié)日、時間的“儀式感”。

所以,跨界月餅并非一味講究獵奇,也講究對文化的傳承。

▲眉州東坡Q版的東坡先森

▲哈根達斯的國風(fēng)月餅

究根結(jié)底,跨界月餅抓住的是消費者既需要傳統(tǒng)的儀式感,又想要來點新鮮體驗感的需求。在做跨界月餅時,對傳統(tǒng)儀式感的表達,可以表現(xiàn)在產(chǎn)品口味上,比如很多餐企做月餅,依然首選對五仁、棗泥等經(jīng)典口味進行微改良;可以表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上,扇面、嫦娥、玉兔等元素,是月餅包裝的常用國風(fēng)元素;也可以表現(xiàn)在語言上,比如大董烤鴨的月餅叫“董之月”,根據(jù)餡料的不同,分別有琥珀光、醉清風(fēng)、飲流風(fēng)等詩意滿滿的名字。

在產(chǎn)品設(shè)計上對應(yīng)中秋的賞月、團圓等精神層面的傳統(tǒng)訴求,依然是跨界月餅的主要表現(xiàn)形式。

三種趣味玩法,送跨界月餅火爆出圈

跨界月餅,僅有出彩的產(chǎn)品就夠嗎?不夠!包括“宛平南路600號”月餅在內(nèi),跨界月餅要火,火出圈,還要靠“營銷”。

關(guān)于跨界做月餅這件事,“前輩”們已經(jīng)給出了三種基礎(chǔ)玩法,可以借鑒。

1、限定

節(jié)日限定相當(dāng)于饑餓營銷的一種玩法。有人可能會有疑問,月餅本身就是說明了是中秋限定嗎?在這里,講究的不是讓消費者自己覺得是中秋限定,而是明明白白地告訴消費者:過了中秋買不到了,品牌限量供應(yīng),不早下手就買不到了,以此增加月餅產(chǎn)品的珍貴感,以及消費者的消費緊迫感。

很多餐飲品牌都做過類似的動作,比如肯德基此前推出的中秋限量禮盒、必勝客30周年中秋限定月餅,以及各大奢侈品品牌做月餅常用的限量版禮盒等,都在包裝、海報上強調(diào)“限定(量)”的字眼,意義在于通過稀有、與眾不同等,彰顯跨界月餅的高價值感。

這一點,在“宛平南路600號”出圈的歷程中也占據(jù)了舉足輕重的作用,“內(nèi)部食堂限定”的特點造就了它的稀有性,放大了人們對它的獵奇心理,最終加速了“宛平南路600號”月餅的出圈。

2、聯(lián)名

在做月餅這件事上,頭部品牌們擅長用跨界合作來驅(qū)動第一波人氣。

奈雪的茶與故宮、哈根達斯與高迪、必勝客與敦煌博物館……其中,故宮、敦煌博物館等IP成為餐飲品牌跨界聯(lián)名的重點方向。僅是故宮,奈雪的茶、喜茶、肯德基等品牌,均與之有過合作。正如上述所言,跨界月餅也需要融入傳統(tǒng)文化,而故宮、敦煌博物館等文化IP,恰可以成為跨界月餅彰顯傳統(tǒng)文化的窗口。

3、文創(chuàng)

除了與品牌合作,故宮博物院也推自己的月餅;除了故宮外,蘇州博物館、廣州博物館,甚至三星堆博物館等,也都曾推出月餅。這些月餅,有一個共同的名字,文創(chuàng)月餅。

對于品牌而言,文創(chuàng)本身就是一個營銷入口,它吸引的是熱愛傳統(tǒng)文化,同時喜愛追逐潮流的年輕人。

限定、聯(lián)名、文創(chuàng),無論怎么玩,都落子于“引流”,且流量的終點不是月餅,而是品牌本身。餐飲品牌也好,其他行業(yè)也好,做跨界月餅的最大目的都不是拿月餅實現(xiàn)短平快地賺錢,而是以月餅為載體,追求在營銷方面的價值。

“宛平南路600號”借月餅打破了精神病院在普通人群之間的話題禁忌;肯德基與麥當(dāng)勞等西式快餐品牌借月餅推動本土化;喜茶、奈雪的茶等新晉頭部品牌,借月餅收割一波節(jié)日人氣;故宮博物院、蘇州博物館借月餅與年輕人對話……跨界月餅的終點,是品牌營銷。

雖然跨界月餅在月餅大軍中并不占主流,但不得不承認的是,既好吃又有趣,既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的跨界月餅,每年都會帶來不同的驚喜。它們讓月餅市場更加活躍、時尚,促進著月餅行業(yè)的創(chuàng)新,同時也讓消費者的選擇更豐富。

隨著跨界月餅的愈發(fā)流行,月餅也成為各大餐企“節(jié)日營銷”的重要組成部分。

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