牛奶:網(wǎng)紅“塌房”,行業(yè)深思專欄

餐飲界 / / 2022-08-22 12:24:49
網(wǎng)紅牛奶的流量盛宴,進(jìn)行到了“中場休息”階段。

網(wǎng)紅牛奶的流量盛宴,進(jìn)行到了“中場休息”階段。

小紅書上,關(guān)于“牛奶”的筆記有796萬+篇。百萬量級的“安利帖”似乎達(dá)成了一個共識,避開蒙牛、伊利“雙子星”,“小眾”轉(zhuǎn)而成為“匠心”、“品質(zhì)”、“天然奶源”的代名詞。

▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用

小眾品牌加速出圈,驅(qū)動牛奶行業(yè)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)日漸盛行。

但就在近日,網(wǎng)紅牛奶“塌房”事件,為網(wǎng)紅牛奶的火爆兜頭潑了一盆冷水。網(wǎng)紅牛奶的出圈之路遇到了“轉(zhuǎn)折點”。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛,“認(rèn)養(yǎng)”成謎

7月5日,認(rèn)養(yǎng)一頭??毓杉瘓F(tuán)股份有限公司披露招股書,擬在滬市主板掛牌上市。

2014年成立,2016年正式推出產(chǎn)品,認(rèn)養(yǎng)一頭牛在傳統(tǒng)乳企扎堆的行業(yè)尚屬“年輕人”,但這匹“黑馬”的表現(xiàn)已經(jīng)超越部分區(qū)域上市乳企。

▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用

認(rèn)養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)信息顯示,2021年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷量位居天貓乳品行業(yè)旗艦店年度第一、抖音食品店鋪年度第一。其招股書財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,認(rèn)養(yǎng)一頭牛2021年全年營收25.66億元,凈利潤達(dá)到1.4億元。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛彎道超車的背后,是其獨特、系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)打法。

1、講故事

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官網(wǎng)上,至今掛著這一樣一則“品牌故事”。2012年,創(chuàng)始人徐曉波為兒子從香港購買奶粉而被海關(guān)問詢4小時,他“被這一現(xiàn)實深深刺痛”。從這一年開始,徐曉波用了2年時間走過7個國家136個牧場,累積跨國飛行時間427個小時……一點一滴用腳步積累出經(jīng)驗,讓徐曉波堅定了一個信念:奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會好。

徐曉波:“要做一杯讓老百姓喝得起的放心好牛奶”。

2、玩概念

“講故事”,是認(rèn)養(yǎng)一頭牛互聯(lián)網(wǎng)打法的開始,而真正讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛迎來高光時刻的,是它的“認(rèn)養(yǎng)”玩法。

2017年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛第一次打出“認(rèn)養(yǎng)”模式,一是通過支付2999元獲得牧場奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán),二是花費1萬元成為聯(lián)合牧場主,在獲得認(rèn)養(yǎng)權(quán)力的同時還可以享受經(jīng)營紅利。

2020年,認(rèn)養(yǎng)一頭?!罢J(rèn)養(yǎng)”玩法升級,推出“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計劃”,分為三種模式——云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及實名認(rèn)養(yǎng)。

云認(rèn)養(yǎng)是消費者參與線上養(yǎng)成類游戲;聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)是認(rèn)養(yǎng)一頭牛和敦煌IP、吳曉波頻道等推出聯(lián)名卡,消費者可以通過購買奶卡,定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)。

最受關(guān)注的是“實名認(rèn)養(yǎng)”,它是與會員分銷體系深度綁定,會員推廣銷售累計超過5000元即可升級為“養(yǎng)牛合伙人”?!梆B(yǎng)牛合伙人”分為三個級別,可分別獲得5%-10%不等的傭金和3%-7%的邀請獎勵。

▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用

從云養(yǎng)成到跨界聯(lián)名,再到“微商模式”,認(rèn)養(yǎng)一頭牛將幾個大熱的互聯(lián)網(wǎng)玩法運用到了乳品營銷中,取得了意想不到的效果。

但認(rèn)養(yǎng)一頭??赡軟]想到的是,招股書會成為“自打臉”的“證據(jù)”。認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書信息顯示,2019年總銷售牛奶產(chǎn)量為23366噸,均為與外部牧場合作生產(chǎn);2020年銷售牛奶總產(chǎn)量為74041噸,其中自有牧場產(chǎn)量為6041噸。“貼牌生產(chǎn)”的模式,讓不少網(wǎng)友感嘆:“原來,只是游戲”。

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因“認(rèn)養(yǎng)”出圈的認(rèn)養(yǎng)一頭牛,最終因“認(rèn)養(yǎng)”備受質(zhì)疑。與此同時,其輕研發(fā),重營銷的模式也讓其高端形象受損。

招股書內(nèi)容顯示,認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2019年至2021年的研發(fā)費用分別為0元、61.39萬元、687.13萬元;而同期的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元、4.83億元,兩相對比之下,認(rèn)養(yǎng)一頭牛做實了“重營銷、輕研發(fā)”的名頭。

但認(rèn)養(yǎng)一頭牛顯然清楚自己的“短板”在哪里,沖刺IPO,認(rèn)養(yǎng)一頭牛計劃募資18.51億元,主要用于牧場建設(shè)項目與品牌推廣板塊。并且,招股書“避談”認(rèn)養(yǎng)模式,官方平臺上難覓認(rèn)養(yǎng)信息,從這些表現(xiàn)也不難看出,認(rèn)養(yǎng)一頭牛正在努力弱化其“認(rèn)養(yǎng)”標(biāo)簽。

從“認(rèn)養(yǎng)”的網(wǎng)紅到“好奶牛品質(zhì)代言“的長紅,認(rèn)養(yǎng)一頭牛還有很長的路要走。

麥趣爾,品質(zhì)遭疑?

在網(wǎng)紅牛奶的大軍中,有一批“地域”代表隊,它們大多以“本地人種草”為主要方式,展開推廣,其中,呼聲最高的是“新疆隊”。

麥趣爾,“新疆隊”中的代表品牌,一度被網(wǎng)友與媒體稱為“驚為天奶”,因味道香濃而備受消費者喜愛,成為網(wǎng)紅牛奶界的“頂流”。但就在日前,“香濃”的麥趣爾翻車了。

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國家市場監(jiān)督管理總局主管的中國質(zhì)量新聞網(wǎng)發(fā)布消息稱,浙江省慶元縣市場監(jiān)督局在2022年第4期食品抽檢中,麥趣爾(002719.SZ)生產(chǎn)的兩批次純牛奶抽檢不合格,被檢出國標(biāo)禁止使用的“丙二醇”。

消息一出,麥趣爾直接從“驚為天奶”變成了“香精奶”,并登上了熱搜。

麥趣爾的翻車,影響的不只是品牌本身的聲譽(yù)。麥趣爾憑借的“新疆優(yōu)質(zhì)奶源”的天然優(yōu)勢出圈,如今,麥趣爾出事,影響了整個新疆奶的信譽(yù)度。在大批網(wǎng)友評論中,麥趣爾對應(yīng)的是新疆奶,比如新疆奶都不能喝了嗎?以前無條件信賴新疆奶,現(xiàn)在打臉了。

麥趣爾走紅的重頭戲,在線上舞臺。以地域和品質(zhì)為營銷內(nèi)容切入點,通過直播、種草等手段,麥趣爾開始開辟線上渠道。2021年天貓雙11乳飲品牌TOP5中,麥趣爾登榜;2022年618中,麥趣爾更是成為天貓液態(tài)奶常溫乳制品品牌預(yù)售額TOP10中的第一名。

今年,是麥趣爾持續(xù)在線上狂奔的一年,但突如其來的信任危機(jī),讓麥趣爾摔了一個大跟頭。6月30日,麥趣爾股票跌停。接下來,留給麥趣爾的難題,不只來自于如何擺脫“香精奶”的稱號,更來自于如何重拾品質(zhì)形象。

“網(wǎng)紅”邏輯的背后,是乳企急切求變的心態(tài)

如果不論當(dāng)下的表現(xiàn),認(rèn)養(yǎng)一頭牛和麥趣爾確實為乳企的差異化發(fā)展帶來了更多的想象空間。

在乳品賽道上,蒙牛、伊利、三元等巨頭盤踞,在宣傳上,它們常年霸屏各大衛(wèi)視的黃金廣告時段,在各類熱播綜藝與影視中頻繁刷臉;在產(chǎn)品上,它們經(jīng)典的產(chǎn)品線與層出不窮的新品線,吸納了忠實且穩(wěn)定的消費群體;在渠道上,它們在線下主銷售場景的實力無以撼動……在這種背景下,新品牌或是地域性品牌,很難形成差異化競爭優(yōu)勢,這是倒逼乳品品牌通過互聯(lián)網(wǎng)打法另辟蹊徑的客觀環(huán)境。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛和麥趣爾的互聯(lián)網(wǎng)打法,是可以為乳業(yè)發(fā)展帶來一些啟發(fā)的。

1、認(rèn)養(yǎng)一頭牛改變的是產(chǎn)品形態(tài)

認(rèn)養(yǎng)一頭??胺Q“最會講故事的牛奶品牌”。無論是創(chuàng)始人的故事還是認(rèn)養(yǎng)模式,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事都有一個“中心思想”——突出產(chǎn)品品質(zhì)。所以,認(rèn)養(yǎng)一頭牛講故事的底層邏輯,是改變牛奶的產(chǎn)品形態(tài),通過“+故事”、“+概念”的手法,讓牛奶的品質(zhì)表達(dá)更加具象、有趣。

在牛奶的產(chǎn)品形態(tài)中,認(rèn)養(yǎng)一頭牛在牧場、配料、包裝、常溫/低溫等傳統(tǒng)要素的基礎(chǔ)上,又加入了故事、概念等,讓牛奶的品質(zhì)表達(dá)更加飽滿、立體,且富有趣味性。

說到底,消費者質(zhì)疑的不是“認(rèn)養(yǎng)模式”,而是認(rèn)養(yǎng)模式的真實性。

2、麥趣爾改變的是銷售渠道

成為“網(wǎng)紅”之前,麥趣爾的日子并不好過。2018年、2019年,麥趣爾曾連續(xù)兩年虧損,面臨退市風(fēng)險。

直播,是麥趣爾實現(xiàn)“救市”的核心。原本以新疆與新疆周邊線下市場為主要市場的麥趣爾,在直播間找到了第二曲線。

乳品在線上的銷售潛力,不亞于線下;而乳品的線上渠道搶奪戰(zhàn),才剛剛打響。

飲Sir說

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的背后,其實是中國乳品之痛。

無論是認(rèn)養(yǎng)一頭牛還是麥趣爾,其流量錨點都在“品質(zhì)”。

三聚氰胺事件后,乳品成為中國食品安全的敏感地帶。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌故事中,徐曉波更是曾發(fā)出“難道我們一個泱泱大國,就做不出一杯放心的好牛奶?”

這些網(wǎng)紅品牌深諳中國消費者的訴求,認(rèn)養(yǎng)一頭牛要做“一杯放心好牛奶”,麥趣爾多次強(qiáng)調(diào)“來自新疆天山的牧場”,“高端品質(zhì)”,成為乳品行業(yè)發(fā)展的主要推動力。

而這些網(wǎng)紅的塌房,則為中國乳品的高端化、品質(zhì)化趨勢指出了明確的方向,消費者要的“高端”,不是概念,不是標(biāo)簽,而是實實在在的品質(zhì)。

牛奶的流量盛宴未完待續(xù),但接下來的網(wǎng)紅之路,一定會少些套路,多些真誠。

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