年輕人都不喝啤酒了,啤酒公司要怎么破?專欄

餐飲界 / 朱凱麟 / 2016-02-25 09:48:00
大啤酒公司在進(jìn)入年輕人市場(chǎng)的時(shí)候,同時(shí)遭遇了葡萄酒和精釀啤酒的圍攻。

年輕人不愛(ài)喝酒了么?上周,我們?cè)汀澳銥槭裁床缓染??”展開(kāi)提問(wèn),2842 個(gè)人回答了問(wèn)題,其中最高票的回答是:因?yàn)殡y喝。

其他一些理由可能是過(guò)敏、討厭被勸酒、討厭留下能喝的社交形象以及啤酒肚。

當(dāng)人們說(shuō)自己不愛(ài)喝酒,很大部分的原因可能是啤酒不受人待見(jiàn)了。大啤酒公司在進(jìn)入年輕人市場(chǎng)的時(shí)候,同時(shí)遭遇葡萄酒和精釀啤酒的圍攻。在最近一次接受 Digiday 的采訪時(shí),喜力美國(guó)的 CMO Nuno Teles 表示,“現(xiàn)在我們把所有精力都用在理解年輕飲用者上。”

Nuno 認(rèn)為,在這個(gè)喪失品牌忠誠(chéng)的時(shí)代,公司要博回年輕人的歡心就得在速度上更勝一籌。據(jù)公司的市場(chǎng)調(diào)研表明,人們一年里只會(huì)買(mǎi)兩次同一品牌的啤酒:“(面對(duì)這種情況)啤酒公司面臨的挑戰(zhàn)就是能否高頻滲透并吸引人們的注意力?!?/span>

和所有傳統(tǒng)企業(yè)面臨的媒介問(wèn)題一樣,“當(dāng)我們投放電視廣告,獲得的認(rèn)知收益幾乎為零。但在數(shù)字媒體可以達(dá)到 23%,問(wèn)題是,去哪個(gè)數(shù)字渠道投放?!痹摬呗缘慕Y(jié)果是公司 25% 的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算轉(zhuǎn)向了數(shù)字媒體,而其中 10% 是程序化購(gòu)買(mǎi)。

而在業(yè)務(wù)層面,為了解決“難喝”的問(wèn)題,新口味/新品種的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新酒顯得更加重要。我們?cè)鴪?bào)道過(guò)墨西哥啤酒品牌科羅娜 Corona 雖然被美國(guó)人認(rèn)為非常難喝,但依靠陽(yáng)光沙灘的廣告營(yíng)銷(xiāo)仍然銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)的故事。而在過(guò)去被稱為精釀啤酒里程碑的 2015 年,美國(guó)境內(nèi)的精釀啤酒工廠突破 4100 家,大啤酒廠的應(yīng)對(duì)辦法就是把他們都買(mǎi)下來(lái)——

簡(jiǎn)單盤(pán)點(diǎn)一下 2015 年的精釀啤酒大宗收購(gòu),你就能感受到啤酒集團(tuán)化敵為友的迫切心情:

1 月 23 日,百威英博收購(gòu) Elysian Brewing
3 月 9 日,全帆釀造被 Encore 消費(fèi)資本收購(gòu)
5 月 22 日,Oskar Blues Brewery 的多數(shù)股權(quán)被出售給費(fèi)爾曼資本合伙公司
7 月 17 日,F(xiàn)irestone Walker 啤酒廠和 Duv Moortgat 集團(tuán)開(kāi)展聯(lián)合經(jīng)營(yíng)
9 月 8 日,Lagunitas 啤酒公司的 50% 股份出售給喜力集團(tuán)
9 月 10 日,Saint Archer 被 MillerCoors 集團(tuán)收購(gòu)
9 月 23 日,百威英博收購(gòu) Golden Road Brewing
12 月 18 日,美國(guó)亞利桑那州最大的精釀啤酒廠牌 Four Peaks Brewing 被百威英博收購(gòu)

除了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),啤酒集團(tuán)自己也在改變。嘉士伯推出了精釀啤酒 Brew Masters 系列;喜力推出了 Radler 啤酒,由啤酒和檸檬水混合,在西班牙和波蘭快速成長(zhǎng);百威則在上個(gè)月宣布了自己最新的品牌標(biāo)識(shí)和包裝設(shè)計(jì):更具美國(guó)本土的風(fēng)格、加入手工精釀的圖形元素(醒目的啤酒花),同時(shí)以更年輕現(xiàn)代的形式呈現(xiàn)。 


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