2022烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢專欄
預(yù)制烘焙,是一個有趣的賽道。
2020年疫情初期,兩個月的居家隔離生活中,全國人民的朋友圈、抖音被各類烘焙DIY刷了屏。疫情,為家庭烘焙添了一把猛火。作為家庭烘焙上的細分賽道,預(yù)制烘焙隨之搭上了“東風(fēng)”,隨風(fēng)而起。
進入后疫情時代,飛速發(fā)展的預(yù)制烘焙呈現(xiàn)出怎樣的新特征,將出現(xiàn)怎樣的新趨勢?從業(yè)者又該如何登上預(yù)制烘焙的風(fēng)口“起飛”?
天貓-食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與運營中心烘焙行業(yè)運營負責(zé)人莊惠婷,以天貓數(shù)據(jù)為基點,對預(yù)制烘焙的現(xiàn)在與未來進行了深度解讀。
驅(qū)動力量
天貓數(shù)據(jù)顯示,預(yù)制烘焙增速是烘焙原材料3.6倍,是成品烘焙的6.8倍。
預(yù)制烘焙,就是介于烘焙原材與成品之間的板塊。在疫情之前的2018年至2019年,預(yù)制烘焙的市場就已經(jīng)被放大。透過天貓近三年銷售情況,會發(fā)現(xiàn)預(yù)制烘焙此期間經(jīng)歷了爆發(fā)式增長。
1、“懶宅”年輕人是消費主力
任何行業(yè),都是需求驅(qū)動增長。預(yù)制烘焙爆發(fā)式增長的背后,是一群“懶、宅”的年輕人走進了家庭廚房。
不喜歡烘焙的繁瑣,卻又喜歡烘焙的儀式感;不喜歡出門,卻又想要成品的口感,預(yù)制烘焙,討好的是這些又“懶”又“宅”的年輕人。
以新的需求、新的供給為中軸來看預(yù)制烘焙,會發(fā)現(xiàn)預(yù)制烘焙的出現(xiàn),伴隨新一代消費者生活方式的改變,它催生了很多有趣的細分場景。
2、三大新主力
常態(tài)化疫情環(huán)境下,預(yù)制烘焙的主流消費群體不止于“懶宅”標簽,它有了更具體的目標人群——新銳白領(lǐng)、精致媽媽,以及Z世代。
對于預(yù)制烘焙,他們的共同訴求是“挑”:挑剔烘焙食品的口感、品質(zhì)以及健康程度;懶:希望操作更便捷,簡單操作即可完成;玩:特別注重商品帶來的趣味性和儀式感。宅在家里,只需要烤箱或空氣炸鍋“加熱”便可以享受到餐廳級的烘焙美味,是很多年輕人選擇預(yù)制烘焙的主要原因。
3、疫情助力
疫情反復(fù)無常,線下烘焙門店的生意遭到精準打擊,線上食品,以及預(yù)制食品等板塊迎來了一波紅利。在這個大背景下,有著更強的零售屬性,適合于更豐富場景應(yīng)用的預(yù)制烘焙,迎來了它的高光時刻。
市場表現(xiàn)
無論是市場端還是消費端,都已經(jīng)感受到了預(yù)制烘焙的爆發(fā)式增長。當下,依然正處增長期的預(yù)制烘焙,表現(xiàn)出新的市場與消費特征。
1、從新需求到新供給
新一代消費者生活方式的變革,催生了新的需求場景。他們的生活節(jié)奏更快,不擅長做飯,卻更追求餐品品質(zhì)、健康飲食以及豐富多樣的品類和口味。在這種背景下,預(yù)制烘焙從追求美味和享受向兼顧品質(zhì)與健康發(fā)展。
新人群指的是以上提到的新銳白領(lǐng)、精致媽媽,與Z世代三大人群;新場景則包含新式飲食、健康管理,以及適合“無限場景”的0門檻制作形式。
“新人群+新場景”促成的“新需求”,驅(qū)動市場的“新供給”。比如以即熱、即配、即食為主的“新形式”,以及層出不窮的傳統(tǒng)口味創(chuàng)新和網(wǎng)紅新口味等“新口味”,不斷豐富著預(yù)制烘焙的“爆品清單”。
2、結(jié)合需求打造產(chǎn)品
結(jié)合消費者的主要需求,預(yù)制烘焙商家可重點著力于以下三個方向趨勢打造產(chǎn)品:
一是口味升級,創(chuàng)新口味滿足多元化需求,力求還原呈現(xiàn)品質(zhì)大餐。聽到預(yù)制烘焙,很多人會自然而然地想到披薩、蛋撻兩大品類,事實上,如今的預(yù)制烘焙已經(jīng)有了更多的選擇。天貓618的數(shù)據(jù)顯示,增長最快的預(yù)制烘焙產(chǎn)品,是披薩、蛋撻之外的其他產(chǎn)品。這意味著,在在傳統(tǒng)預(yù)制烘焙產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,消費者正在尋找更多的新鮮體驗。
二是烹飪便捷,力求滿足消費者零門檻烹飪,“秒變大廚”的期待,比如美味無需等待,加熱即享的產(chǎn)品形式。在年輕人眼中,預(yù)制烘焙就是既滿足便捷烹飪,又滿足“DIY”成就感的存在。
三是健康天成,低糖低脂的風(fēng)潮之下,是人們追求健康飲食的大勢所趨,使用天然食材會讓消費者更加安心。但同時,年輕人的健康飲食是有“原則”的,比如,年輕人的養(yǎng)生需求,并不會影響他們熬夜、吃垃圾食品。所以,在對產(chǎn)品進行健康升級時,需要特別注重健康與口感的結(jié)合,對于年輕人而言,“好吃”是第一原則。
趨勢預(yù)判
天貓數(shù)據(jù)顯示,預(yù)制烘焙是烘焙大賽道中漲勢最好,增長最快的品類。在預(yù)制烘焙的賽道上,還有哪些細分賽道正在崛起?預(yù)制烘焙又將呈現(xiàn)出怎樣的具體趨勢?基于天貓數(shù)據(jù) 觀察與整合,行業(yè)洞察與總結(jié),莊惠婷給出了幾點預(yù)判。
1、預(yù)制糕點/餅干,是即將爆發(fā)的藍海市場
相對于歐美日韓等起步較早的國家,我國的預(yù)制烘焙市場尚處起步階段。
以日本為例,預(yù)制烘焙的爆發(fā)時期可以追溯到上世紀80年代,大量的預(yù)制半成品走進日本的普通家庭,C端應(yīng)用越過50%。這意味著,未來我國的預(yù)制烘焙市場還有非常大的進步空間。
在中國預(yù)制烘焙的賽道上,必然出現(xiàn)西式烘焙與中式烘焙并駕齊驅(qū)的景象。中國預(yù)制烘焙市場,也將迎來更多“爆品”,更多品牌。
2、小家電普及,輕烹飪半成品引領(lǐng)消費新風(fēng)潮
年輕人的精致生活,少不了各式各樣小家電的入場。而小家電的愈發(fā)普及,則為預(yù)制烘焙在家庭場景中的推廣起到了重要的作用。
隨著空氣炸鍋、微波爐、烤箱等小家電進行千家萬戶,半成品食材產(chǎn)業(yè)鏈成熟,讓廚藝小白有機會通過復(fù)合調(diào)料、烘焙半成品制作出可以和餐廳媲美的豐盛美食。
比如天貓熱銷的大希地芝心披薩,加熱即食,不挑廚具;展藝葡式蛋撻,自帶錫紙托,使用空氣炸鍋、烤箱,“一倒一烤”,20分鐘即可享受美味蛋撻。
3、高端化和輕烘焙是賽道關(guān)鍵趨勢
天貓數(shù)據(jù)顯示,過去半年西式烘焙保持著10%的月復(fù)合增速,在疫情反復(fù)影響電商的大背景下依然表現(xiàn)堅韌,市場需求旺盛。另一方面,貨單價的大幅提升是過去一年驅(qū)動西式烘焙市場增長的核心因素,從價格帶來看,97-126元這一高端價格帶的商品銷售增速最高品質(zhì)升級空間最大,同比增速達67%。
預(yù)制披薩/面團是西式烘焙中增速最快的賽道,同比增速達131%。包括預(yù)制面包、預(yù)制餅干等更多新興品類也開始進入消費者的視野,新供給機遇有待釋放。
由大量數(shù)據(jù)表現(xiàn)得出結(jié)論,貨單價大幅驅(qū)動西式烘焙市場增長,高端化和輕烘焙成賽道關(guān)鍵趨勢。
4、高線城市高收入人群是主力客群
來自一、二線城市的青壯年女性用戶,是預(yù)制西餐市場的主力消費人群。同時,整體客群中高收入者占比更高,精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)是品牌重點發(fā)力人群。
而這一部分人群,與線上消費的人群有著較高的重疊度,他們有著較為明顯的網(wǎng)購偏好,這為線上預(yù)制烘焙的引流提供了利好條件。
5、新銳品牌建設(shè),實現(xiàn)從貨品力到品牌力的全維升級
預(yù)制烘焙的一大主力銷售場景,在線上。天貓希望更多的商家與品牌型商家可以走向線上,也希望通過天貓平臺,為更多廠家、品牌賦能,助力他們找到新增量。
當然,天貓希望可以看到更多新銳品牌,以及推動年輕化的老廠家,進一步激活預(yù)制烘焙市場。對于這些品牌,天貓會給予從孵化到成長、到爆發(fā)期,直至成熟期的增養(yǎng)與扶持。
比如,茶顏悅色與天貓達成深度合作之后,在線上做一些創(chuàng)新,將飲品的消費場景在線上做出拓展與延續(xù),實現(xiàn)了消費群體拓容。
預(yù)制烘焙也好,其他餐飲品類也罷,能夠探索增長的場景不只在線下,線上的增長空間亦不容小覷。
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