吳憨子:2022新茶飲發(fā)展趨勢的12個研判|飲見專欄
大數(shù)據(jù)中的新茶飲,行業(yè)規(guī)模擴大,消費需求上漲,市場持續(xù)釋放機會;市場表現(xiàn)反饋出來的新茶飲,產(chǎn)品戰(zhàn)正酣,價格戰(zhàn)打響,行業(yè)競爭進入紅海,品牌艱難前行。
新茶飲的舞臺上,人們一邊在黑暗中探索方向,一邊迎接緩緩升起的朝陽。
歷經(jīng)7年的行業(yè)洗牌,3年的疫情,2022年的新茶飲到底是深陷黑暗,還是奔向朝陽?還將迎來哪些新挑戰(zhàn),釋放哪些新機遇?新茶飲創(chuàng)業(yè)又出現(xiàn)了怎樣的新邏輯?
《飲品報》新媒體聯(lián)合創(chuàng)始人&投資人吳憨子,基于自身數(shù)年餐飲與飲品創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗及行業(yè)洞察力,對2022年新茶飲的發(fā)展趨勢與飲品創(chuàng)業(yè)方向做出了研判。
新茶飲趨勢
飲品市場非常大,談起來難免空泛。在這里,我們聚焦于新茶飲這一品類,探討新茶飲的趨勢方向。
1、大盤新趨勢
大盤的好壞,它的是非黑白,與多數(shù)茶飲生意的好壞關(guān)系并不大。生意的好壞更多地取決于自身的品牌勢能。
大盤數(shù)據(jù)表現(xiàn),新茶飲市場規(guī)模從422億元增長至超過1400億元;2021-2023年的行業(yè)復(fù)合增長率達到20%,受疫情影響,行業(yè)增長率在這兩年有所下滑。新茶飲門店37.8萬家,連鎖化率達到36%。根據(jù)酒水等行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看,一旦連鎖化率達到30%左右的時候,連鎖化的發(fā)展速度很可能會遞減。
而新茶飲的外賣板塊,去年已經(jīng)到了峰值。
2、產(chǎn)品新趨勢
20%的大牌堅持“懟戰(zhàn)略”,著重創(chuàng)新;另外80%的中尾部品牌奉行“慫戰(zhàn)略”,重點在“同款”。
頭部品牌從用戶畫像、價格區(qū)間、爆款品類、原料升級、促銷特征,以及品類拓容等多方面進行產(chǎn)品創(chuàng)新。以原料升級與品類拓容為例,從“植指末”到“真奶”,再到氣泡水、蘇打水;從“茶飲+果汁”到“茶飲+咖啡”,頭部品牌開始從健康化,以及場景多元化等多個維度從原料入手創(chuàng)新產(chǎn)品;同時,冰激凌、烘焙、花式咖啡、零售等品類登上新茶飲的菜單。行業(yè)占比20%的頭部品牌幾乎引領(lǐng)著全部的產(chǎn)品創(chuàng)新方向。
頭部品牌一直在創(chuàng)新,另外80%的腰尾部品牌則一直在“模仿”,有選擇性地從頭部品牌的爆品清單中“復(fù)制”新品,是腰尾部品牌的共同步調(diào)。
3、行業(yè)新挑戰(zhàn)與新機遇
新茶飲增速階段性放緩,洗牌加速。競爭愈發(fā)激烈,在這種背景下,行業(yè)在升級挑戰(zhàn)的同時,不斷釋放出新機遇。
· 智慧化新機遇
新茶飲品牌目前面臨的最大問題是單店盈利,智慧化可以通過降低員工數(shù)量來降低門店運營成本,所以,智慧化,會是新茶飲比較顯見的“新機遇”,為品牌的降本增效提供明確方向。
· 修復(fù)負面問題的新機遇
快招品牌“割韭菜”、門店關(guān)閉率高、奶茶不健康……這些熱議話題,讓新茶飲的行業(yè)問題上升為社會問題。
高關(guān)注度的負面問題影響了新茶飲行業(yè)的發(fā)展,但同時,未來修復(fù)這些負面問題也可以為行業(yè)帶來新機遇。比如“健康”奶茶,當下已經(jīng)成為茶飲品牌創(chuàng)新的一大方向。
· 連鎖店跨區(qū)域發(fā)展新挑戰(zhàn)
越來越多的品牌用行動證明,連鎖店跨區(qū)域發(fā)展有壁壘。
以茶顏悅色為代表,區(qū)域品牌的強大為新茶飲行業(yè)帶來了一股新勢力,但同樣,在“茶顏悅色”們走出本土的過程中,我們也看到了重重阻力。
· “出品安全”和“明星代言”負面問題挑戰(zhàn)
“明星代言”翻車,讓新茶飲“割韭菜”的負面影響擴大。同時,翻車的不僅有“明星代言”,還有“出品安全”。僅是2021年度,就有多個品牌曾因食品安全問題受罰。
這些負面問題,會是新茶飲持續(xù)發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。
新茶飲議題
從業(yè)者在創(chuàng)業(yè)階段,重要的不是獲取一些大數(shù)據(jù),而是基于企業(yè)與區(qū)域市場小數(shù)據(jù)做出的一些決策,這不是判斷對錯,而是判斷對品牌發(fā)展的利或弊。
1、茶飲的變與不變
新茶飲有很多維度的變化,包括食材、口味、技術(shù)、人群、文化傳播等。
一個新品牌,無法同時抓住多維度的變化趨勢,那么,就需要分清主次,抓住一個“主趨勢”。
主趨勢來自哪里?來自“人群”。新品牌需要抓住的人群在18歲到26歲之間,他們才是“意見領(lǐng)袖”。由人群變化、人群消費特征變化來驅(qū)動品牌建設(shè),這是主流。
但茶飲無論怎么創(chuàng)新,就只有幾個維度:
維度一:從“水”上占新品類,比如氣泡水、蘇打水等;
維度二:從“茶”上占新品類,比如新式茶、老式茶、新老融合等;
維度三:從“茶配料”占新品類,比如果粒類、珍珠類、雜糧類、布丁類等;
維度三:從“茶頂花樣”占新品類,比如奶蓋、冰激凌、奶油酸奶、巧克力粉等;
維度四:從消費者選擇茶飲品牌“最關(guān)注點”占新品類,比如口感口味、食品安全、品牌口碑、飲品種類、服務(wù)態(tài)度等。
2、奈雪的茶第1風險VS喜茶第1恐懼
頭部品牌,普遍比較焦慮,包括奈雪的茶和喜茶。
奈雪的茶雖然成功上市,但盈利狀況一直不理想。
如何提高單店盈利能力,主要有兩個方向:
一是減少單店的工作人員。五糧液有3萬多名員工,銷售額近500億;奈雪的茶有萬名員工,銷售額是幾十個億。單店的銷售額有限,那么,降低員工人數(shù),會是更好的方向。目前,奈雪的茶也正在試水自動奶茶機的使用,如果能通過自動奶茶機減少門店四分之一左右的員工,奈雪的茶全面盈利便指日可待。
二是供應(yīng)鏈建設(shè)。茶飲行業(yè),上游供應(yīng)鏈才是真正賺走高額利潤的板塊。餐飲看似熱鬧,大量的現(xiàn)金其實流向了上游品牌。
頭部品牌的焦慮,還在于“品類衰退與品牌老化”,所以,不管是喜茶還是奈雪的茶,都在持續(xù)進行產(chǎn)品升級。
3、忽悠加盟VS忽悠融資
茶飲的規(guī)?;袃煞N方式,一是加盟,二是自營。
茶飲行業(yè)“忽悠式加盟”在前兩年已經(jīng)成為社會問題,但近兩年,隨著明星茶飲的頻頻爆雷,茶飲行業(yè)的快招現(xiàn)象有所扼制。但茶飲的“忽悠功力”卻見長,從“忽悠加盟”到“忽悠資本”轉(zhuǎn)變。
反向思考,茶飲“忽悠資本”事實上也是一種進步。首先是資本并不好忽悠,其次是近兩年的資本投資更加理性與謹慎,近兩年的投資只關(guān)注已經(jīng)成型、成熟的項目。
4、資本追捧VS資本唱衰
一部分資本觀點認為,茶中的咖啡因有一定成癮性,復(fù)購率高,且易于標準化,方便IPO;另一部分觀點認為,眾多新茶飲品牌已經(jīng)獲得融資,在二級市場資本退出路徑清晰。
總體來看,新茶飲處于一半追捧,一半唱衰的階段,這是很正常的現(xiàn)象。
飲品店創(chuàng)業(yè)
既然是投資,有成功也有失敗。如何更靠近成功路徑,這里有幾條已經(jīng)被市場充分驗證過的邏輯。
1、創(chuàng)業(yè)第1信仰:三五年,一風口
飲品行業(yè),每隔三五年,都有一個風口,且風口有一個共性——基于產(chǎn)品創(chuàng)新。
1990年及以前,珍珠奶茶進入國內(nèi),這是新茶飲1.0“茶+奶”時代;2012-2019年,新茶飲進入“茶+奶+水果”時代,大量茶飲品牌持續(xù)迭代;2020-20XX年,新茶飲進入“茶+X”3.0時代,表現(xiàn)出品牌IP化,運營標準化、規(guī)范化發(fā)展等特征;未來,隨著越來越多的品牌布局全球市場,新茶飲還將迎來4.0“茶+X”PLUS時代。
2、研發(fā)第1邏輯:原料新鮮+手工現(xiàn)做
飲品創(chuàng)業(yè)要學(xué)會從底層邏輯考慮產(chǎn)品研發(fā)。
做產(chǎn)品研發(fā)時,一是選擇消費者喜歡的品類,比如橙汁,一直在中國人的飲料心智中占據(jù)王者地位,所以,很多茶飲品牌都在橙汁的基礎(chǔ)上做了研發(fā),比如奈雪的茶霸氣橙子;二是選擇利用率高或者增長率高的品類,初創(chuàng)業(yè)時期,不要考慮選擇冷門產(chǎn)品,想著去教育市場,絕大多數(shù)的初創(chuàng)品牌并沒有實力拿出大量的資源與精力去教育市場。
在做產(chǎn)品研發(fā)時,茶飲店的第一邏輯是做“原料新鮮,手工現(xiàn)做”,否則,就與罐裝產(chǎn)品形不成明顯的競爭區(qū)隔。
3、起盤第1模式:先實現(xiàn)區(qū)域品牌
樂樂茶退出廣東回到其品牌大本營上海;茶顏悅色固守長沙本地市場,遲遲不見大規(guī)模出走……這不是因為品牌甘心居于“本土”舒適圈,而是飲品品牌發(fā)展值得深思的一個地方。
茶飲品牌,把一個省做好了,就可以做到上億銷售額。如果心甘情愿把一個區(qū)域做好,又輕松又賺錢。反之,如果品牌在區(qū)域市場都做不好的情況下,“講究排面”在全國插旗子,往往會因為自己的盲目擴張行為買單。
4、提高價值第1定位:單店盈利
無論是怎樣的模式,是假排隊還是真引流,都一定要實現(xiàn)單店盈利。
這里有兩個公式:
飲品店營業(yè)額(公式)=流量*轉(zhuǎn)化率*復(fù)購*客單價;
飲品店顧客價值(公式)=產(chǎn)品價值(內(nèi)在價值+外在價值)+品牌價值(保障價值+彰顯價值)。
5、降低成本第1條路:自動奶茶機
以前一個門店需要5個人,現(xiàn)在只需要3個,這就會大幅降低門店的運營成本,進而提升單店盈利能力。奈雪的茶正在試水的自動奶茶機,會是降低成本的第一條路。
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