三年開店近2000家,屢次破圈俘獲億級(jí)流量,喜姐炸串有哪些經(jīng)營秘訣?專欄

餐飲界 / / 2022-06-17 11:33:49
如何打造萬店品牌?

“喜姐炸串不單純是一家餐飲公司,可以把它理解為食品供應(yīng)鏈公司。通過供應(yīng)鏈賦能,前端門店運(yùn)營變得非常簡單。而越是簡單的門店模型,它的可復(fù)制性就越強(qiáng)。”喜姐炸串創(chuàng)始人王寬寬表示。

疫情之下,餐飲行業(yè)備受煎熬,以2021年為例,餐飲企業(yè)倒閉率居于歷年之最。時(shí)勢(shì)造英雄,總有一些企業(yè)能夠逆流而上,喜姐炸串無疑是其中佼佼者。短短三年間,這家在疫情中成長的品牌開店近2000屢次通過低成本營銷破圈,俘獲億級(jí)流量在資本潮退卻、市場回歸理性的當(dāng)下喜姐炸串在半年內(nèi)獲得兩輪大額融資,在小吃品類中風(fēng)頭無兩

6月13日,喜姐炸串創(chuàng)始人王寬寬做客嘩啦啦官方直播間,與嘩啦啦執(zhí)行董事劉涌共同交流企業(yè)的成長密碼。王寬寬在對(duì)話中提到增長就是對(duì)約束性條件的突破”,這句話也貫穿于他的創(chuàng)業(yè)歷程中,在總結(jié)了十多個(gè)萬店模型后,喜姐炸串突破了供應(yīng)鏈上的約束,力求門店運(yùn)營極盡精簡;作為90后創(chuàng)業(yè)者,王寬寬也對(duì)年輕消費(fèi)者有極深的洞察,不斷打破品牌上的約束,讓喜姐炸串的品牌勢(shì)能不斷加強(qiáng),加盟商的營收水平屢創(chuàng)新高。其中每個(gè)細(xì)節(jié)、每次出圈都不是偶然,背后是扎實(shí)的方法論,王寬寬總結(jié)了6個(gè)“破圈”關(guān)鍵動(dòng)作……

在對(duì)話中,王寬寬的思路極其清晰。秩序會(huì)帶來美感,“邏輯”“章法”“體系”“精密”都是秩序美感的一部分,從這個(gè)角度來看,王寬寬是一個(gè)“優(yōu)美”的創(chuàng)業(yè)者,喜姐炸串也是一家充滿美感的企業(yè)。

本次對(duì)話看點(diǎn)

1. 開店速度顛覆行業(yè)認(rèn)知,喜姐炸串的增長秘訣是什么?

2. 如何打造萬店品牌喜姐炸串總結(jié)了12個(gè)萬店模型

3. 破圈的關(guān)鍵是抓住紅利,6大重點(diǎn)動(dòng)作要齊頭并進(jìn)

4. 做好大規(guī)模管理數(shù)字化是“必選項(xiàng)”而非“可選項(xiàng)”

以下是對(duì)話節(jié)錄,enjoy

對(duì)標(biāo)絕味鴨脖

做食品供應(yīng)鏈公司

Q:喜姐炸串的開店速度幾乎顛覆了我們所有餐飲人的認(rèn)知,想請(qǐng)您給大家分享一些經(jīng)驗(yàn),無論是成功的,還是失敗的。

A:我在高中時(shí)就開始創(chuàng)業(yè)了,依靠在網(wǎng)上賣電子書,零幾年就賺取了人生的第一桶金。在2014年,我們又在網(wǎng)上賣起了麻辣燙的配方,賣得很好,很多人想學(xué),于是我們就做起了麻辣燙店,開了1500家。

在創(chuàng)立公司的第一天,我們就定下了一個(gè)使命,叫“幫助10萬中國人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想”,但我們發(fā)現(xiàn)并不容易,麻辣燙品類涉及到的運(yùn)營管理很復(fù)雜。

雖然開了1500多家店,但其實(shí)是一個(gè)失敗的項(xiàng)目,因?yàn)殚T店存活率沒達(dá)到預(yù)期。停下來之后我就在反思,我到底想做一件什么樣的事兒,我發(fā)現(xiàn)“幫助10萬中國人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想”,少了兩個(gè)字叫“成功”。他們?nèi)绻霾怀?,就違背了我們的初衷。

我的創(chuàng)業(yè)過程是“項(xiàng)目倒做”或者是“品牌倒做”。我們的戰(zhàn)略目標(biāo)是百城萬店,我就在想什么項(xiàng)目能夠做到1萬家店以上定了這個(gè)目標(biāo)之后,再看市場上什么樣的項(xiàng)目已經(jīng)做到1萬家店。

目前中國只有四個(gè)萬店品牌,蜜雪冰城、絕味鴨脖、華萊士、正新雞排。絕味鴨脖是讓我最震撼的一個(gè)案例,它是A股的上市公司,當(dāng)時(shí)市值達(dá)到500億,現(xiàn)在市場行情不太好,可能降了一點(diǎn),但我相信還會(huì)回去的。它的業(yè)務(wù)本質(zhì)是什么?其實(shí)它非常簡單,一兩個(gè)人就可以開店,我們可以把它理解成一家零售公司,或者說是食品供應(yīng)鏈公司,而不是餐飲公司。

我又看到了正新雞排也開了1萬多家門店,接近15,000家。其實(shí)正新雞排的本質(zhì)也不是餐飲公司,而是食品供應(yīng)鏈公司。

如何定義食品供應(yīng)鏈公司跟餐飲公司的區(qū)別?其實(shí)還是看他的財(cái)務(wù)模型,它的盈利主要靠什么實(shí)現(xiàn)。絕味鴨脖的盈利是S2B2C模式,門店之所以操作這么簡單、人效坪效這么高,主要原因是通過供應(yīng)鏈賦能門店。絕味鴨脖這樣的一個(gè)門店,工廠基本解決了大多數(shù)問題,包括采購、鹵制等。

我們發(fā)現(xiàn)越是簡單的門店模型,它的可復(fù)制性越強(qiáng),你看絕味鴨脖,它的sku好像10年來也沒有發(fā)生過大的變化,他依然活得挺好的。我覺得品類上,它是“喜新不厭舊”的,是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類。sku不多但成癮性很強(qiáng)。

這是我們總結(jié)出來的“第一性原理”,就是能夠通過供應(yīng)鏈全配,使門店運(yùn)作更簡單。如果你把自己定位成一家食品供應(yīng)鏈公司,它的壁壘應(yīng)該如何建立?

核心要看它的產(chǎn)品本身是否具備供應(yīng)鏈屬性。以麻辣燙為例,它其實(shí)并沒有供應(yīng)鏈屬性,因?yàn)樗^大部分產(chǎn)品要門店現(xiàn)場加工、現(xiàn)場操作,就導(dǎo)致了他們門店業(yè)務(wù)操作非常復(fù)雜。它也要考慮翻臺(tái),對(duì)于店長的要求也很高,這類業(yè)務(wù)一般薄利,它的業(yè)務(wù)特性并不優(yōu)美。喜姐炸串不一樣,我們把所有的串,跟采購、切割、腌制、穿串到速凍、物流等所有環(huán)節(jié)基本已經(jīng)做好了,到門店之后只需要簡單炸制,就可以快速處理。

“炸制”也是所有烹飪工藝中,出品效率最高的,現(xiàn)在很多燒烤變成了先炸后烤。炸的話油溫180度,一個(gè)牛肉15秒就出來了,“炸”的出品效率很高,所有門店也基本實(shí)現(xiàn)零售化。

在這里我要講一下全零售化跟半零售化的區(qū)別喜姐炸串是半零售化的代表,這也是壁壘之一。絕味鴨脖現(xiàn)在面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn),就是很多的便利店和超市已經(jīng)開始賣鹵味,在很大程度上搶占了絕味鴨脖的市場。但是喜姐炸串跟正新雞排類似,需要一個(gè)現(xiàn)場加工的程序,門店現(xiàn)場吃需要一個(gè)煙火氣的場景,這道程序可以說是最后一道防線。

Q如果正新雞排做炸串,您怎么辦?

A:它已經(jīng)在做了,其實(shí)正新雞排是我們的老大哥,也是我們學(xué)習(xí)的榜樣。但雙方存在很重要的差異化,比如正新雞排以飽腹為主,但未來一定是以解饞為主。隨著消費(fèi)升級(jí),大家更關(guān)注身材和健康,但也有解饞的需求,恰好喜姐的這種小串可以滿足他們需求,神奇的店在于,現(xiàn)在的消費(fèi)者就不想吃太飽。

當(dāng)然,我非常歡迎大家一起把品類帶到一個(gè)新的高度,僅靠我們也是不夠的,但是我們非常有信心會(huì)成為每一個(gè)城市的第一名。

如何打造萬店品牌?

喜姐炸串總結(jié)了12個(gè)萬店模型

喜姐炸串總結(jié)了12個(gè)萬店模型,我給大家簡單介紹下。一個(gè)是剛才提到的“供應(yīng)鏈屬性”,第二個(gè)是“供應(yīng)鏈壁壘”,第三個(gè)就是“供應(yīng)鏈附加值”是否比較高,絕味鴨脖的毛利空間足夠大,臭豆腐這個(gè)品類就很難做到,因?yàn)槌舳垢母郊又当容^低,如果單純?nèi)プ龀舳垢?,很難做起來。

第四點(diǎn)就是能夠通過供應(yīng)鏈賦能,讓出口變簡單。第五點(diǎn)是“保質(zhì)期”,我們作為供應(yīng)鏈產(chǎn)品,要考慮長保跟短保,比如說吉祥餛飩,它是一個(gè)短保產(chǎn)品,短保產(chǎn)品到門店之后,對(duì)于供應(yīng)鏈的要求非常高,損耗也很高。世界上做到巨大規(guī)模的產(chǎn)品,其實(shí)都是長保,比如煙酒茶。第六就是“全供應(yīng)鏈”

其次就是“成癮性”,成癮性是一個(gè)很重要的思考,油炸、蛋白質(zhì)、辣椒都有很強(qiáng)的成癮性。第八點(diǎn),口味不能具有較強(qiáng)的區(qū)域?qū)傩?。第九點(diǎn)就是要有沉淀的強(qiáng)勢(shì)品類,這也是如何從網(wǎng)紅變成長紅的方法之一。

第十點(diǎn)就是有品類無頭部品牌。第十一點(diǎn)是小門店沒有座位,不賣空間、不計(jì)算翻臺(tái)。第十二點(diǎn)就是大品類或者是超級(jí)大單品,這就是我做喜姐炸串之初的一些思考,考核本質(zhì),我們不是家餐飲公司,是一家食品供應(yīng)鏈公司。

Q:喜姐炸串是如何通過少量的sku,滿足大多數(shù)人的需求?

A:中國餐飲行業(yè)有一句話,叫“喜新厭舊”,尤其很多奶茶品牌,如果一個(gè)月不上新品,店都要倒閉了。但有些品牌比較特別,比如絕味鴨脖,我發(fā)現(xiàn)他好多年沒上過新品,經(jīng)典產(chǎn)品一直賣到現(xiàn)在。

我的理解是門店sku越少越好,而不是越多越好。我們當(dāng)時(shí)做麻辣燙的時(shí)候,為啥越做越困難?你看張亮楊國福都是有類似的問題,大概的話一個(gè)正常的門店要150個(gè)sku,產(chǎn)品數(shù)量甚至要超過火鍋店。一個(gè)麻辣燙店居然這么多 sku帶來的問題也是極大的,之前咱們也說:菜單越厚利潤越薄,就是這個(gè)道理。

這里會(huì)涉及到倉儲(chǔ)、損耗、管理,對(duì)門店的壓力非常之大,麻辣燙它如果不做日配的話,店里基本上都會(huì)有這么多的sku,這也是品類困境。

我們有6款招牌產(chǎn)品叫Top6,在每一個(gè)地方它是相對(duì)靈活地去賣,在學(xué)校里賣一些性價(jià)比比較高的雞肉串,在下沉市場可能也是賣性價(jià)比高的。在主流的市場也有一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),現(xiàn)在還有針對(duì)社區(qū)場景的產(chǎn)品。我們產(chǎn)品也是每個(gè)月上新,但是我們也會(huì)淘汰一部分賣得不好的,我們現(xiàn)在也成立了研發(fā)團(tuán)隊(duì),專門做產(chǎn)品更新。

中國人會(huì)覺得 sku少,不夠豐富,可能它是一個(gè)相對(duì)的概念,正新雞排的sku也不多,但是它的生命力非常旺盛,它上新速度也很慢。我覺得對(duì)于創(chuàng)新速度要求越高的餐廳,對(duì)經(jīng)營者的要求是更高的,我反而更看好那些基礎(chǔ)的不變的事物。貝索斯曾經(jīng)說過一句話,叫“與其賭對(duì)未來會(huì)有什么變化,不如賭對(duì)未來什么是不變的”。這也是我們選品的邏輯,我們這個(gè)產(chǎn)品一定要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn),不僅是網(wǎng)紅,而且要變成長紅。

“破圈”的關(guān)鍵點(diǎn)是抓住紅利

“上三路”和“下三路”要齊頭并進(jìn)

Q:為吸引年輕人,喜姐炸串做了哪些洞察?

A:餐飲行業(yè)里面有一個(gè)共識(shí),當(dāng)一個(gè)餐飲品牌脫離市場主流的時(shí)候,很重要的原因是創(chuàng)始人老了,這是一個(gè)很重要的規(guī)律。因?yàn)樗械闹卮鬀Q策都是創(chuàng)始人做出來的,這其實(shí)是一個(gè)品牌年輕化的問題。

我覺得“破圈”這個(gè)詞很好。在我周邊很多做餐飲的人,我發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)很重要的特點(diǎn),就是它的模式設(shè)計(jì)真的是非常好,都是做了很長時(shí)間了,但還是徘徊在幾十家店一百家店的規(guī)模,我覺得核心的一個(gè)原因就是他們沒有去做“破圈”。

炸串其實(shí)是一個(gè)老品類,非常接地氣,你可以看到在每一個(gè)城市的街頭,在每一個(gè)夜市的晚上,天南海北,從東到西,從三亞到東北,這樣的一個(gè)超級(jí)品類居然沒有一個(gè)超級(jí)品牌出來,大家可能像我一樣覺得很奇怪,為什么那么好的品類沒有一個(gè)品牌出現(xiàn)?一定有原因。

剛才說了我們首先是解決了供應(yīng)鏈的問題,但除了供應(yīng)鏈問題之外,還有一個(gè)因素就是我們?cè)阪溄佣?、需求端所做的突破。我覺得有一句話說的非常好:增長背后就是突破,原來的約束性條件被打破了。

喜姐炸串首先打破的是供應(yīng)鏈的約束,其次打破的是品牌端的約束。比如說喜姐的包裝,一個(gè)是桶,一個(gè)是袋子,它其實(shí)獲得了不下于幾個(gè)億的曝光。當(dāng)時(shí)是花了8萬塊錢設(shè)計(jì)的,現(xiàn)在看來至少值800萬。

因?yàn)槲覀兊脑O(shè)計(jì)識(shí)別度很高。我經(jīng)常看到有很多顏值很高的小姐姐在我們門店跟它一起自拍。消費(fèi)者愿意買你的產(chǎn)品,與它進(jìn)行合影的時(shí)候,你的企業(yè)就可以稱為一個(gè)品牌了。

線下傳播受物理?xiàng)l件影響,線上傳播我曾經(jīng)舉過一個(gè)案例,一條點(diǎn)評(píng)筆記的瀏覽量高達(dá)200萬,像類似的點(diǎn)評(píng)的瀏覽量高達(dá)幾十萬的有無數(shù)個(gè)??偟臑g覽量估計(jì)得有幾個(gè)億。如果按一兩塊錢一次點(diǎn)擊算,200萬的點(diǎn)擊就意味著一條價(jià)值接近400萬的廣告。這就是我們說的破圈。產(chǎn)生了人盡皆知的傳播力。

我總結(jié)了6個(gè)抓住紅利的關(guān)鍵點(diǎn),分成“上三路”跟“下三路”。上三路是媒介層面的布局,要抓住新渠道、新功能、新玩法。新代表著流量媒介發(fā)生變化,從 PC到移動(dòng),從百度到頭條,從頭條到抖音。商家要擁抱變化。

下三路是什么?是新內(nèi)容、新審美、新流量,下三路的“新”,核心是內(nèi)容層面上的創(chuàng)新。

如果我們要想拓新的話,我們就要去創(chuàng)造新的內(nèi)容。什么是新的內(nèi)容?大致給大家講幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),你的產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)造出內(nèi)容出來,比如產(chǎn)品的制作過程,那就是內(nèi)容。第二個(gè),容器就是內(nèi)容,第三個(gè)是包裝,第四個(gè)是空間設(shè)計(jì),第五個(gè)就是廣告本身也可以成為內(nèi)容。

在內(nèi)容為王的時(shí)代,內(nèi)容是1,媒介是0,要抓住年輕人的渠道連接變化以及內(nèi)容屬性的變化,包括我們跟辣目洋子的合作,其實(shí)都是產(chǎn)生了新的內(nèi)容、新的曝光。這也是為加盟商賦能的一部分,這樣我們門店的業(yè)績才會(huì)保持好。

我之前說過從網(wǎng)紅到長紅只有兩條路徑,第一是抓住品類的特點(diǎn),這是喜姐炸串不斷創(chuàng)造價(jià)值的核心路徑。另外一條是外圍路徑,你要不斷地成為網(wǎng)紅,慢慢變成長紅,但是這個(gè)挑戰(zhàn)會(huì)有點(diǎn)大。但是我覺得也是一條路徑,喜姐炸串恰好是在這兩條核心的路徑方面都不斷創(chuàng)新

做好大規(guī)模管理

數(shù)字化是“必選項(xiàng)”而非“可選項(xiàng)”

Q:面對(duì)不同級(jí)別的市場,喜姐炸串將如何調(diào)整自身的經(jīng)營模式?

A:在目前階段,我們主戰(zhàn)場是在重點(diǎn)城市。但對(duì)市場的分級(jí)還是有必要的,我們不僅是在不同的城市之間進(jìn)行分級(jí),在同一個(gè)城市的不同商圈,也會(huì)進(jìn)行分級(jí),就像便利店一樣,根據(jù)它所售賣的場景、人群特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的菜單結(jié)構(gòu),比如說在學(xué)校周邊,會(huì)賣性價(jià)比比較高的產(chǎn)品,在一些主流的寫字樓會(huì)賣一些高價(jià)格的食材,我們未來可能會(huì)有五六種模型,

可能未來會(huì)有堂食、會(huì)有佐餐類的炸物等等,我們現(xiàn)在已經(jīng)開始籌備,而且已經(jīng)有些具體的團(tuán)隊(duì)去做這方面的動(dòng)作了。整體上來說,我們想打造的是“最大公約數(shù)”,我們自己稱之為東方特色的聯(lián)合加盟模式,超級(jí)供應(yīng)鏈+百城萬店的渠道縱深,再加上數(shù)字化。

Q:既然談到數(shù)字化,對(duì)于企業(yè)數(shù)字化,您有什么看法

現(xiàn)今的餐飲企業(yè)想彎道超車的話,可能要有一個(gè)全新的玩法或模式,這也是我們說要先有數(shù)字化才能有萬店連鎖,數(shù)字化是彎道超車的關(guān)鍵動(dòng)作,能夠大幅提升組織運(yùn)營效率。好的企業(yè)需要像美團(tuán)、淘寶一樣,把整個(gè)業(yè)務(wù)數(shù)字化,實(shí)現(xiàn)“商品在線”“交易在線”“員工在線”“組織在線”和“消費(fèi)者在線”。

我再舉一個(gè)例子,從招商到營運(yùn)管理、活動(dòng)、加盟商管理等,所涉及到的流程非常復(fù)雜,沒有數(shù)字化的工具的銜接,很容易亂套。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)更不用說了,復(fù)雜程度比前面還要高無數(shù)個(gè)量級(jí),一旦把它數(shù)字化,所有流程就非常簡單。

不僅要讓加盟商的經(jīng)營更簡單,也要讓員工的工作變得更簡單,讓普通人也能干出不一樣的業(yè)績。餐飲行業(yè)沒有那么多頂尖人才,數(shù)字化工具就讓三流人才可以做出一流的業(yè)績。

還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),就是要把企業(yè)散落的數(shù)據(jù)集合起來用數(shù)據(jù)推動(dòng)決策,這樣才能真正把數(shù)字化做好。如果你門店少,Excel或手寫就能解決,但是你如果想要做巨大規(guī)模的管理,那數(shù)字化是一個(gè)“必選項(xiàng)”,而不是“可選項(xiàng)”。當(dāng)然,不能為了數(shù)字化而數(shù)字化,要結(jié)合業(yè)務(wù)本身的痛點(diǎn)。

另外我是嘩啦啦的忠實(shí)的粉絲和用戶,在2015年剛剛進(jìn)入餐飲行業(yè)的時(shí)候,我就跟嘩啦啦有著深入且密切的合作,現(xiàn)在公司旗下的幾個(gè)品牌,全都在用嘩啦啦的一體化系統(tǒng),包括前端POS,到小程序和供應(yīng)鏈。目前來看,嘩啦啦是我們用過的所有系統(tǒng)中服務(wù)最好的。

此外,嘩啦啦的功能也是最全面的。我們之前嘗試過大量的軟件系統(tǒng),但有的是前端強(qiáng),后端弱,有的是后端強(qiáng),但是前端的不行。我們希望能夠獲得一體化的服務(wù),把所有業(yè)務(wù)串聯(lián)起來。嘩啦啦在這方面做得很優(yōu)秀,合作非常愉快。

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