印巷小館:從品牌定位聊聊餐廳選址的訣竅專欄
尹彪,地地道道的北京人,生長于北京的胡同,對老北京了如指掌,也對北京文化情有獨(dú)鐘。對這一點(diǎn),印巷小館里的宮燈、花梨八仙桌、屏風(fēng)、木制餐牌、門框、琉璃這些老北京司空見慣的物件都可作證。在尹彪看來,吃北京菜搭配老北京的環(huán)境才更加有味道,而一批北京菜的餐廳似乎都認(rèn)可這個(gè)了理,品牌的定位,包括產(chǎn)品、選址,都延續(xù)著老北京的傳統(tǒng)——講究。
北京菜品牌從名字上就開始定位
研究北京菜,突然間發(fā)現(xiàn)一種很有意思的默契:北京菜餐廳從名字上就能很快劃分成類,主打傳統(tǒng)宮廷風(fēng)格的餐廳名字里少不了“府”、“園”、“院”、“堂”、“御”、“膳”等字眼,如花家怡園、白家大院、仿膳等;與之對應(yīng)的另一類則顯得低調(diào)許多,為此,品牌名字中都會謙遜的加上“小”字,如印巷小館、那家小館、小吊梨湯等;還有一類餐廳,菜系更具備個(gè)性化特色,且都與名人有關(guān),因此餐廳的名字也更簡單,譚家菜、程府宴、梅府家宴、紀(jì)府家宴……
其實(shí),所謂的默契只是餐飲老板們公認(rèn)的餐飲品牌定位規(guī)則。從理論的角度來說,價(jià)格、菜系、位置是餐飲定位不可或缺的元素,分別從客源、產(chǎn)品、市場三個(gè)維度構(gòu)建出一個(gè)品牌的立體形象。對于這三點(diǎn)來說,其中一點(diǎn)發(fā)生變化就需要另外兩點(diǎn)做出相應(yīng)的調(diào)整,三點(diǎn)互相牽制互相影響,以三角形模式打造餐飲最為穩(wěn)定的狀態(tài)。
印巷小館的創(chuàng)始人尹彪提到,“北京菜并不能稱之為一個(gè)完整的菜系,北京的宮廷菜更是吸取了全國八大菜系的精華,因此如何給北京菜定位是北京菜品牌較難把握的問題”。面對北京菜如何定位的問題,餐飲老板們決定換個(gè)角度切入,從北京歷史上的社會等級來劃分,用當(dāng)下的話來說就是從客源定位上劃分,宮廷菜、私房菜、私家菜三類就基本涵蓋了所有北京菜的品類。
定位開始于傳統(tǒng)又不局限于傳統(tǒng)
客源分類完成之后,就需要從產(chǎn)品和市場角度給品牌定位。印巷小館,按照前邊的分類方式,是私房菜,按照尹彪的說法,印巷小館更具體的定位是藏在胡同里的私房菜館,因菜品有創(chuàng)新又定位為新派北京菜。
翻開印巷小館的菜單,老北京家常的燉吊子、火燒、豌豆黃等代表性產(chǎn)品一目了然,但同時(shí)也能從照片中看到些許不一樣的地方。據(jù)尹彪介紹,這些不一樣就是印巷小館的特色,印巷小館之所以定位為新派北京菜,就是在傳統(tǒng)北京胡同菜的基礎(chǔ)上,進(jìn)行了改良。比如把咖哩雞與面包誘惑結(jié)合,以面包為容器。還比如印巷紅蓋就是改良的宮廷奶酪。印巷小肘,在傳統(tǒng)的燒肘子基礎(chǔ)上加上話梅和松子。
品牌設(shè)立之初,尹彪的期待并不高,主要是北京胡同里那些希望尋找老北京味道的消費(fèi)者。而隨著品牌的發(fā)展,對于印巷小館,尹彪的期望就不僅僅在于做一個(gè)餐飲品牌,尹彪希望能夠讓消費(fèi)者找到一種老北京文化的歸屬,不僅如此,他還希望通過印巷小館將這種老北京文化傳播的更遠(yuǎn)。按照尹彪的計(jì)劃,印巷小館很快將在澳大利亞的墨爾本開業(yè)。
選址與品牌定位一脈相承
印巷小館的第一家店在鼓樓大街,這是一個(gè)面積只有55平方米,加蓋一層之后勉強(qiáng)才能放下十張桌子的小店。如今的印巷小館已經(jīng)有十幾家門店,除了原有的街邊店,新店也開到了西單大悅城這樣的購物中心。
尹彪對選址的重視絕對不只是嘴上說說而已,據(jù)悉,印巷小館每一家門店選址都是尹彪選擇決定。
對地址的考量,尹彪有一套原始卻很有效的方法:掐表數(shù)人流?!拔屹I了一塊人流計(jì)數(shù)器,每經(jīng)過一個(gè)人我就掐一次表。在決定這里開店之前,我用半個(gè)月時(shí)間來數(shù)人流”,在尹彪看來,位置的偏僻與否不是由感覺來主觀斷定。位于北三環(huán)西路的雙榆樹西里小區(qū)店,“多數(shù)人認(rèn)為這個(gè)門店的選址不甚理想。原因是,該店門口的位置在小區(qū)里頭而非直接對著馬路,難免有偏僻之嫌”。但事后證明,選擇在這里開店是正確的決策,這家店平均每個(gè)月能帶來上百萬元的營業(yè)收入。
通過現(xiàn)場收集數(shù)據(jù)計(jì)算出有效客流,尹彪利用自己總結(jié)的一套公式核算出該店每天的營業(yè)額理論值。該數(shù)值與房租進(jìn)行比較,最終來決定是否進(jìn)駐此處。按照尹彪的計(jì)算,房租不能超過營業(yè)額的15%。
結(jié)語
餐飲行業(yè)調(diào)整洗牌,無論是客源還是產(chǎn)品都發(fā)生了劇烈的變化,與之對應(yīng)的,體現(xiàn)市場作用的選址模式和選址條件也必須有所調(diào)整。
近一兩年來,特別是進(jìn)入2016年最后的決戰(zhàn)年,選址越來越成為餐飲老板苦惱的問題,而作為半個(gè)餐飲人的我們也一再被咨詢:餐廳到底該如何選址?直到此時(shí)才突然間意識到,選址的地位已經(jīng)上升到?jīng)Q定生死的高度。在采訪印巷小館創(chuàng)始人尹彪的過程中,對這一點(diǎn)的認(rèn)識也愈發(fā)強(qiáng)烈,在他看來,選址是機(jī)動(dòng)性最強(qiáng)的,也是最難有從一而終規(guī)律而言的條件。
針對選址,尹彪給其他品牌的建議讓我印象深刻:購物中心已經(jīng)不再是選址的最佳目的地。
快時(shí)尚餐廳的興起,讓購物中心成為餐飲選址的香餑餑,而購物中心轉(zhuǎn)型增加餐飲比重,更是讓餐飲品牌瘋狂涌入。從最初購物中心降低租金吸引餐飲品牌,到餐飲品牌爭相搶占購物中心的優(yōu)勢區(qū)位,餐飲品牌的主動(dòng)性一再被弱化。
從市場規(guī)律的角度來說,餐飲品牌往購物中心集中,繼續(xù)拉高購物中心的房租,按照尹彪的理論,房租超過了營業(yè)額的15%就不應(yīng)該是最佳的位置。
[來源:掌柜攻略]
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