顧均輝:老鄉(xiāng)雞年年上熱搜,60后董事長(zhǎng)也能玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)?專欄
品牌定位需要借助廣告、公關(guān)等傳播手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。定位專家顧均輝說(shuō),在新媒體泛濫的時(shí)代,將品牌植入到消費(fèi)者心智之中,不是件易事。然而一旦戳中熱點(diǎn),引發(fā)的傳播效果將超乎想象!還記得2020年2月8日老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒發(fā)布了一條“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”的視頻,在各大媒體引發(fā)裂變效應(yīng)。
(圖片來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng))
束從軒自己都未曾料到,一個(gè)5分鐘的短視頻讓老鄉(xiāng)雞徹底火了,不僅引發(fā)了一大波正面輿論,還立竿見(jiàn)影地為企業(yè)帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的好處。僅僅一個(gè)多月后,老鄉(xiāng)雞又于3月18日發(fā)布了名為“老鄉(xiāng)雞2020戰(zhàn)略小會(huì)”的視頻,再次火遍全網(wǎng),迅速登上熱搜。
(圖片來(lái)源:騰訊視頻)
顧均輝從定位角度詮釋了老鄉(xiāng)雞這兩個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作:
第一、手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信。
2020年疫情期間,老鄉(xiāng)雞員工給老板寫信請(qǐng)求降薪,甚至不發(fā)薪水,這只能體現(xiàn)員工對(duì)企業(yè)的熱愛(ài),對(duì)老板的信任,并不足以刷屏。因?yàn)楣妳⑴c刷屏的視角一定是員工視角,而不是老板視角。這就是為什么包括馬云在內(nèi)的所有老板,只要提到 “996”、“007”,不管怎么說(shuō),都一定會(huì)被罵,而創(chuàng)始人束從軒手撕?jiǎn)T工信,這就是公眾期待的員工視角。所有觀眾看到視頻,千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一個(gè)共鳴:你看看人家的老板,再看看我們的老板!所有老板都該學(xué)學(xué)老鄉(xiāng)雞。如果你的反應(yīng)也是如此,那說(shuō)明你是一枚標(biāo)準(zhǔn)的小白,成功被老鄉(xiāng)雞帶了節(jié)奏。
不過(guò)呢,也有網(wǎng)友的反應(yīng)是:這明顯是老鄉(xiāng)雞的一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)啊,董事長(zhǎng)是公關(guān)人物。如果你是這樣,那么恭喜你,已經(jīng)打通了商戰(zhàn)的第一關(guān),秒懂他人公關(guān)。接下來(lái),你就可以打通第二關(guān),設(shè)計(jì)自己的傳播策略了。
第二、開一場(chǎng)戰(zhàn)略小會(huì)。
說(shuō)到戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),大部分人的腦海中會(huì)浮現(xiàn)出什么?第一,高端大氣。要么選在五星級(jí)酒店,要么城市中心廣場(chǎng),總之高大上;第二,華麗新潮。現(xiàn)場(chǎng)充斥著數(shù)字化和科技感,燈光音效,缺一不可;第三,陣容強(qiáng)大。各路嘉賓大佬粉墨登場(chǎng);第四,逼格滿滿。什么七大戰(zhàn)略、五大生態(tài),越是聽不懂就越牛X。
而老鄉(xiāng)雞一改大家的刻板印象,拋棄上述所有元素,完全另辟蹊徑,跟大部分人對(duì)著干。第一,低端小氣。選址農(nóng)村土路,一個(gè)紅條幅、一個(gè)大喇叭、一張爛木桌、一輛破單車、一個(gè)舊茶杯;第二,土到極致。沒(méi)燈光,沒(méi)紅酒,更沒(méi)有高科技,號(hào)稱只花了200塊;第三,沒(méi)有嘉賓。董事長(zhǎng)一個(gè)人從頭搞到尾;第四,更無(wú)逼格。不講戰(zhàn)略不講生態(tài),只訴求一個(gè)點(diǎn),就是老鄉(xiāng)雞要走出安徽,布局全國(guó)了。
小會(huì)上,束從軒還親手捧上一只老母雞,讓消費(fèi)者們倍感親切,圈粉無(wú)數(shù)。這個(gè)反差太大了,200元的戰(zhàn)略小會(huì)讓觀眾哈哈大笑,同時(shí)心智大開,一下子就記住了這個(gè)品牌——老鄉(xiāng)雞。
接下來(lái),顧均輝用定位做了小結(jié),他表示:
第一,手撕?jiǎn)T工信和200元戰(zhàn)略小會(huì)都屬于公關(guān)事件營(yíng)銷。對(duì)于老鄉(xiāng)雞這樣一個(gè)安徽區(qū)域品牌來(lái)說(shuō),公關(guān)是他的最佳選擇,借助互聯(lián)網(wǎng)可以達(dá)到投入小、影響大的效果;
第二,這兩場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷凸顯了老鄉(xiāng)雞的定位--雞湯快餐。
在中國(guó)做雞的餐飲可太多了,西式有肯德基、德克士、華萊士等,中式有正新雞排、叫了個(gè)雞等等,而老鄉(xiāng)雞是中式快餐里以雞湯為特色的。顯而易見(jiàn),它既區(qū)別于肯德基和德克士的炸雞,又區(qū)別于中式快餐的真功夫、老娘舅等,他開創(chuàng)了中式快餐里,以雞湯為差異化的第一個(gè),這是幫助它打贏商戰(zhàn)的非常關(guān)鍵的第一步,就是首先找到自己的差異化定位。
第三,先傳播品牌,再布局門店。通過(guò)公關(guān)將品牌打入消費(fèi)者心智,然后再到市場(chǎng)上開門店,這就是兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)。
老鄉(xiāng)雞束總在2012年前就接觸了定位,他深刻理解這兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),一個(gè)是市場(chǎng),看得見(jiàn)摸得著,就是開門店的地方;另一個(gè)是消費(fèi)者的心智大腦,看不見(jiàn)摸不著,但決定企業(yè)生死。顧均輝提醒道:產(chǎn)品鋪向市場(chǎng)前,應(yīng)該先將品牌打入消費(fèi)者心智。說(shuō)白了一句話:用品牌占據(jù)消費(fèi)者心智,用產(chǎn)品收割消費(fèi)者錢包。
第四,幾個(gè)配稱動(dòng)作干得漂亮。
首先是董事長(zhǎng)作為公關(guān)人物,親自上陣,并且做了精心包裝。
其次是產(chǎn)品聚焦在是肥西180天老母雞身上。產(chǎn)品一定要聚焦,越聚焦越能打入消費(fèi)者心智。
再者,與土雞湯快餐定位相契合的各種創(chuàng)意:選址鄉(xiāng)村、老母雞元素、董事長(zhǎng)的土味打扮等等。傳播是品牌進(jìn)入心智的唯一方式,小事件、大傳播,才是公關(guān)的核心。而中國(guó)很多企業(yè)恰恰做反了,年會(huì)高大上,花錢很多卻不傳播,最終變成了大事件、小傳播,只有自己嗨,大家還是不知道。
學(xué)正宗定位,找顧均輝,就像他最后說(shuō)到的:從老鄉(xiāng)雞身上中小企業(yè)能學(xué)到什么?那就是:成功是一場(chǎng)有預(yù)謀的精心策劃。
1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來(lái)源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。
-
- 5202
文章
熱度
- 5202
- 上海首家肯德基食物銀行
- 遇見(jiàn)小面進(jìn)軍上海,目標(biāo)3年100店!
- 5年,他們助產(chǎn)了5家100億企業(yè),憑什么?
- 麥當(dāng)勞因多說(shuō)一句話,營(yíng)業(yè)額提升幾個(gè)億,干餐飲少了“套路”可不行!|干貨
- 餐飲大事件356期|麥當(dāng)勞計(jì)劃2028年中國(guó)門店破萬(wàn),堂上堂、飯團(tuán)獲融資…
- 喜報(bào)!蜀海榮膺“2024年度餐飲供應(yīng)鏈百?gòu)?qiáng)企業(yè)”
- 餐道亮相2019甲骨文云大會(huì),攜手Oracle重塑餐飲零售用戶體驗(yàn)
- 行業(yè)洗牌,競(jìng)爭(zhēng)加劇,出好手里的每一張牌,活下去!