2021年的新式茶飲依然充滿(mǎn)生命力，融資輪次和金額均創(chuàng)歷史新高，直營(yíng)模式的奈雪成為“新式茶飲第一股”，加盟模式的蜜雪冰城模突破兩萬(wàn)門(mén)店，高中低端近百品牌競(jìng)爭(zhēng)妍，行業(yè)熱鬧。新式茶飲邁入第六年，“網(wǎng)紅”標(biāo)簽逐漸剝離，“長(zhǎng)期主義”成為下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞，撥開(kāi)資本、拓店迷霧，支撐起“長(zhǎng)期主義”的第一生產(chǎn)力依然是產(chǎn)品。用戶(hù)們不會(huì)忘記喝到的第一杯新茶飲是霸氣橙子還是芝士茶，也不會(huì)錯(cuò)過(guò)所鐘品牌的每一次上新——產(chǎn)品依然是茶飲品牌固粉引流的最牢抓手。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奈雪的茶2021年上新近80款飲品（茶飲＋烘焙＋咖啡），復(fù)盤(pán)這些產(chǎn)品，我們找到一些核心變化。

圖：奈雪的茶2021年部分新品

從油柑到鴨屎香 奈雪接連打出現(xiàn)象級(jí)爆品

今年3月，奈雪向茶飲江湖擲出一枚油柑，層疊漣漪逐漸掀起熱浪。

小巧渾圓，瑩綠剔透的油柑入口酸澀，卻在奈雪的玻璃瓶中幻化出“3秒微澀，5秒回甘”的奇妙味覺(jué)。據(jù)研報(bào)統(tǒng)計(jì)，奈雪“霸氣玉油柑”上架即成爆品，在奈雪茶飲產(chǎn)品中，霸氣玉油柑銷(xiāo)量占比最高超過(guò)25％，甚至超越常年制霸銷(xiāo)量榜的“霸氣芝士草莓”。更重要的是，經(jīng)此一役，行業(yè)里掀起“油柑熱”，多個(gè)茶飲品牌相繼推出油柑產(chǎn)品。冷門(mén)鮮果油柑從南火到北，一躍成為茶飲品牌爭(zhēng)相搶購(gòu)的“斷貨王”，上游油柑價(jià)格上漲近10倍，顯著提高了農(nóng)戶(hù)收入，也打響了潮汕油柑的品牌，推動(dòng)了當(dāng)?shù)赜透痰囊?guī)?；a(chǎn)。

10月，鴨屎香成功承接油柑熱度。

奈雪推出“鴨屎香寶藏茶”，大膽使用所用單樅的民間土名，借勢(shì)科普茶文化。奈雪鴨屎香到底有多火，除了沖上熱搜之外，隨手打開(kāi)一個(gè)社交平臺(tái)，都可見(jiàn)一斑，小紅書(shū)3萬(wàn)＋的筆記收藏，微信話題指數(shù)居高不下。同時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有超過(guò)15個(gè)品牌，多達(dá)數(shù)十個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始爭(zhēng)相布局相關(guān)產(chǎn)品。為保不被侵權(quán)，11月2日奈雪的茶所屬公司品道餐飲為“奈雪鴨屎香”單獨(dú)申請(qǐng)了商標(biāo)。11月30日，奈雪的茶乘勝追擊發(fā)布鴨屎香第二季，推出霸氣鴨屎香莓莓桃、霸氣鴨屎香檸檬兩款鮮果茶，頗有將爆品打透之勢(shì)。

從奈雪的新品到成為整個(gè)行業(yè)的爆品，油柑和鴨屎香這兩款茶飲呈現(xiàn)諸多相似特點(diǎn)。在原料這一環(huán)，二者此前甚少被應(yīng)用于新式茶飲中。前者是因?yàn)榭谖端釢y點(diǎn)在于研發(fā)調(diào)配；后者是因?yàn)槊N價(jià)高且香型突出，難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈及研發(fā)。同時(shí)，二者都有較強(qiáng)的地域標(biāo)簽，“潮汕”甜種油柑、“潮汕”鳳凰單叢，足見(jiàn)奈雪對(duì)區(qū)域性原料的探索充分下沉。相應(yīng)地，在傳播上，奈雪以產(chǎn)品為介質(zhì)，巧妙設(shè)置話題，將區(qū)域特色、茶葉知識(shí)傳遞給全國(guó)消費(fèi)者。

供應(yīng)鏈、研發(fā)、傳播，這三者是造就2021年茶飲爆品的天時(shí)地利人和。

爆品背后還有這些產(chǎn)品可圈可點(diǎn)

如果說(shuō)爆品是“玄學(xué)”，可遇不可求，那么觀察爆品背后的亮點(diǎn)產(chǎn)品，所總結(jié)的規(guī)律更具參考價(jià)值。我們挑選了幾款奈雪頗具代表性的明星產(chǎn)品來(lái)分析。

· 顏控？那就控到極致——春日櫻花寶藏茶。

“著一枝春櫻，點(diǎn)綴為粉云”這是奈雪官微對(duì)3月新品春日櫻花寶藏茶的預(yù)告。產(chǎn)品一經(jīng)上線，粉嫩清新的造型俘獲粉絲無(wú)數(shù)。紅顏奶油草莓打底馥郁鮮紅，冰博克鮮奶和金觀音茶底交融，佐以火龍果粉調(diào)至粉色，奶油頂?shù)撞啃纬扇榘咨匀婚g隔，頂端仿若一座精致的粉色山巒，粉色餅干和櫻花巧克力點(diǎn)睛之筆，猶如美人鬢邊簪花一朵。整杯飲品造型完整層次豐富，如沐三月春風(fēng)。更驚喜的是，奈雪推出了櫻花季四件套，除了寶藏茶還上新櫻花白桃軟歐包、櫻花蜜桃千層以及櫻花環(huán)保吸管。滿(mǎn)目皆是浪漫櫻花，顏值打造不可謂不極致。奈雪還順勢(shì)在社交媒體發(fā)起粉色穿搭挑戰(zhàn)，強(qiáng)化產(chǎn)品視覺(jué)符號(hào)。

· 舶來(lái)原料的物為我用——霸氣牛油果生椰斑斕。

今夏茶飲盛行“南洋風(fēng)”，較常見(jiàn)的產(chǎn)品有“泰紅”、“泰綠”、“泰式檸檬”，香料也以“香茅”（即檸檬草）為主。奈雪卻創(chuàng)新使用了另一款南洋香料——斑斕，推出霸氣牛油果生椰斑斕。斑斕葉（即香蘭葉）有獨(dú)特香氣，能讓食物清新增香。奈雪的拆解方式是，斑斕葉榨汁制成果凍，牛油果與生椰奶一起打制冰沙，生椰乳熬制糯米打底豐富口感。清香果香奶香氣韻交融，果凍、糯米、冰沙齒感碰撞，整體味覺(jué)香綿細(xì)膩，沒(méi)有過(guò)份突出斑斕，而是主打物為我用的和諧。

· 童年濾鏡翻新回憶——霸氣芝士山楂草莓＆amp；生椰焦糖板栗系列。

可以喝的冰糖葫蘆、可以喝的糖炒板栗，入秋后奈雪相繼推出的這兩款產(chǎn)品，讓記憶中的色彩鮮活起來(lái)。山楂搭配草莓，是似曾相識(shí)的甜酸；板栗融合生椰，是意料之外的香濃。童年時(shí)在街頭巷尾眼饞的小吃，神奇地穿越時(shí)光隧道，帶著驚喜回到已經(jīng)長(zhǎng)大的你身邊。點(diǎn)亮記憶中熟悉的味覺(jué)，并巧做創(chuàng)新，這是奈雪這兩款產(chǎn)品能成功引發(fā)用戶(hù)共鳴的關(guān)鍵。

小料創(chuàng)新不斷  純茶持之以恒

除此之外，我們還發(fā)現(xiàn)在小料和純茶方面，奈雪各有謀劃。

作為茶飲生產(chǎn)線中的微觀因素，小料的創(chuàng)新很容易被忽略，但成功的小料，往往會(huì)對(duì)整杯飲品起到四兩撥千斤的作用，譬如鹿角巷、燒仙草均是靠小料走紅市場(chǎng)。當(dāng)黑糖珍珠、啵啵、芋圓成為行業(yè)基操，奈雪今年新推的“馬蹄爆爆珠”殺出重圍，軟糯脆爽，廣受好評(píng)，讓霸氣龍眼不負(fù)“掌上明珠”的宣傳語(yǔ)。除此之外，還有上文提到的斑斕凍、脆珠珠、燕麥雪頂?shù)?，這些小料創(chuàng)新豐富了產(chǎn)品口感的同時(shí)，也建立了產(chǎn)品區(qū)隔。

純茶正逐漸成為奈雪的名片。早在2019年，新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)中提到，新式茶飲正逐漸成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口。三年時(shí)間過(guò)去，茉莉初雪、梔白染夏、臘梅凝香、伏夏葡萄等等，透過(guò)奈雪這扇窗，消費(fèi)者領(lǐng)略到越來(lái)越多的茶風(fēng)景。從一周好茶到一周花茶、一周果茶，再到奈雪茶之旅，從中國(guó)臺(tái)灣冬茶比賽特等獎(jiǎng)到第十二屆全國(guó)茉莉花茶質(zhì)量金獎(jiǎng)，在看到奈雪打造純茶產(chǎn)品決心的同時(shí)，也不難意識(shí)到新式茶飲的戰(zhàn)場(chǎng)早就從“現(xiàn)制茶飲”蔓延到更多領(lǐng)域。

《中國(guó)餐飲品類(lèi)與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到人民幣3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24．5％。行業(yè)進(jìn)入第六年，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，早已從押注爆品變?yōu)楦€(wěn)定的長(zhǎng)期創(chuàng)新，這是擺在入局品牌面前更高的門(mén)檻。有笑談?wù)J為寡頭品牌已經(jīng)出現(xiàn)策略分野——喜茶做VC，奈雪做產(chǎn)品。無(wú)疑做產(chǎn)品是一條更吃力但更扎實(shí)的路徑，在茶飲江湖中，格局或許變幻，但味覺(jué)是最長(zhǎng)久的記憶。