椰不二創(chuàng)始人徐漪:錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng),在茶飲紅海中的新消費(fèi)升級(jí)藍(lán)海專欄
短短幾年時(shí)間,茶飲行業(yè)從“藍(lán)海”、“風(fēng)口”,一路變成了“紅?!薄?/span>
“紅?!敝拢皟?nèi)卷”開(kāi)始,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)成為茶飲行業(yè)的一大關(guān)鍵詞。在茶飲行業(yè),流行著一個(gè)推新“潛規(guī)則”,頭部品牌你追我趕,創(chuàng)造流行元素;腰部品牌抄襲流行元素,加以“微”創(chuàng)新;底部品牌照抄流行產(chǎn)品,什么流行抄什么。
“差異化”成為茶飲行業(yè)的痛點(diǎn)、難點(diǎn)。在這種背景下,初創(chuàng)品牌如何走出差異化之路?又該拿什么鑄就差異化壁壘?椰飲品牌椰不二創(chuàng)始人徐漪給出了這樣的解讀。
初次創(chuàng)業(yè),2017年,茶飲風(fēng)口上的“豬”
椰不二,是團(tuán)隊(duì)的第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,創(chuàng)始于2020年。
第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)立于2017年,做的是水果茶。當(dāng)時(shí)有一個(gè)很重要的背景,就是喜茶、奈雪的茶這些頭部品牌,將水果茶的風(fēng)口吹起來(lái)了,第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就是2017年水果茶風(fēng)口吹起來(lái)的“豬”。
第一個(gè)項(xiàng)目始創(chuàng)時(shí),在寧波本地開(kāi)一家10㎡的小店,當(dāng)時(shí)是以手工芋圓與水果茶相融合作為產(chǎn)品主線。品牌最簡(jiǎn)單的孵化方式就是打時(shí)間差去抄襲,孵化到寧波本地去做,第一個(gè)項(xiàng)目就是占了這樣的紅利。通過(guò)這樣的方式,第一個(gè)項(xiàng)目將10㎡的小店做到了日均30000元的產(chǎn)出。
但取得這樣的成績(jī),離不開(kāi)一個(gè)客觀因素——喜茶和奈雪的茶等大牌還未進(jìn)駐寧波市場(chǎng),當(dāng)?shù)氐乃枋袌?chǎng)一片空白。
從這家10平米小店開(kāi)始,第一個(gè)項(xiàng)目從0做到了50家,在這個(gè)過(guò)程中,品牌亦形成了差異化的視覺(jué)系統(tǒng),以少女粉為基調(diào),吸引女性用戶。品牌曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)3000平的快閃概念店,主入口做飲品限量販賣和一些周邊販賣。整個(gè)快閃場(chǎng)館被打造成一個(gè)個(gè)被隔開(kāi)的主題打卡場(chǎng)景。該快閃店主要以門票販賣的形式營(yíng)收,僅門票販賣就獲得了70萬(wàn)的收益。
從2017年到2019年,第一個(gè)項(xiàng)目是在摸爬滾打出一路走過(guò)來(lái),研發(fā)也好,供應(yīng)鏈也好,都是團(tuán)隊(duì)慢慢摸索而來(lái)。
二次創(chuàng)業(yè),疫情,成為創(chuàng)業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
2020年,疫情突如其來(lái),對(duì)第一個(gè)項(xiàng)目的50家直營(yíng)店造成了巨大的壓力。
但后來(lái)再回顧第一個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)歷程,就會(huì)發(fā)現(xiàn),壓力不僅來(lái)自于疫情,更來(lái)自于市場(chǎng)的變化。當(dāng)茶百道、古茗等連鎖品牌打進(jìn)二線市場(chǎng)時(shí),憑借品牌勢(shì)能對(duì)本土品牌形成了強(qiáng)烈的沖擊。
疫情只是加速了茶飲行業(yè)的洗牌,2020年后,巨頭林立,競(jìng)爭(zhēng)如血海的茶飲行業(yè),已不再只是靠情懷和激情就能創(chuàng)業(yè)成功。
疫情倒逼茶飲人去重新思考市場(chǎng):
1、我“應(yīng)該”是誰(shuí)?
從市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)空白點(diǎn)、用戶要什么、我有什么,四大維度思考品類與品牌定位問(wèn)題。
· 市場(chǎng)趨勢(shì)
消費(fèi)的升級(jí)越來(lái)越快,像元?dú)馍?、泡泡瑪特等具有新消費(fèi)特征的品牌脫穎而出,讓消費(fèi)升級(jí)有了更豐富的想象空間。
· 地域需求
每個(gè)地域的需求點(diǎn)均有所不同。中國(guó)很大,每個(gè)區(qū)域都面對(duì)著不同的情況。但網(wǎng)絡(luò)連接讓消費(fèi)者的認(rèn)知更廣,實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景和好產(chǎn)品的市場(chǎng)需求空間巨大。
· 疫情環(huán)境
在當(dāng)下的疫情環(huán)境下,很多人已經(jīng)很久沒(méi)有出國(guó),但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外美食的追捧熱度卻不減,泰餐、韓餐在國(guó)內(nèi)依然擁有不小的消費(fèi)人群,而這些無(wú)非是將國(guó)外的消費(fèi)的某一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景搬到了國(guó)內(nèi)。這意味著,受跨境、跨區(qū)旅游消費(fèi)的約束,使追求美食、新娛樂(lè)的熱度更高。
· 品類新星
選品類時(shí),要選擇一個(gè)新興的品類,椰不二鎖定椰飲賽道,亦是迎合植物基原料的流行趨勢(shì)。這一點(diǎn),早在前兩年做第一個(gè)項(xiàng)目時(shí)就有所感觸,很多老人帶著小孩子進(jìn)店消費(fèi)時(shí),會(huì)選擇鮮榨果汁等具有健康標(biāo)簽的飲品,椰飲的健康天然特性,讓它可以適配包括小孩在內(nèi)的更廣闊的消費(fèi)人群。
將以上觀點(diǎn)進(jìn)行“濃縮”得出結(jié)論,規(guī)模化環(huán)境下,茶飲行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在差異化、細(xì)分化、健康化。
2、用戶需要什么?
第一個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)會(huì)員體系,15萬(wàn)的本地會(huì)員在這個(gè)體系中沉淀下很多數(shù)據(jù)。比如,早晨點(diǎn)單的時(shí)候,在全糖、半糖、少少糖的選項(xiàng)中,選擇半糖的用戶占了57%。當(dāng)下的消費(fèi)者偏愛(ài)更健康、更天然,以及差異化,且能夠?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值的產(chǎn)品。
更健康,代表著低,無(wú)添加或少添加;更天然,代表著原生,少加工;差異化,代表著個(gè)性、獨(dú)特性;自我價(jià)值,則融合了顏值、品質(zhì)、打卡屬性等,通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值感和社交屬性等來(lái)助力消費(fèi)者彰顯出自我價(jià)值。
3、我的機(jī)會(huì)在哪里?
椰不二的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?
在確立椰不二椰飲定位時(shí),從7分甜的成功中看到了靈感。在巨頭林立的紅海中,欲取一杯羹,需要從大品類中鎖定細(xì)化單品類,用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的方式找到新賽道,椰不二的“錯(cuò)位”在于獨(dú)立的椰子賽道。
之所以選擇椰飲細(xì)分賽道,是經(jīng)過(guò)了以下幾大維度的考量:
· 真需求
現(xiàn)在90后、95后主流消費(fèi)群體,對(duì)于天然健康飲品的需求越來(lái)越大。
· 大賽道
茶飲是一個(gè)千億級(jí)的賽道,高頻剛需,且復(fù)購(gòu)率極高。
· 小切口
通過(guò)品類細(xì)分點(diǎn),以及大品牌的小單品,去做聚焦,去突破,可以相對(duì)避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
· 高附加值
椰子本身是一種高價(jià)值水果,特別是針對(duì)內(nèi)陸地區(qū)而言。
椰不二是誰(shuí)?
椰不二是首個(gè)以椰子為主題的植物基飲品品牌。
很多人說(shuō)在山姆超市等很多地方都可以買到椰子,椰不二將新鮮椰子拿出來(lái)賣,差異化的點(diǎn)又在哪里?
1、細(xì)分定位,深耕椰飲
其實(shí),椰子是一個(gè)將品類做大,門檻很高的品類。椰不二選用的是泰國(guó)的香水椰,它區(qū)別于海南椰子,因光照及土壤等客觀環(huán)境的影響,泰國(guó)的香水椰擁有更高的甜度與更濃的椰香。
椰不二使用的泰國(guó)香水椰從在泰國(guó)采摘到門店,周轉(zhuǎn)周期在20天。經(jīng)過(guò)半年的反復(fù)研究發(fā)現(xiàn),這樣的時(shí)間,恰好可以把椰子的清甜激發(fā)出來(lái),放到更久,甜度就會(huì)下降,肉也會(huì)變薄,口感會(huì)變差。所以,做椰子品類,對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)及物流的要求非常高,這也是椰不二至今沒(méi)有邁開(kāi)步伐擴(kuò)張的原因之一。到今年,椰不二剛剛突破100家門店的體量,團(tuán)隊(duì)將更多的精力放在了布局供應(yīng)鏈上。
2、強(qiáng)化“健康植物飲”產(chǎn)品標(biāo)簽
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買新式茶飲的主要考慮因素是飲品口感和質(zhì)量安全,分別占比61%和44%。越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始在口感之外考慮飲品的健康安全性。
椰子的健康屬性已毋庸多言,它可以降血脂、降血壓?,F(xiàn)在有很多運(yùn)動(dòng)明星,在運(yùn)動(dòng)過(guò)后都會(huì)選擇椰子水,健康、天然,亦成為椰不二的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品標(biāo)簽。
3、網(wǎng)紅爆款引流
椰不二將產(chǎn)品分為了引流品、爆品,以及盈利品等幾個(gè)板塊。
椰子蛋是椰不二的引流品,它是把椰子里面的果肉掏出來(lái),先喝椰汁,再吃果肉。因?yàn)樾枰诂F(xiàn)場(chǎng)展示整個(gè)過(guò)程,所以這款產(chǎn)品經(jīng)常被伙伴調(diào)侃賺的不是椰子錢,而是“表演費(fèi)”。這樣的產(chǎn)品自帶傳播屬性。
椰子凍是椰不二的爆品,它在100家門店復(fù)購(gòu)率都特別高。
清補(bǔ)涼,是海南的一種甜品,這也是從七分甜獲得的靈感,甜品飲品化,這款產(chǎn)品是將海南的清補(bǔ)涼做成了杯裝的飲品。
椰不二還會(huì)根據(jù)季節(jié)的不同,推出一些應(yīng)季的產(chǎn)品,針對(duì)當(dāng)下的草莓季,椰不二馬上會(huì)上新草莓椰子凍。
4、渠道整合
受20到25元的產(chǎn)品客單價(jià)限制,椰不二目前并未設(shè)立街邊店,全部為商場(chǎng)店,椰不二目前所打造的單店盈利模型也是為商場(chǎng)而生。
針對(duì)推廣,椰不二也做出了一些變化。2017年的時(shí)候,大家會(huì)把推廣的目光放在大眾點(diǎn)評(píng)、公眾號(hào)等渠道。近兩年,行業(yè)的玩法能越來(lái)越多,也越來(lái)越多元化,比如從公眾號(hào)到抖音、小紅書,從公域到私域等,營(yíng)銷的玩法正在發(fā)生變化。
今年,椰不二的主要精力還是放在整合供應(yīng)鏈上,將繼續(xù)整合泰國(guó)供應(yīng)鏈資源,在國(guó)內(nèi)北方以及中原地區(qū)打好供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。明年,椰不二的規(guī)劃是從東部出發(fā),開(kāi)發(fā)中西部和北方市場(chǎng);同時(shí),椰不二希望在擴(kuò)張的同時(shí),做到區(qū)域聚焦,把一個(gè)好的區(qū)域做精做強(qiáng)。
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