長(zhǎng)沙自帶網(wǎng)紅色彩！

長(zhǎng)沙常（擅）出網(wǎng)紅，這是餐飲人的共識(shí)。長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅色彩，與這座城市濃厚的娛樂(lè)氛圍有著莫大的關(guān)系，但是，深究每一個(gè)網(wǎng)紅品牌的起勢(shì)，又不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅標(biāo)簽背后的底層邏輯，依然來(lái)自于消費(fèi)本質(zhì)。

長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅餐廳，大多內(nèi)在大于形式。今天，我們來(lái)解讀湘菜代表品牌里的另一個(gè)品牌——蛙來(lái)噠，這是一個(gè)典型的“湘派”實(shí)力網(wǎng)紅餐廳，透過(guò)它，我們來(lái)看看，長(zhǎng)沙為何多出“實(shí)力”網(wǎng)紅？

進(jìn)擊的牛蛙與彌漫的炮灰

在餐飲業(yè)，“網(wǎng)紅”不該是被生生蓋上負(fù)面標(biāo)簽，在筆者看來(lái)，“網(wǎng)紅”該偏向于褒義。因?yàn)榧瘸伞熬W(wǎng)紅”，就意味著品牌對(duì)流量出色的運(yùn)維能力。

網(wǎng)紅餐廳一般可以分為兩種：一種是起勢(shì)于外在包裝的餐廳，它們一般通過(guò)突出用餐場(chǎng)景、品牌概念文化的“設(shè)計(jì)感”來(lái)突破流量邊界。

超級(jí)文和友偏向于這一種，相對(duì)于餐飲，文創(chuàng)才是超級(jí)文和友身上最大的亮點(diǎn)。

另一種則起勢(shì)于品類(lèi)或產(chǎn)品重做，相對(duì)于第一種，這一類(lèi)品牌的流量密碼主要聚焦于產(chǎn)品。蛙來(lái)噠屬于第二種，它以小眾品類(lèi)牛蛙作為切入點(diǎn)，品類(lèi)即賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品即特色。

小眾品類(lèi)在餐飲業(yè)是一個(gè)特殊的存在。在小眾品類(lèi)領(lǐng)域內(nèi)，易出網(wǎng)紅，但長(zhǎng)紅者并不多，這造就了創(chuàng)業(yè)者在小眾品類(lèi)里前赴后繼的景象。小眾品類(lèi)的發(fā)展受益于流量，同時(shí)也受困于流量，牛蛙亦是如此。

如同四川有數(shù)千家兔肉餐廳，而其他地方市場(chǎng)還處在“兔兔那么可愛(ài)，為什么要吃兔兔”認(rèn)知一樣，牛蛙是一個(gè)自帶湖南標(biāo)簽的單品，在其他地方市場(chǎng)的流行度并不高。而當(dāng)蛙來(lái)噠等一眾牛蛙鍋品牌的迅速崛起，巨大的流量沖進(jìn)牛蛙品類(lèi)，流量驅(qū)動(dòng)牛蛙迅速推進(jìn)品類(lèi)的認(rèn)知教育，讓全國(guó)范圍內(nèi)涌現(xiàn)一批牛蛙餐廳。同時(shí)，流量也讓它表現(xiàn)出一些異于常態(tài)的發(fā)展特點(diǎn)。

1、瘋狂的“風(fēng)口”效應(yīng)

蛙來(lái)噠創(chuàng)建于2009年，升級(jí)于2015年。創(chuàng)建之初，蛙來(lái)噠是一家以蛙鍋、魚(yú)鍋為主打產(chǎn)品的湘菜餐廳；2014年，蛙來(lái)噠轉(zhuǎn)型為單品牛蛙鍋餐廳；2015年，蛙來(lái)噠正式推出聚焦炭燒牛蛙單品的連鎖餐廳。創(chuàng)建之初的蛙來(lái)噠從一開(kāi)始就認(rèn)定：牛蛙美食賽道，大有可為。

2017年前后，牛蛙一度被稱(chēng)為“餐飲新風(fēng)口”，在當(dāng)年的媒體報(bào)道中，牛蛙被賦予“力壓小龍蝦成為新宵夜之王”的厚望。也是在這兩年，牛蛙品類(lèi)涌進(jìn)大量創(chuàng)業(yè)品牌，蛙來(lái)噠也借勢(shì)擁抱市場(chǎng)紅利，加速擴(kuò)張，知名度陡升。

但是，如同所有網(wǎng)紅品類(lèi)一樣， 一旦被冠以“風(fēng)口”之名，跟風(fēng)者便會(huì)不請(qǐng)自來(lái)，且跟風(fēng)的焦點(diǎn)不在“風(fēng)”，而在“跟”。在牛蛙品類(lèi)里，跟風(fēng)者分為兩大陣營(yíng)撐起了一個(gè)“進(jìn)擊”的牛蛙。

·跟品牌

牛蛙品類(lèi)的山寨風(fēng)刮得又猛又烈。

爆火于上海的老城區(qū)炭火蛙鍋，如今多了很多“前綴”。定位上海，在“大眾點(diǎn)評(píng)”上搜索“老城區(qū)炭火鍋蛙鍋”，可以搜到很多不同的品牌。一場(chǎng)山寨風(fēng)，擾亂了老城區(qū)炭火蛙鍋的發(fā)展步調(diào)。

“XX老城區(qū)炭火牛蛙鍋”是牛蛙山寨風(fēng)的一個(gè)縮影，相似的門(mén)店，雷同的菜品，讓消費(fèi)者傻傻分不清楚?；蛘哒f(shuō)，消費(fèi)者根本不在乎誰(shuí)才是那個(gè)最早開(kāi)業(yè)的正宗門(mén)店，只在乎哪家更好吃。

對(duì)此，蛙來(lái)噠聯(lián)合創(chuàng)始人羅清也曾在采訪中表達(dá)自己對(duì)山寨的觀點(diǎn)，羅清認(rèn)為，蛙來(lái)噠真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是具體的某個(gè)品牌，而是市場(chǎng)變化與消費(fèi)變化。保持自己的發(fā)展步調(diào)，無(wú)視山寨，是蛙來(lái)噠的應(yīng)對(duì)之道。

之于品牌而言，山寨帶來(lái)了無(wú)盡的困擾，山寨風(fēng)刮過(guò)，牛蛙品類(lèi)里一片狼藉，一些品牌被迫放慢了發(fā)展的腳步，還有大量創(chuàng)業(yè)者淪為牛蛙品類(lèi)進(jìn)階的炮灰。而之于牛蛙品類(lèi)而言，山寨風(fēng)卻并非全無(wú)好處，它以極快的速度將牛蛙鍋帶出長(zhǎng)沙、上海，繼而在全國(guó)范圍內(nèi)落戶(hù)。

·跟產(chǎn)品

山寨風(fēng)為牛蛙品類(lèi)帶來(lái)的最大困擾不是雷同的品牌形象，而隨處可見(jiàn)的“炭火牛蛙”、“炭鍋牛蛙”。就如同“麻辣小龍蝦”一般，麻辣的味型是小龍蝦品類(lèi)的一大賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也成為小龍蝦同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。牛蛙鍋亦然，炭火形式曾經(jīng)是牛蛙引以為傲的品類(lèi)特色，最終卻掀起了牛蛙的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

形式上的同質(zhì)化會(huì)倒逼品牌在口味上尋找差異化壁壘。蛙來(lái)噠的“走紅”，它的“12味蛙鍋”便功不可沒(méi)。12種口味，在盡可能迎合更多人口味的同時(shí)，讓食客通過(guò)變換口味保持新鮮感。這也是蛙來(lái)噠無(wú)視山寨的重要原因之一，場(chǎng)景易“抄”，但12種不同口味的產(chǎn)品卻不不易復(fù)制。

2、更快的迭代周期

牛蛙，無(wú)論是從味型上還是從產(chǎn)品形式上，都偏向于“重口味”，是以更迎合年輕人的訴求。事實(shí)證明，牛蛙的主要受眾也正是年輕人。

當(dāng)下年輕人的品牌忠誠(chéng)度極低，特別是對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，相較于品牌，年輕人更忠于體驗(yàn)、服務(wù)、口味等，同時(shí)，“新鮮感”是年輕人永遠(yuǎn)的追求。所以，從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅的每一個(gè)品牌，都會(huì)歷經(jīng)不斷的升級(jí)迭代，這一點(diǎn)，在單品餐廳身上更是表現(xiàn)到漓淋盡致。

·市場(chǎng)在迭代

在歷經(jīng)激烈的優(yōu)勝劣汰后，如今的牛蛙鍋市場(chǎng)已漸趨平穩(wěn)，品牌梯隊(duì)形成，以蛙來(lái)噠為代表的品牌開(kāi)始表現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)。

·品牌在迭代

自升級(jí)為牛蛙單品餐廳以來(lái)，蛙來(lái)噠就明顯加快了升級(jí)步伐。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，蛙來(lái)噠的SOP每年迭代十幾次。

單品易通過(guò)產(chǎn)品聚焦吸引顧客的注意力，同時(shí)，單品的產(chǎn)品架構(gòu)使然，也使它在消費(fèi)心智中的“保鮮期”更短，這意味著，唯有持續(xù)升級(jí)迭代，才能保持品牌活力。

網(wǎng)紅的品類(lèi)與長(zhǎng)紅的品牌

牛蛙的起勢(shì)，再次證明，餐飲業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的小眾品類(lèi)。

牛蛙曾經(jīng)小眾到只能稱(chēng)其為“單品”，還不能稱(chēng)之為品類(lèi)。這與酸菜魚(yú)、新茶飲、小龍蝦等品類(lèi)其實(shí)有著異曲同工之處，做的人多了，吃的人多了，就會(huì)甩掉小眾標(biāo)簽，甚至成長(zhǎng)為大眾品類(lèi)。

大眾品類(lèi)在存量市場(chǎng)中挖掘品牌增量，而小眾品類(lèi)則需要在品類(lèi)增量的引領(lǐng)下實(shí)現(xiàn)品牌增量。相對(duì)于酸菜魚(yú)、新茶飲、小龍蝦等，牛蛙的受眾更局限，對(duì)于蛙來(lái)噠等品牌來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)也來(lái)自于如何實(shí)現(xiàn)品類(lèi)增量與品牌增量的并駕齊驅(qū)。

針對(duì)增量，蛙來(lái)噠給出的解決方案是這樣的：

1、打造IP，無(wú)限靠近年輕人

牛蛙鍋可以視為做的是長(zhǎng)尾效應(yīng)，長(zhǎng)尾效應(yīng)的本質(zhì)是個(gè)性化。

個(gè)性化的品牌語(yǔ)言，正是蛙來(lái)噠靠近年輕人的第一步。品牌名稱(chēng)上，蛙來(lái)噠的名字詼諧易記，且logo設(shè)計(jì)活潑生動(dòng)。圍繞著品牌IP打造，哇來(lái)噠進(jìn)行過(guò)多次升級(jí)。2019年，蛙來(lái)噠的IP新形象“噠噠蛙”正式亮相。借具體的IP形象，蛙來(lái)噠開(kāi)始更貼切精準(zhǔn)地表達(dá)當(dāng)下年輕人的情緒。

又以IP形象為主要內(nèi)容載體，以門(mén)店場(chǎng)景、快閃店等為輸出載體，蛙來(lái)噠促進(jìn)了品牌的自發(fā)傳播，推動(dòng)流量的裂變。

2、個(gè)性化口味，形成強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)簽

在年輕人集結(jié)的種草平臺(tái)小紅書(shū)上，蛙來(lái)噠有9000+篇筆記，蛙來(lái)噠的12種口味蛙鍋，成為筆記的“主角”。

蛙來(lái)噠的12種口味，集合了川湘地區(qū)的麻辣、爽辣，以及自帶流量的芝士番茄等。在蛙來(lái)噠，沒(méi)有口味差異的南北大戰(zhàn)，只有喜歡哪款點(diǎn)哪款，其中，又以經(jīng)典紫蘇味最受歡迎，是蛙來(lái)噠門(mén)店點(diǎn)擊率最高的口味。

個(gè)性化的口味，是蛙來(lái)噠從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅的核心支撐。在餐飲業(yè)，“好吃”帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化率更高，也更忠誠(chéng)。

3、開(kāi)放加盟，但控制速度

牛蛙品類(lèi)在2018年前后經(jīng)歷過(guò)一波閉店潮，其中，當(dāng)以散店的閉店率更高。散店在各方面的能力比不上蛙來(lái)噠等連鎖品牌是一方面原因，還有一個(gè)客觀因素是，作為相對(duì)小眾的品類(lèi)，牛蛙美食的市場(chǎng)需要慢慢被釋放出來(lái)，當(dāng)蜂涌而至的門(mén)店超過(guò)了市場(chǎng)承載量，閉店潮的到來(lái)是必然。

蛙來(lái)噠官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月份，蛙來(lái)噠全門(mén)店數(shù)量達(dá)到300+。6年時(shí)間300+門(mén)店，這個(gè)速度在餐飲業(yè)并不算快。蛙來(lái)噠曾兩次登上湖南衛(wèi)視的《天天向上》欄目，但蛙來(lái)噠并沒(méi)有因?yàn)槠放坡暳康亩干庇跀U(kuò)張，相對(duì)于門(mén)店數(shù)量上的急速擴(kuò)張，蛙來(lái)噠更追求“質(zhì)量”上的穩(wěn)扎穩(wěn)打。

2019年，蛙來(lái)噠在《中國(guó)加盟品牌TOP100》榜單中位居第二，2020年與2021年，蛙來(lái)噠也接連兩年入選“中國(guó)餐飲加盟榜TOP100”，這些，也是業(yè)界對(duì)蛙來(lái)噠門(mén)店質(zhì)量的認(rèn)可。

保持做餐飲的初心，愛(ài)惜品牌光環(huán)下的“羽毛”，無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品，抑或是在加盟體系上，蛙來(lái)噠都有著自己的步調(diào)。在蛙來(lái)噠身上，從網(wǎng)紅走進(jìn)長(zhǎng)紅，不是因?yàn)楸葎e人會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，而是在產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)上，比別人會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。

起筆營(yíng)銷(xiāo)，落筆產(chǎn)品

流量應(yīng)該是產(chǎn)品的流量

日前，國(guó)家一級(jí)演員陳寶國(guó)在采訪中表示，流量應(yīng)該是角色的流量，是藝術(shù)的流量，這句話，同樣也適用于餐飲業(yè)。流量應(yīng)該是產(chǎn)品的流量，品類(lèi)的流量。

從蛙來(lái)噠（們）身上，我們可以看到，一個(gè)餐飲品牌，無(wú)論因何而紅，最終引領(lǐng)品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的一定是產(chǎn)品。蛙來(lái)噠如此，人們對(duì)蛙來(lái)噠的關(guān)注或來(lái)源于《天天向上》節(jié)目，或因?yàn)槊热さ膰}噠蛙，但最終促進(jìn)關(guān)注轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，消費(fèi)發(fā)展為持續(xù)消費(fèi)的是它的12味蛙鍋；喜茶亦如此，人們或從“排隊(duì)”、“黃?！钡仁录姓J(rèn)識(shí)喜茶，但當(dāng)下喜茶的忠實(shí)消費(fèi)者一定是因?yàn)橄矚g喜茶的某一款“靈感之茶”……太多品牌告訴我們，一篇成功的餐飲品牌故事，起筆處的亮點(diǎn)可以是營(yíng)銷(xiāo)，但落筆處的主角一定是產(chǎn)品。

當(dāng)下的牛蛙品類(lèi)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也早已轉(zhuǎn)戰(zhàn)至產(chǎn)品，產(chǎn)品口味，以及保障產(chǎn)品品質(zhì)的供應(yīng)鏈，甚至為產(chǎn)品提色的服務(wù)等，才是決定各大牛蛙品牌走向的決定性因素。

長(zhǎng)沙多出餐飲網(wǎng)紅，根本原因不是因?yàn)殚L(zhǎng)沙人會(huì)“玩”，而是因?yàn)殚L(zhǎng)沙人愛(ài)吃、會(huì)吃。很多人注意到了網(wǎng)紅品牌通過(guò)打造品牌的娛樂(lè)性獲取流量，卻忽視了流量的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)還在于產(chǎn)品，這導(dǎo)致很多品牌在戰(zhàn)略方向上跑偏，重營(yíng)銷(xiāo)而弱產(chǎn)品，最終導(dǎo)致品牌走紅后又快速落敗，也導(dǎo)致“網(wǎng)紅”一詞被沾染上了負(fù)面的印跡。

其實(shí)，負(fù)面的不是“網(wǎng)紅”，而是有的品牌還沒(méi)有真正抓住網(wǎng)紅的核心，網(wǎng)（長(zhǎng)）紅的核心不是營(yíng)銷(xiāo)，而是“營(yíng)銷(xiāo)+產(chǎn)品”。