閉店的茶顏,焦慮的新茶飲專欄

餐飲界 / / 2021-12-04 09:07:00
茶顏悅色的閉店之所以引發(fā)如此大的輿論風(fēng)波,很大一方面源于很多人從茶顏悅色看到了整個茶飲業(yè),甚至是新消費。
11月10日,茶顏悅色針對這一次集中閉店給出回應(yīng),以下為回應(yīng)中的一些關(guān)鍵信息:這是第三次集中閉店,第一次是年初的就地過年,第二次是七月底疫情反復(fù)。

長沙有七八十家門店臨時閉店,之前的密集布點在長沙的城市發(fā)展中賺到了紅利,疫情之下,自然也要承擔(dān)人流減少帶來的結(jié)果。茶顏悅色在自救,去瀏陽、開株洲、岳陽,拓武漢,是茶顏悅色面對疫情的自救。

疫情緩和,門店會復(fù)開??偠灾?,“我們還撐得住”。

茶顏悅色在官方回應(yīng)中極盡輕描淡寫,但在關(guān)于茶顏悅色閉店的輿論中,我們卻看到了事件背后,茶飲業(yè)乃至整個新消費的焦慮。

茶顏悅色的閉店,或只是新茶飲乃至新消費發(fā)展瓶頸的一個縮影,這其中存在著太多“客觀性”因素。

品類發(fā)展周期

新茶飲的成癮性正在降低。

很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn),當下的年輕人正在從對新茶飲“上癮”邁向?qū)π虏栾嫛懊庖摺薄?

對于年輕人來說,新茶飲的成癮性表現(xiàn)為兩大方面:一是產(chǎn)品層面。一方面相較于傳統(tǒng)茶飲,在口感方面更加“厚甜”的新茶飲更符合年輕人的口味;另一方面,不斷推陳出新的新茶飲,讓年輕人保持著對它的新鮮感。

二是精神層面。自帶社交屬性的新茶飲,將自己打造成了一張“社交名片”,讓年輕人愛慘了手持茶飲杯凹造型,拍照曬朋友圈的感覺。

但是,當新茶飲的創(chuàng)新出現(xiàn)疲軟,當“秋天的第一杯奶茶”不再時尚,當“排隊”淪為套路營銷的“常規(guī)操作”,人們開始發(fā)現(xiàn),新茶飲開始慢慢退出了年輕人的朋友圈與短視頻,就連辦公室一天點數(shù)杯飲品的奶茶星人也開始淡忘奶茶。

所有的餐飲品類都有一定的周期性,新茶飲的成癮度降低,不得不讓人聯(lián)想到,是不是新茶飲品類的上升周期已經(jīng)到達一定的峰值?

從2015年的新茶飲元年到2019年末,新茶飲一直在瘋狂地做增量,市場做品牌增量,大小品牌你方唱罷我登場;品牌做規(guī)模增量,各大品牌紛紛加快擴張的腳步,直到新冠疫情爆發(fā)。就市場表現(xiàn)來看,疫情并未阻擋新茶飲持續(xù)前進的腳步,卻催化新茶飲提前進入了平穩(wěn)發(fā)展期,以往忙著看前路,謀發(fā)展的品牌,不得不在疫情的倒逼下,尋求更加穩(wěn)健的發(fā)展模式。

新茶飲終有一天會脫掉“新”的外衣,露出餐飲運營的本質(zhì),屆時,各大品牌面臨的將是更加完善卻也更加激烈的競爭機制。茶顏悅色也好,其他茶飲品牌也好,接下來,迎接他們的,不只有品牌發(fā)展的瓶頸,還有品類發(fā)展的瓶頸。

人才焦慮

茶顏悅色宣布閉店之時,由海底撈閉店引發(fā)的輿論地震尚未平息。

此前,海底撈發(fā)布公告稱將關(guān)閉300家門店,兩大頭部品牌相繼宣布大規(guī)模閉店,引發(fā)了新一輪的行業(yè)思考,其中,人才是一大關(guān)鍵詞。

海底撈在對閉店原因的分析中提到,部分門店選址出現(xiàn)失誤;讓各級管理人員無法理解且疲于奔命組織結(jié)構(gòu)變革;優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足;過度相信連住利益的KPI指標,以及企業(yè)文化建設(shè)的不足等成為海底撈部分門店經(jīng)營不善,最終被“戰(zhàn)略性收縮”的主要原因。在這些分析中,選址失誤、優(yōu)秀店經(jīng)理不足等,均將矛頭指向了海底撈人才儲備的不足。

茶顏悅色和海底撈均追求極致體驗,只不過路徑不同。海底撈的路徑是極致服務(wù),茶顏悅色的路徑是“優(yōu)秀的服務(wù)+極致的文化與地域色彩”。服務(wù)也是茶顏悅色引以為傲的運營維度,但當“長沙密度”不斷提升時,茶顏悅色的文化建設(shè),以及服務(wù)體系復(fù)制,迎來了巨大的挑戰(zhàn)。當網(wǎng)絡(luò)上頻繁出現(xiàn)服務(wù)吐槽時,也意味著茶顏悅色的人才供應(yīng)出現(xiàn)了不足。

資本裹挾

近兩年,資本與餐飲業(yè)愈發(fā)親密,茶飲業(yè)更成是資本爭搶的香餑餑。

從資本視角看茶飲業(yè),單店盈利模型易跑通,模型易復(fù)制,品牌與產(chǎn)品迭代周期短等,都是資本看中的品牌表現(xiàn)。

企查查數(shù)據(jù)顯示,2021年前十月,密雪冰城、滬上阿姨、喜茶、奈雪的茶等品牌相繼拿到了大額融資。其中,奈雪的茶赴港上市,喜茶拿到5億美元D輪融資。

截至2020年8月,茶顏悅色也已完成了共計四輪的融資,分別為2018年1月的天使輪融資,2019年7月的股權(quán)融資,2019年8月的A輪融資,以及2020年8月的B輪融資,投資方有天圖投資、順為資本、源碼資本、元生資本、五源資本等。

資本進駐,為新茶飲的發(fā)展按下加速鍵。但在資本加持下的新茶飲,出現(xiàn)了“泡沫論”?!懊つ繑U張”的苦果絕不只是海底撈在“獨吞”,受資本驅(qū)動實現(xiàn)規(guī)模化擴張的茶飲業(yè),也飽受“是否盈利”的質(zhì)疑。奈雪的茶此前的招股書數(shù)據(jù),亦被人指出公司逐年加大的虧損,是由于擴張導(dǎo)致。業(yè)內(nèi)資深人士分析,未來一至兩年依然是奈雪的茶的投入期,虧損或?qū)⒗^續(xù)。

茶顏悅色的閉店,是在為此前的高密度開店戰(zhàn)略買單。在鼎峰時期,茶顏悅色或可撐起如此高密度的店面運營,但疫情常態(tài)化環(huán)境下,人流量下降,茶顏悅色需要重新審視高密度開店的戰(zhàn)略風(fēng)險。

總而言之,資本給了茶飲品牌擴張和高速發(fā)展的勇氣與魄力,同時也加大了茶飲品牌運營的風(fēng)險,畢竟,攤子鋪得越大,風(fēng)險越大。

流量紅利漸失

不只新茶飲,整個新消費的流量都正在流失。

新茶飲是一個被流量捧起來的品類。新茶飲的崛起,在一定意義上來說,是一場流量的狂歡??v觀各大茶飲品牌,包括喜茶、奈雪的茶在內(nèi)的各大頭部品牌在內(nèi),它們都自有一套流量法則,營銷是它們的“拿手好戲”。喜茶的“排隊”,茶顏悅色的“國風(fēng)”,以及當下層出不窮各種跨界聯(lián)名營銷手法,都是茶飲品牌們絕佳的引流入口,引來流量無數(shù)。

但是,隨著新茶飲的產(chǎn)品以及營銷手法從“新奇”變得“普適”,新茶飲對流量的吸引力開始大打折扣,被流量托起的新茶飲,正在經(jīng)歷流量紅利的退潮。

站在消費者的層面,少了流量紅利加持的新茶飲,營銷開始更加走心,產(chǎn)品開始更加用心。弱化以“新奇”取勝的眼球經(jīng)濟,繼而強化以產(chǎn)品為核心的運營本質(zhì),這是新茶飲乃至新消費,必將經(jīng)歷的成長歷程。

競爭使然

曾經(jīng),在流量紅利的誘惑下,各類玩家齊聚茶飲賽道。

從2015年開始,新茶飲賽道上既有喜茶、奈雪的茶這樣的“新玩家”,也是海底撈、呷哺呷哺、王老吉,甚至是中國郵政、高鐵這樣的“舊勢力”,它們共同激發(fā)出新茶飲品類的巨大潛力,同時,也開啟了一場聲勢浩大的流量爭奪戰(zhàn)。

在競爭的驅(qū)使下,新茶飲行業(yè)高速迭代?!?020新式茶飲白皮書》內(nèi)容顯示,新茶飲已經(jīng)走過了“原料迭代”的1.0時期和“品類融合多場景”的2.0時期,正式邁入“數(shù)字化”的3.0時期。對于茶飲品牌而言,跟不上迭代的腳步,就意味著隨時被甩出競爭圈。

針對長沙市場而言,新晉的網(wǎng)紅茶飲品牌,以及奈雪、喜茶、書亦燒仙草等資深品牌也在分羹長沙市場。這樣的競爭環(huán)境,也需要茶顏悅色重新衡量高密度策略的利潤保障

當下,還正處新茶飲的淡季。盡管近兩年各大茶飲品牌在“冬季限定款”以及冬日營銷活動上各行奇招,但新茶飲的秋冬淡季影響依然不容忽視。而當秋冬淡季碰上疫情反撲,無疑是雪上加霜。這也或是茶顏悅色果斷大范圍閉店的一大原因。

總結(jié)

茶顏悅色的閉店之所以引發(fā)如此大的輿論風(fēng)波,很大一方面源于很多人從茶顏悅色看到了整個茶飲業(yè),甚至是新消費。

事實上,新茶飲/新消費的黃金發(fā)展期是否已經(jīng)接近尾聲,答案其實并不重要。在品類上升期能夠享受到流量紅利,找到一些發(fā)展捷徑,固然很好,但是也不得不承認,走向平穩(wěn)發(fā)展期的新茶飲/新消費,正在朝著更健康、穩(wěn)健的態(tài)勢繼續(xù)前進,這樣的環(huán)境,對于很多創(chuàng)業(yè)者來說,未嘗不是好事。

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