私域，沖著效果去，搞人、搞錢(qián)、搞復(fù)購(gòu)！

疫情之后，當(dāng)新流量和復(fù)購(gòu)提升的焦慮成為常態(tài)，餐飲門(mén)店該如何破局？已幫助1124個(gè)發(fā)展型品牌成功構(gòu)建私域體系的咚咚來(lái)客提出了怎樣的解決方案？有著十余年餐廳運(yùn)營(yíng)與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的咚咚來(lái)客創(chuàng)始人黑墻對(duì)私域又有著怎樣的新解讀？

在咚咚來(lái)客創(chuàng)始人兼CEO黑墻的精彩演講中尋找答案。

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咚咚來(lái)客是以工具為底座，以自己的行業(yè)方法論和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)構(gòu)建服務(wù)，為餐飲品牌在私域當(dāng)中帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)的解決方案。目前幫助滬上阿姨、快樂(lè)檸檬、幸福西餅、樂(lè)凱撒等1124個(gè)品牌構(gòu)建私域體系，實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

未來(lái)的產(chǎn)品發(fā)展方向會(huì)圍繞從賣(mài)貨到未來(lái)經(jīng)營(yíng)人的意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)型和升級(jí)展開(kāi)。

餐飲門(mén)店做私域，先聚焦搞人、搞錢(qián)、搞復(fù)購(gòu)！這是意識(shí)形態(tài)的變化，原來(lái)門(mén)店花大量的錢(qián)去外面投放，變成如何讓他們留下來(lái)變成鐵桿粉絲；門(mén)店不只要向外面買(mǎi)流量，還要想法辦法經(jīng)營(yíng)好自己的顧客。

搞人，分三步

所謂“搞人”，就是把所有外部能夠與品牌發(fā)展觸點(diǎn)的顧客路徑上都放上帶有參數(shù)的二維碼，社群、公眾號(hào)、小程序等都可以成為入口，相當(dāng)于品牌發(fā)給消費(fèi)者的數(shù)字身份證，帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入品牌的世界。這是品牌未來(lái)能夠做私域流量的第一步，也是基礎(chǔ)。

第一步：百川入海

把顧客抓在自己手中

抖音、廣告、美團(tuán)、門(mén)店等，均可以成為放置對(duì)應(yīng)二維碼，引導(dǎo)顧客進(jìn)入流量池，引流到店的場(chǎng)景。這里，就像“百川入海”，將所有路徑、每一個(gè)路徑中的潛在消費(fèi)者引流到私域流量池中。比如當(dāng)餐廳在抖音投放廣告時(shí)，就相當(dāng)于品牌大海捕魚(yú)，在多艘漁船的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌花大價(jià)錢(qián)搶到魚(yú)之后，就要想辦法將流量在魚(yú)池里養(yǎng)大，讓抖音的用戶(hù)留在品牌的私域體系中。

品牌在投放廣告時(shí)需要注意，不能只追求曝光，還要追求引流；不只要讓大家看到它，還要想辦法讓顧客心甘情愿進(jìn)入品牌私域流量池，如此來(lái)盡量減少無(wú)效曝光，促進(jìn)曝光更多地轉(zhuǎn)化為有效流量。

“公域流量靠搶?zhuān)接蛄髁靠筐B(yǎng)”，公域就是要品牌方舍得成本在廣域的流量池中搶占流量；私域不同，私域是流量已經(jīng)與品牌方產(chǎn)生過(guò)關(guān)系，能夠與品牌產(chǎn)生對(duì)話(huà)，這些用戶(hù)，品牌應(yīng)該去“養(yǎng)”，越養(yǎng)越大，越養(yǎng)信任關(guān)系越強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率越高。這是私域的基礎(chǔ)底座。

第二步：獲客更多

提升門(mén)店獲客率43%-254%

如今私域在餐飲業(yè)已經(jīng)普及化，當(dāng)大家都在做私域，品牌拿什么比別人做得更好？消費(fèi)者又憑什么進(jìn)入品牌的私域？這就要走到第二步，提高品牌獲得流量的效率。

現(xiàn)在，私域還處在紅利期。樂(lè)凱撒在2020年4月份，利用9.9元抵100元的現(xiàn)金券，三天時(shí)間賣(mài)了600萬(wàn)。3天時(shí)間，樂(lè)凱撒獲得了10萬(wàn)用戶(hù)，且這10萬(wàn)用戶(hù)在樂(lè)凱撒的社區(qū)中做了第一波觸發(fā)。顧客使用現(xiàn)金券時(shí)每次滿(mǎn)100抵20，便意味著一張現(xiàn)金券可以鎖定5次復(fù)購(gòu)，如此一來(lái)，600萬(wàn)的現(xiàn)金券，可以在線(xiàn)下為樂(lè)凱撒拉起近1億的銷(xiāo)售復(fù)購(gòu)。在2020年少有品牌玩透私域流量時(shí)率先出手，又利用一系列“套路”鎖定消費(fèi)，樂(lè)凱撒便充分利用了私域流量的紅利期。

私域流量的紅利期可能還有一年，紅利期內(nèi)做私域很容易出效果，而一旦過(guò)了紅利期，機(jī)會(huì)就會(huì)越來(lái)越少，效果也會(huì)越來(lái)越差。所以，面對(duì)紅利期，品牌方要“野蠻”，要主動(dòng)“搞更多的人”，這需要品牌用更好的能力或者更高的套路獲得更多的用戶(hù)。

引流的工具有很多，如幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)、砍價(jià)0元購(gòu)、邀請(qǐng)有禮、抽獎(jiǎng)助手、任務(wù)寶裂變、商家券、炸群紅包、智能表單、商家拼團(tuán)、商品分銷(xiāo)等，都可以成為提高品牌流量獲取效率的利器。

第三步：分層營(yíng)銷(xiāo)

按顧客分層構(gòu)建私域體系

品牌做私域，與普通的微商與社群有本質(zhì)差別，品牌私域流量池基于科學(xué)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，需要以系統(tǒng)的分層、分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系為支撐。

咚咚來(lái)客服務(wù)的一個(gè)茶飲品牌，希望吸引顏值高的年輕人發(fā)朋友圈分享，在突出品牌時(shí)尚調(diào)性的同時(shí)促進(jìn)品牌傳播。但在品牌未做用戶(hù)分層時(shí)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略很難實(shí)現(xiàn)。根據(jù)品牌需求，咚咚來(lái)客為其定制了二維碼，推出“首席顏值官”活動(dòng)，在實(shí)際的推行中，門(mén)店面向顏值高的消費(fèi)者發(fā)放發(fā)卡，顧客憑“首席顏值官”的信物——發(fā)卡可以參加門(mén)店舉行的線(xiàn)下活動(dòng)。如此，顏值高的消費(fèi)者會(huì)發(fā)朋友圈稱(chēng)被XX品牌的顏值官選中了；到活動(dòng)時(shí)，門(mén)店發(fā)出邀請(qǐng)，又可以促進(jìn)二次復(fù)購(gòu)。這種基于“肯定”的互動(dòng)，黏性與留存度更高。

所以，品牌做私域流量需要首先重構(gòu)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，要促進(jìn)品牌與消費(fèi)的對(duì)話(huà)。一個(gè)品牌沒(méi)有與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)通道，很難被這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者接受。而顧客分層，則有利于促進(jìn)品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生精準(zhǔn)、有效的對(duì)話(huà)。

搞錢(qián)：

自己的爆款自己賣(mài)，自己的現(xiàn)金自己收

疫情期間，樂(lè)凱撒與咚咚來(lái)客合作，不到4個(gè)月，實(shí)現(xiàn)企業(yè)微信粉絲突破40萬(wàn)+。上面提到的“9.9元消費(fèi)券”活動(dòng)更是成為微信公開(kāi)課推薦成功案例，被業(yè)界稱(chēng)為私域運(yùn)營(yíng)的傳奇。在新的消費(fèi)群體和新消費(fèi)發(fā)展路上，每一個(gè)品牌都需要重視與顧客的對(duì)話(huà)，重視私域流量。

如今，消費(fèi)者的決策路徑變了，消費(fèi)習(xí)慣變了，那么，消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系也正在發(fā)生變化。在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，買(mǎi)家也可以變成賣(mài)家，也可以成為商品的傳播者。在私域場(chǎng)景中，品牌要想方設(shè)法驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者加入品牌的傳播、裂變行動(dòng)。

在樂(lè)凱撒社群賣(mài)榴蓮，是咚咚來(lái)客與樂(lè)凱撒做的第二次嘗試，迎合當(dāng)下餐飲連鎖化、連鎖零售化的趨勢(shì)。當(dāng)私域流量重構(gòu)了流量關(guān)系，品牌可以做更多的新嘗試，比如連鎖零售化。

“搞錢(qián)”的目的，是利用社交關(guān)系鏈，利用消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系提升更多的營(yíng)業(yè)額。

做私域更適用于做“期貨”而非“現(xiàn)貨”?！艾F(xiàn)貨”即外賣(mài)，利用私域提升外賣(mài)營(yíng)業(yè)額，短期可以，長(zhǎng)期增量很難實(shí)現(xiàn)，這源于外賣(mài)模式可以利用的模式與場(chǎng)景有限。“期貨”則可以用無(wú)限的流量賣(mài)無(wú)限的貨，比如賣(mài)套餐、人頭、會(huì)員，這會(huì)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)增量的動(dòng)力，是私域流量轉(zhuǎn)化的新模型。

“搞錢(qián)”的目的，不止于驅(qū)動(dòng)顧客在店里完成點(diǎn)餐付費(fèi)，更在于消費(fèi)者離店后，品牌要如何影響他帶來(lái)更多的錢(qián)。這是做私域流量和私域模型很重要的一個(gè)點(diǎn)，叫做“消費(fèi)者離店后，品牌如何主動(dòng)影響他愿意在我的場(chǎng)景當(dāng)中產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)行為”。

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在與咚咚來(lái)客合作的過(guò)程中，滬上阿姨從0開(kāi)始，通過(guò)門(mén)店物料、店員口播將到店顧客加到門(mén)店企業(yè)微信，21天內(nèi)引流私域流量顧客數(shù)達(dá)10000+；幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)+免費(fèi)優(yōu)惠券活動(dòng)，活動(dòng)參與率達(dá)63%，帶動(dòng)10個(gè)門(mén)店?duì)I收超30000元。廣州老字號(hào)荔銀腸粉，利用私域每個(gè)月帶來(lái)平均50萬(wàn)的額外收入，這個(gè)額外收入來(lái)自每周日會(huì)員搶購(gòu)日帶來(lái)的新?tīng)I(yíng)收。私域流量的運(yùn)營(yíng)為品牌與消費(fèi)者打開(kāi)了一個(gè)對(duì)各方面的空間，讓品牌可以把控與應(yīng)用流量，在多場(chǎng)景中以豐富的形式帶來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)。

搞復(fù)購(gòu)：

生意的一端是拉新引流，一端是留存復(fù)購(gòu)

做生意，一端是拉新引流，一端是留存復(fù)購(gòu)。大量品牌將大多數(shù)的時(shí)間放在拉新引流這件事上，忽視了留存復(fù)購(gòu)，這與拉新引流見(jiàn)效快，也有著莫大的關(guān)系。經(jīng)營(yíng)留存用戶(hù)，建立深層次鏈接，促進(jìn)復(fù)購(gòu)則是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的事情。

疫情形勢(shì)下，更多品牌要的不是利潤(rùn)，而是健康的現(xiàn)金流。品牌在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上賣(mài)了100萬(wàn)，但到手的只有80至85萬(wàn)，且現(xiàn)金流回流慢，這種現(xiàn)金流的利用率就特別低；在私域流量中銷(xiāo)售則不同，消費(fèi)產(chǎn)生的同時(shí)現(xiàn)金即回到商家手中，這種現(xiàn)金流的利用率是最高的?，F(xiàn)金流利用率達(dá)到極致的私域銷(xiāo)售額，才是餐飲門(mén)店更需要的售賣(mài)路徑。

那么，品牌在做私域運(yùn)營(yíng)和策劃的過(guò)程中，又該通過(guò)社群等場(chǎng)景與用戶(hù)發(fā)生什么樣的聯(lián)動(dòng)呢？咚咚來(lái)客給出了200+運(yùn)營(yíng)方案提升到店復(fù)購(gòu)，包括全域引流、開(kāi)業(yè)活動(dòng)、粉絲拉新、活躍經(jīng)營(yíng)、分銷(xiāo)引流、社群爆款、交易轉(zhuǎn)化、裂變復(fù)購(gòu)、拉新獲客等。在實(shí)際的執(zhí)行中，可以是充當(dāng)“神秘顧客”參與品牌差評(píng)或者尋店，參與品牌共建；可以是一起促進(jìn)消費(fèi)者參與新品建設(shè)……品牌需要找到更多新的方式與消費(fèi)者建立連接，去影響和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向。

其次，“搞復(fù)購(gòu)”的本質(zhì)是“老客的召回”。召回老客常用的手段是發(fā)券，疫情解封后，很多門(mén)店利用現(xiàn)金券吸引到店消費(fèi)，取得了不錯(cuò)的效果。

第三，促進(jìn)復(fù)購(gòu)，遠(yuǎn)不止于發(fā)券，它可以用數(shù)字方式驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)。用企業(yè)微信構(gòu)建流量池和運(yùn)營(yíng)體系，就是因?yàn)樗軌蚨床鞌?shù)據(jù)，能夠跟蹤顧客靈敏據(jù)，能夠讓品牌批量化管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

讓品牌能夠直接連接消費(fèi)者，直接影響消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生交易關(guān)系，私域流量正在為餐飲營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)結(jié)構(gòu)上的變化。品牌做私域流量的核心就要沖著效果而去，“搞人”、“搞錢(qián)”、“搞復(fù)購(gòu)”，如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這三個(gè)目的，就不要做。而在當(dāng)下的紅利期，先做就先有效果。