靠外賣(mài)突圍、開(kāi)拓新品類(lèi),新銳辣醬品牌不想做第二個(gè)“老干媽”| 新消費(fèi)觀察專(zhuān)欄
《中國(guó)食辣史》一書(shū)指出,國(guó)人食用辣椒已有四百多年的歷史,辣椒實(shí)則是一種“痛覺(jué)”而非“味覺(jué)”,能夠刺激大腦釋放內(nèi)啡肽從而產(chǎn)生愉悅感,因此讓人欲罷不能。
為了方便常年食用,人們對(duì)辣椒進(jìn)行加工,辣醬就是常見(jiàn)的辣椒制品。在當(dāng)代社會(huì),用料豐盛、派系有別的辣醬,在美食江湖中仍舊占據(jù)重要席位。
近年來(lái),隨著消費(fèi)者對(duì)不同美食接受度的提升和飲食習(xí)慣的改變,辣正從“東酸西辣、南甜北咸”的格局中破圈而出,食辣人群快速增長(zhǎng),食辣區(qū)域不斷擴(kuò)張,辣醬也迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
工信部數(shù)據(jù)顯示,2018年調(diào)味醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億,其中辣醬占八成;整個(gè)辣醬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速保持在7%以上。到2020年底,中國(guó)辣醬市場(chǎng)或達(dá)到400億元,未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>
辣醬市場(chǎng)雖然空間廣闊,但入門(mén)門(mén)檻卻較低。在線下商超,我們可以見(jiàn)到大大小小、進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)的辣醬品牌正在爭(zhēng)奪有限的貨架,與此同時(shí),發(fā)軔于線上的各類(lèi)新興辣醬品牌如虎邦、飯爺、李子柒等也正在爭(zhēng)奪“無(wú)形的貨架”,其中借助網(wǎng)絡(luò)渠道和外賣(mài)場(chǎng)景成功突圍市場(chǎng)的虎邦辣醬,僅2019年電商銷(xiāo)售增幅就達(dá)到300%。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)有1400多家企業(yè)參與辣醬市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)角逐,但辣醬行業(yè)現(xiàn)狀呈現(xiàn)出品牌集中度低、競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散的顯著特征。在辣醬這一潛力賽道上,新銳品牌是如何攪動(dòng)傳統(tǒng)的市場(chǎng)格局的?產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀之下,辣醬品牌又應(yīng)當(dāng)如何推動(dòng)行業(yè)的迭代升級(jí)?
辣醬行業(yè)轉(zhuǎn)型在即品牌亟待戰(zhàn)略創(chuàng)新
中國(guó)作為辣椒醬生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó),整個(gè)行業(yè)一直處于穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。《辣醬產(chǎn)品藍(lán)皮書(shū)》顯示,從2010年到2019年,中國(guó)辣醬產(chǎn)量增長(zhǎng)了80%。另?yè)?jù)智研咨詢(xún)網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告稱(chēng),到2020年我國(guó)辣醬市場(chǎng)約有400億規(guī)模,年增速仍在7%以上。
市場(chǎng)規(guī)模雖大,但整體來(lái)看,辣醬行業(yè)整體節(jié)奏較慢、區(qū)域特征明顯、市場(chǎng)較為分散。即使是品牌知名度最高的老干媽?zhuān)矁H占20%左右的市場(chǎng)份額,遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到壟斷的地步?;钕嚓P(guān)人員在發(fā)布會(huì)上指出,行業(yè)具有龍頭企業(yè)的同時(shí)行業(yè)集中度低,意味著具有創(chuàng)造第二品牌的機(jī)會(huì)。
另一方面,由于市場(chǎng)空間大,準(zhǔn)入門(mén)檻低,吸引來(lái)龐大的參與者,越來(lái)越多網(wǎng)紅系、個(gè)人手作坊及新電商品牌紛紛涌入這一市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。我國(guó)辣椒醬行業(yè)已進(jìn)入供大于求、產(chǎn)能過(guò)剩的階段,辣醬產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,部分企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn),嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。
不過(guò)值得注意的是,龐大的市場(chǎng)規(guī)模和激烈的競(jìng)爭(zhēng),也讓企業(yè)開(kāi)始追求改變。里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司調(diào)研發(fā)現(xiàn),近年來(lái),為打造配方的差異化,滿足消費(fèi)者口味的多樣化需求,辣醬品類(lèi)逐漸從單一的辣椒制品,發(fā)展為具有佐餐功能、口味豐富的調(diào)味醬。消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景、行為習(xí)慣的變化,也驅(qū)使產(chǎn)品設(shè)計(jì)的迭代,從傳統(tǒng)大玻璃瓶朝著“小袋包裝,一餐一罐,衛(wèi)生便捷”的方向轉(zhuǎn)型。
企業(yè)則越來(lái)越注重對(duì)原料、生產(chǎn)方面的質(zhì)量把控。辣醬已經(jīng)逐漸從純手工操作的“小作坊”進(jìn)入自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間,不少知名企業(yè)對(duì)原料的選擇也更加嚴(yán)格。
公開(kāi)資料顯示,虎邦不僅在山東擁有現(xiàn)代化廠房1.2萬(wàn)平方米,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化工廠,全程自動(dòng)化罐裝,年生產(chǎn)規(guī)模超過(guò)7000噸,自有獨(dú)特品種——英潮紅4號(hào)鮮椒,新鮮采摘,真正實(shí)現(xiàn)了從種植、生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)再到銷(xiāo)售的全產(chǎn)業(yè)鏈獨(dú)立運(yùn)營(yíng),從源頭把好質(zhì)量關(guān)。
從單一到豐富多樣的品類(lèi),從純手工到各節(jié)點(diǎn)層層把關(guān)的質(zhì)量把控,這些跡象無(wú)不預(yù)示著辣醬行業(yè)即將迎來(lái)由量到質(zhì)的改變。
“肉辣醬”品類(lèi)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)迭代升級(jí)
辣醬賽道參與者眾多,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,品類(lèi)的分化始終模糊。針對(duì)這一現(xiàn)狀,新銳辣醬品牌虎邦肉辣醬開(kāi)啟了新一輪品牌戰(zhàn)略升級(jí)。10月19日,虎邦正式發(fā)布全新戰(zhàn)略定位,以新的品牌名稱(chēng)“虎邦肉辣醬”與消費(fèi)者見(jiàn)面,圍繞“肉辣醬”提出“有肉才更香”的口號(hào),與傳統(tǒng)素辣醬進(jìn)行區(qū)隔,構(gòu)建市場(chǎng)新格局。在發(fā)布會(huì)上,里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)分析,辣醬市場(chǎng)當(dāng)前已趨于飽和,盲目拓寬品類(lèi)難有突破,必須垂直挖掘,深入細(xì)分賽道,通過(guò)聚焦,將品牌錘重?fù)粝M(fèi)者心智?;钜云奉?lèi)冠名,讓“肉辣醬”和虎邦進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián),讓消費(fèi)者形成深刻記憶,希望在行業(yè)中塑造起新的標(biāo)桿。
事實(shí)上,虎邦的這次升級(jí)并非一蹴而就,更多是水到渠成的結(jié)果。自創(chuàng)業(yè)以來(lái),虎邦肉辣醬便提出“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同”、“和過(guò)往不同”的創(chuàng)新原則,堅(jiān)持走出一條不一樣的路。
經(jīng)過(guò)近十年對(duì)消費(fèi)者的深入研究和洞察,虎邦深刻了解到,辣醬的內(nèi)容物是影響消費(fèi)者選擇的重要維度,因此在產(chǎn)品上,區(qū)別于傳統(tǒng)辣醬產(chǎn)品的佐菜功能,虎邦更側(cè)重開(kāi)發(fā)辣醬的佐餐功能。更加聚焦在肉辣醬品類(lèi)與“一人食”簡(jiǎn)餐場(chǎng)景,以此增加差異化區(qū)隔。
據(jù)了解,虎邦在此前就推出過(guò)肉辣醬產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)層層檢驗(yàn),才沉淀出今天的肉辣醬產(chǎn)品。在研發(fā)過(guò)程中,虎邦對(duì)肉與辣醬的配比進(jìn)行了嚴(yán)苛的調(diào)配和口感實(shí)驗(yàn),調(diào)配出鮮椒與牛肉的“黃金比例”,配合鮮辣椒配方與小火慢熬的匠心工藝,確保了辣醬產(chǎn)品香氣和優(yōu)異口感。
包裝設(shè)計(jì)上,虎邦首創(chuàng)30g酸奶杯設(shè)計(jì),與傳統(tǒng)市場(chǎng)的干辣椒/辣椒粉、油炸、210g玻璃瓶不同,小罐裝的設(shè)計(jì)更貼近當(dāng)代年輕人的飲食和消費(fèi)習(xí)慣,滿足“快時(shí)代”下的一人食場(chǎng)景。
在受眾群體層面,為區(qū)隔老干媽多年來(lái)默默深耕的線下渠道和后廚調(diào)味場(chǎng)景,破除茂德公、川娃子、辣妹子等品牌相對(duì)依賴(lài)本地消費(fèi)者的限制,虎邦瞄準(zhǔn)的是外賣(mài)等簡(jiǎn)餐場(chǎng)景,與外賣(mài)Top 200中的70+連鎖品牌、30000+家商家達(dá)成合作并迅速向全國(guó)擴(kuò)張,業(yè)務(wù)范圍覆蓋北京、上海、杭州、成都、廣州、深圳等20多個(gè)重點(diǎn)城市,在線上開(kāi)辟出一個(gè)突破地域限制的新戰(zhàn)場(chǎng),這也為品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓奠定了良好的基礎(chǔ)。
虎邦發(fā)言人表示,未來(lái),虎邦將繼續(xù)深耕外賣(mài)和電商渠道,通過(guò)將虎邦肉辣醬打造成爆品,讓虎邦成為肉辣醬第一品牌,迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。同時(shí),虎邦也將加強(qiáng)與永和大王、老娘舅、鄉(xiāng)村基等餐飲連鎖品牌的合作,擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景,加寬調(diào)味品賽道,助力推動(dòng)行業(yè)加速升級(jí)。
目前,辣醬仍是一個(gè)未被充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng),市場(chǎng)格局的變換仍存在很多可能性。虎邦肉辣醬的此次品牌升級(jí),也展示了辣醬行業(yè)新的發(fā)展思路——開(kāi)拓新品類(lèi)打造差異化認(rèn)知,深耕細(xì)分賽道加速品牌集中度,驅(qū)動(dòng)更多的后來(lái)者從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)及品牌的全方位競(jìng)爭(zhēng),這也將極大沖擊現(xiàn)有行業(yè)格局,助推行業(yè)迭代升級(jí)。
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