郭廣昌五分鐘決定投資,霸王茶姬會成為國風茶飲新黑馬嗎?專欄
過去幾年,來自云南的霸王茶姬,走出一條獨特的“黑馬”道路,成長為和茶顏悅色并列的“國風茶飲兩巨頭”之一。
新茶飲的熱潮還在繼續(xù)。
新消費智庫獲悉,新中式國風茶飲品牌霸王茶姬已在三個月內(nèi)連續(xù)完成A、B兩輪,總額超3億元融資。A輪融資由XVC和復星聯(lián)合領(lǐng)投;B輪融資由琮碧秋實領(lǐng)投,XVC跟投。融資將主要用于品牌建設(shè)、組織力建設(shè)、茶園供應(yīng)鏈建設(shè)、門店擴張、加盟商賦能、IT數(shù)字化建設(shè)六個方面。
三個月內(nèi)完成兩輪大額融資,即便在火熱的新茶飲賽道,也是并不多見。
一個有意思的細節(jié)是,霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰懷著激動之情與郭廣昌會面,結(jié)果一切順利得出人意料。聊了不過5分鐘,這位締造一系列商業(yè)傳奇的大佬就決定給出TS。
這五分鐘的爽快,離不開霸王茶姬在西南地區(qū)長達四年的精耕細作。現(xiàn)在,這個奶茶界西南“小霸王”要加速駛?cè)肟燔嚨懒恕?
XVC合伙人胡博予對此也很認同,他認為在15-20元價格段茶飲中,霸王茶姬是少有的產(chǎn)品力極強、具備大單品屬性,既能扎根于地方又具備海外擴張能力的茶飲品牌。
霸王茶姬的目標是今年內(nèi)門店數(shù)量達到500家,明年全球突破2000家。
過去幾年,在喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色占據(jù)過去幾年新茶飲甚至新消費的“頭條”之時,來自云南的霸王茶姬,走出了一條獨特的“黑馬”道路。
“國風茶飲兩巨頭”定格
茶顏悅色后,霸王茶姬正式崛起
目前,霸王茶姬對許多人來說還是陌生的。
但這個或許你沒聽過的“霸王茶姬”,如今已經(jīng)在全國和東南亞地區(qū)擁有近400家門店,其中云南門店超過220家。一定程度上,將其理解為“另一個茶顏悅色”是沒問題的。
▲霸王茶姬官網(wǎng)
2017年11月,霸王茶姬第一家門店在云南省昆明市開業(yè),此后穩(wěn)步成長,深耕云南,并陸續(xù)進入廣西、貴州、四川、重慶等地區(qū),目前霸王茶姬已經(jīng)站穩(wěn)西南地區(qū)國風茶飲頭部地位。
在創(chuàng)立之初,霸王茶姬就瞄準國風茶飲。品牌定位“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”,在品牌名稱、品牌logo、產(chǎn)品名稱和門店設(shè)計上,都帶著強烈的國風色彩。
霸王茶姬的logo選擇了高辨識度的中國傳統(tǒng)戲曲元素,在門店門頭、軟裝上呈現(xiàn)了戲曲中的紋飾、臉譜等,顯示了明顯的品牌記憶點和區(qū)隔性。
霸王茶姬的產(chǎn)品口感主打清爽不膩的茶感,而非奶茶中常見的“甜香”。其中,“伯牙絕弦”是超級爆品,選用六斤茉莉花拼配一斤茶葉,制作成茉莉雪芽茶底,加上短保的冷鮮牛奶,在產(chǎn)品口感上與普通奶茶有明顯差異。正是這樣純正的“原葉鮮奶茶”定位,“伯牙絕弦”單品點單率超過35%,月單款銷量超過58W+杯,與“花田烏龍”、“桂馥蘭香”等8款原葉鮮奶茶產(chǎn)品形成強大矩陣,讓消費者們持續(xù)嘗新。
艾瑞發(fā)布的《新式茶飲消費洞察筆記》顯示,在70到95后的不同年齡人群當中,各代際均有超過30%比例的茶飲消費者偏好國風產(chǎn)品包裝,國風偏好表現(xiàn)搶眼。而霸王茶姬單店最高日出3600+杯,單店最高月營業(yè)額超100萬。
作為一個新消費品牌,霸王茶姬將“有戲”視為品牌態(tài)度?!坝袘颉辈恢槐憩F(xiàn)了品牌在國風戲曲元素方面的亮點,還以通俗的口語彰顯品牌活力和成長性,帶來有趣互動的營銷空間,即“好玩”。如今年9月霸王茶姬在成都春熙路豎立起的“茶詩方”,遠看似一個科幻魔方,近看閃爍著浮動字塊,吸引了一眾行人駐足,看字拼詩。
▲霸王茶姬官網(wǎng)
此番連獲兩輪融資,將推動霸王茶姬加速進入新階段。此后,霸王茶姬將繼續(xù)“打好地基”,加強茶飲師隊伍培養(yǎng),強化終端門店業(yè)務(wù)基本功;并將以融資為新起點,全面深耕西南,深度拓展全國市場。
深耕西南大本營
“側(cè)翼戰(zhàn)”方略瞄準國際市場
此番霸王茶姬三個月連獲兩輪融資,在速度上也顯示出了新茶飲依然是資本關(guān)注的熱土。要知道,喜茶的A輪和B輪、奈雪的茶的A輪和A+輪之間,都差不多隔了一年半。
為什么霸王茶姬能受到如此青睞?
現(xiàn)在茶飲市場里分兩類:街頭奶茶和新式茶飲。街頭奶茶,如大家熟知的一點點、 coco 、古茗、茶百道、書亦燒仙草等?,F(xiàn)代奶茶又被細分為兩類,一類強調(diào)現(xiàn)代文化屬性,如喜茶、奈雪的茶;另一類則強調(diào)中式文化屬性,如霸王茶姬、茶顏悅色。此外,在新茶飲賽道中,霸王茶姬主銷產(chǎn)品中70%都是原葉鮮奶茶,具有獨特差異性。
《2021新茶飲研究報告》顯示,2019年年底,我國現(xiàn)制飲品店門店總數(shù)約為42.7萬家,2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬家。其中,新茶飲門店數(shù)37.8萬家,連鎖化率達36%。預計2023年,新茶飲市場收入規(guī)模有望達到1428億元。
霸王茶姬門店數(shù)量在全行業(yè)中并不算多,但喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色品牌創(chuàng)立6-9年,門店數(shù)量也僅徘徊在400-700家區(qū)間。相比之下,4年發(fā)展近400家的霸王茶姬呈現(xiàn)出更高潛力性。
目前,在具有中式文化屬性的新茶飲中,超過300家店的只有霸王茶姬和茶顏悅色,這就意味著在今天的國風茶飲賽道中,霸王茶姬穩(wěn)居前二。
▲霸王茶姬官網(wǎng)
霸王茶姬現(xiàn)在是一個區(qū)域型品牌。與許多新茶飲從一線城市下沉不同,霸王茶姬在相對較少受到關(guān)注的西南區(qū)域起步,但采取的不是蜜雪冰城的低價路線,而是占據(jù)15-20元價位的中高端市場。
這是和蜜雪冰城截然不同的“側(cè)翼戰(zhàn)”打法:起源云南、立足西南、覆蓋全國、文化出海。而中高端的定位,在和喜茶、奈雪等高端品牌競爭中,也形成了自己的定位優(yōu)勢和發(fā)展空間。
更難得的是,霸王茶姬在2019年8月,國內(nèi)門店不到100家時,就開始布局海外。目前已在馬來西亞、新加坡、泰國等海外市場擁有近40家門店。
霸王茶姬在馬來西亞的市場開拓,吸引了馬來國民運動員、在中國也頗具名氣的李宗偉前來加持,他成為了霸王茶姬在馬來西亞的第一合作伙伴,這也證明了品牌在當?shù)乇就粱\營的成功。
在海外,相比其他新茶飲品牌,霸王茶姬的國風茶飲定位更具文化屬性和記憶點,更易引發(fā)熱潮。霸王茶姬的馬來西亞甲洞店創(chuàng)下當時馬來西亞茶飲單日出杯記錄,當日出杯數(shù)達到1466杯。海外單店單月最高銷售達到近43萬。疫情期間,在形勢嚴峻的海外市場,霸王茶姬門店數(shù)依然保持正增長態(tài)勢。
“讓世界年輕人喝茶,中國茶才會有未來?!辈璞旧砭蛶е鴷褕鼍埃耙詵|方茶,會世界友”不僅是霸王茶姬的海外發(fā)展理念,更被視作企業(yè)使命。伴隨著海外擴張的推進,這一使命正逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實,更為霸王茶姬預留了一個廣闊性的第二增長空間。
在西南成為區(qū)域領(lǐng)頭羊后,霸王茶姬將總部遷往成都,展露出全國擴張的野心。而早早邁向東南亞,更是為新茶飲的全球化時代做了鋪墊。
可以說,在早期融資階段,霸王茶姬就因為國風茶飲的產(chǎn)品定位特點,以及獨特的品牌屬性,在西南區(qū)域有了穩(wěn)固的“地基”。在開出近400家門店的同時,也為后續(xù)全國擴張做好了管理儲備,顯示出了資本看重的高潛力性。
絕對數(shù)量+絕對質(zhì)量
霸王茶姬2022年門店突破2000家
前有喜茶、奈雪、茶顏悅色,后有蜜雪冰城、coco、一點點,融資過后彈藥充足的霸王茶姬,未來1-2年發(fā)展至關(guān)重要,將決定其能否蛻變?yōu)橐粋€全球化的新茶飲品牌。
目前,霸王茶姬顯示了不錯的健康性,幾乎沒有明顯短板。
產(chǎn)品和品牌上,定位“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”,主打“以茶會友”,在產(chǎn)品和品牌層面更符合年輕人的偏好。
在供應(yīng)鏈上,霸王茶姬經(jīng)營著2700畝茶園,未來將通過茶葉種植者計劃繼續(xù)完善供應(yīng)鏈建設(shè),從種植源頭把控產(chǎn)品的高品質(zhì)和標準化。
團隊方面,創(chuàng)始人張俊杰曾擔任臺灣某奶茶飲品云南地區(qū)運營負責人和上海木爺機器人亞洲渠道部副部長,行業(yè)經(jīng)驗豐富。復興新經(jīng)濟事業(yè)部董事長叢永罡評價他:”張俊杰自身迭代的速度、認知和管理能力以及個人魅力很出色。”
此外,霸王茶姬管理團隊凝聚了大量人才。如霸王茶姬的首席財務(wù)官萬暉,是原華為全球財務(wù)副總監(jiān);供應(yīng)鏈負責人付熙,曾擔任華為德國和俄羅斯供應(yīng)鏈負責人,以及大疆和喜茶的供應(yīng)鏈總監(jiān);產(chǎn)品負責人胡維仁,曾擔任貢茶和喜茶的產(chǎn)品部總監(jiān);運營負責人陸冕,曾是茶煮 KRAFTEA 的聯(lián)合創(chuàng)始人……這一套陣容,堪稱豪華,看得出霸王茶姬在人才和管理方面的遠見。
融資過后,霸王茶姬最重要的考題就是持續(xù)擴張能力,以及在和喜茶奈雪茶顏悅色、蜜雪冰城、coco、一點點的正面較量中,證明自己的突破點。
對此,霸王茶姬已經(jīng)有了清晰的計劃:與街頭奶茶拉開絕對質(zhì)量距離,跟其他新式茶飲拉開絕對門店數(shù)量距離,這也將是霸王茶姬下一步最關(guān)鍵的核心戰(zhàn)略。
在產(chǎn)品定位和口味上,現(xiàn)階段牢牢占據(jù)16-25元中高端市場;而門店策略上,霸王茶姬平均門店面積定位在60-80㎡,省會城市布局百平以上旗艦店,能夠帶來更好的社交體驗和身份體現(xiàn)。不同于喜茶和茶顏悅色的直營策略,霸王茶姬要通過加盟方式來加速門店擴張。
全世界的餐飲品牌沒有一家是依靠直營做到全球化的,十年前做加盟做不好是因為基礎(chǔ)信息化建設(shè)太弱了。對加盟商主要溝通兩點 ,第一是費用,第二是企業(yè)對供應(yīng)鏈管理。今天信息化建設(shè)已然成熟,這兩點信息都是清晰且實時的?!?
原萊杯咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人連佳星曾表示:新茶飲本質(zhì)上還是一門“連鎖零售”生意,而這種生意要想做好、做大、做久,門店的規(guī)模化復制能力,是核心。
霸王茶姬的第一大競爭力就是能夠通過國風茶飲細分領(lǐng)域的差異化,加上迅速擴張速度,去把整個市場擰下來。
霸王茶姬海外門店
而在海外市場,霸王茶姬的布局也已經(jīng)領(lǐng)先于國內(nèi)絕大多數(shù)新茶飲品牌,這將為企業(yè)未來的發(fā)展空間提供巨大的想象力。
今年年底霸王茶姬將有500家門店,2022年這個數(shù)量將會突破2000家。
如今,新茶飲已逐成紅海,在一線城市撼動現(xiàn)有品牌的難度和成本空前巨大。但同時,區(qū)域性的、具有差異定位的品牌正在逐步壯大,形成一定的包圍之勢。接下來的新茶飲,會是更顯著的品牌和規(guī)模之戰(zhàn)。
霸王茶姬差異化的路徑,為新茶飲提供了一個新的樣本。此番兩輪融資,對他們來說,一切才剛剛開始。
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