從新疆大盤雞到廣西螺螄粉，從廣東豬腳飯到四川擔(dān)擔(dān)面，從湖南臭豆腐到陜西肉夾饃，國(guó)人總能在光怪陸離的小吃中找到屬于自己的味道。

但當(dāng)時(shí)代紅利消失殆盡，殺入賽道的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品越來(lái)越多，沙縣小吃這樣的老玩家如何穩(wěn)守江山，聲量較小的后起之秀又如何攻城略地？

挖金新章

被資本供養(yǎng)的“”遺珠”

隨著世界迎來(lái)變局、美股風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)、A股崩盤、幣圈地震、樓市調(diào)控，中國(guó)餐飲消費(fèi)成為少數(shù)能裝大錢的賽道。

眼看互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)見頂，饑渴的資本瞄準(zhǔn)餐飲抱團(tuán)取暖，拼命押注。

東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，資本對(duì)餐飲行業(yè)的投資熱情持續(xù)高漲。2021年1月至8月，餐飲行業(yè)共發(fā)生86起融資事件，涉及投融資金額439.1億元人民幣。在餐飲領(lǐng)域的多個(gè)細(xì)分賽道中，面食、小吃倍受資本偏愛。

今年7月，面食賽道融資數(shù)量共有4起，融資總金額超過(guò)10億元，參投的大都是高瓴創(chuàng)投、紅杉中國(guó)、騰訊投資等明星機(jī)構(gòu)。

主打重慶小面的“遇見小面”7月14日完成新一輪融資，融資金額多達(dá)1億元，由碧桂園創(chuàng)投領(lǐng)投，老股東喜家德跟投。其身價(jià)水漲船高，短短三個(gè)月，估值從上一輪融資時(shí)的10億元攀升至現(xiàn)在的30億元。

此外，主打蘭州牛肉面的陳香貴也已完成新一輪過(guò)億元融資。有了資金加持，陳香貴從2020年一月一門店的節(jié)奏，提速到現(xiàn)在每月新開12-15家門店。如今，陳香貴已經(jīng)在上海、南京等地開出了超過(guò)50家門店，品牌估值逼近10億。

然而，資本狂熱的邏輯并不能等同于地方小吃將來(lái)會(huì)實(shí)現(xiàn)國(guó)民化。

通過(guò)測(cè)算可以發(fā)現(xiàn)，賽道上的火爆玩家估值大都虛高。

拿成立三年的拉面品牌馬記永來(lái)說(shuō)，其一家200平的門店月營(yíng)收大概為50萬(wàn)-60萬(wàn)元，不過(guò)，看似可觀的營(yíng)業(yè)額背后的利潤(rùn)率卻不太理想。

不妨將上市企業(yè)“味千拉面”作為參照標(biāo)的：截至2020年6月，其門店數(shù)量多達(dá)769家，2019年整體利潤(rùn)率大概是6%。鑒于馬記永的客單價(jià)略低于味千，且還未吃到規(guī)模化的紅利，它的利潤(rùn)率會(huì)比味千低一些。

按照6%的利潤(rùn)率測(cè)算，馬記永單店一年下來(lái)的利潤(rùn)大概在45萬(wàn)人民幣左右。如此一來(lái)，目前動(dòng)輒2000萬(wàn)的單店估值，意味著投資人至少45年才可以回本。

雖然拉面目前處于“有品類無(wú)品牌”的境況，并不需要花費(fèi)成本去進(jìn)行市場(chǎng)教育，且其連鎖率在未來(lái)也具備極大的空間。但從消費(fèi)端來(lái)看，拉面產(chǎn)品并沒有改進(jìn)，同質(zhì)化依舊嚴(yán)重，僅靠環(huán)境升級(jí)就推行高客單價(jià)，很明顯難以成長(zhǎng)為巨頭。

眼下，被泡沫托起的地方小吃并不能被直接定義為優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

回顧沒落的雕爺牛腩和皇太吉，它們也曾在“前資本時(shí)代”風(fēng)頭無(wú)兩，可一旦泡沫破裂，生命終不可持續(xù)。

野蠻生長(zhǎng)

未有之變局，宗親之霸業(yè)

即便有過(guò)氣網(wǎng)紅的前車之鑒，小吃依然散發(fā)著誘人魅力：交易規(guī)模大、從業(yè)人員多、與民生聯(lián)系緊，無(wú)疑是4.6萬(wàn)億餐飲大盤中最大的賽道之一。

2019年，我國(guó)餐飲外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模為6536億元。美團(tuán)平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，小吃在餐飲外賣的訂單量占比達(dá)到60%左右，交易金額占比超過(guò)50%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)目前從事小吃的商戶多達(dá)500萬(wàn)家。

尤其是以沙縣小吃、楊國(guó)福、螺螄粉等為代表的國(guó)民小吃，樹立了后來(lái)者效法和追趕的標(biāo)桿。

而地域美食向國(guó)民小吃進(jìn)擊的最初階段，則是帶著“同鄉(xiāng)同業(yè)”底色的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，直接動(dòng)力是脫貧致富。

上世紀(jì)90年代初，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革的春風(fēng)吹向閩南，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的實(shí)行讓貧困的沙縣農(nóng)村有了一大批剩余勞動(dòng)力。

改革初期，農(nóng)民自發(fā)創(chuàng)造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是吸納農(nóng)村剩余勞動(dòng)力的主體，因此福建西北的小縣城沙縣也試圖模仿蘇南模式創(chuàng)辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，但由于資源稟賦不足，以失敗告終。

彼時(shí)恰逢沙縣開展舊城改造運(yùn)動(dòng)，但建房所需的錢對(duì)于務(wù)農(nóng)的村民來(lái)說(shuō)是一筆難以承擔(dān)的數(shù)目。

一籌莫展之際，民間標(biāo)會(huì)的興起成為了人們眼里的“救命稻草”。

這種標(biāo)會(huì)是古時(shí)閩南地區(qū)一種常見的民間集資方式，參與者不僅可以享受低息甚至無(wú)息貸款，還能獲得豐厚收益。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)整個(gè)沙縣60%以上的家庭都參與了標(biāo)會(huì)。農(nóng)村更是恐怖，參與標(biāo)會(huì)的家庭多達(dá)80%。

漸漸地，標(biāo)會(huì)集資規(guī)模越來(lái)越大，入會(huì)門檻卻越來(lái)越低，許多賭徒便渾水摸魚，眾籌賭金。

1992年8月，與賭徒勾結(jié)的八大會(huì)頭卷款潛逃。一夜之間，標(biāo)會(huì)崩盤，無(wú)數(shù)人的致富夢(mèng)化為烏有。

沙縣人迎來(lái)了至暗時(shí)刻。一方面，人多地少的矛盾日益突出；另一方面，巨大的債務(wù)壓力讓人寸步難行。

為了謀生，許多沙縣人背水一戰(zhàn)，外出做起了代代相傳的小吃生意。

1993年，深受標(biāo)會(huì)荼毒的沙縣人鄧世奇，在廈門一個(gè)路口擺了個(gè)路邊攤：四根竹竿撐起一塊塑料布，一個(gè)扁肉鍋，兩個(gè)煤爐，外加一塊斑駁的小黑板上歪歪扭扭寫著四個(gè)大字：沙縣小吃。

“一元進(jìn)店，兩元吃飽，五元吃好”是他給小攤的定位，因品種繁多、價(jià)格優(yōu)惠，很快就得到了附近工人們的青睞，每天能賣五六百塊。

沒過(guò)多久，他就在廈門開了4家分店，這事傳回村里，引得同鄉(xiāng)紛紛拎起木槌、背著鴛鴦鍋?zhàn)冯S親友，奔赴城市。

隨著越來(lái)越多同鄉(xiāng)涌入，“宗親制”開始成為沙縣小吃早期發(fā)展的底色。

當(dāng)時(shí)，沙縣小吃大都為夫妻店，店里幫工人員一般是晚輩親屬。

在宗親關(guān)系的連結(jié)下，店主不僅不會(huì)因?yàn)椴捎梅殖芍七€是固定工資制而糾結(jié)，反而會(huì)毫無(wú)保留地把最精進(jìn)的手藝教授給員工，等到晚輩具備獨(dú)立開店的能力后，他們還會(huì)在資源和資金上給予扶持。

這樣一來(lái)，不僅降低了開店的管理和資金成本，也把沙縣小吃最純正的味道傳遞了下來(lái)。

憑借著簡(jiǎn)單粗暴的模式，沙縣小吃打出了鮮明的特色——好吃、實(shí)惠、上菜快。葷素搭配，豐儉由君，以此瘋狂俘獲一眾海內(nèi)外食客。

截至2020年，沙縣在全國(guó)開出了8.8萬(wàn)家門店，外出經(jīng)營(yíng)小吃人員多達(dá)6萬(wàn)。美國(guó)、日本、加拿大等62個(gè)國(guó)家都出現(xiàn)了沙縣小吃的身影，其年?duì)I收高達(dá)500億元人民幣。

和沙縣小吃席卷全國(guó)如出一轍，麻辣燙的“出圈史”也藏匿著宗親關(guān)系的加持。

上世紀(jì)90年代末，亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)襲。作為中國(guó)的老工業(yè)基地，東北成為下崗潮的重災(zāi)區(qū)。

彼時(shí)的楊國(guó)福麻辣燙已經(jīng)憑借獨(dú)特配方在哈爾濱賓縣小有名氣，周圍失業(yè)的親戚朋友免不了請(qǐng)他幫忙“安排一下”。

楊國(guó)福也十分豪爽，把品牌免費(fèi)授權(quán)給親戚經(jīng)營(yíng)，不收取任何加盟費(fèi)用。漸漸地，越來(lái)越多的東北人加入到經(jīng)營(yíng)麻辣燙的行列，楊國(guó)福在創(chuàng)立初期便實(shí)現(xiàn)了野蠻擴(kuò)張。

▲來(lái)源：楊國(guó)福麻辣燙官方微博

隨著我國(guó)加入WTO，外資快速登陸沿海城市，中國(guó)變身“世界工廠”，吸納了數(shù)量極大的農(nóng)民進(jìn)城。而大規(guī)模的人口流動(dòng)為沙縣小吃、麻辣燙這樣的地域美食提供了機(jī)遇。

畢竟，對(duì)于沒有家眷、沒有時(shí)間做飯的“打工人”來(lái)說(shuō)，價(jià)格優(yōu)惠、種類繁多的小吃無(wú)疑是他們的果腹首選。

然而，“宗親制”是一把雙刃劍，“一榮俱榮，一損俱損”。這意味著成就霸業(yè)的地域小吃終將會(huì)迎來(lái)困局。

在沙縣小吃初出茅廬之時(shí)，沙縣政府便出面極力維護(hù)這塊招牌的美譽(yù)度。

從1992年到1999年，沙縣政府開始申請(qǐng)注冊(cè)“沙縣小吃”商標(biāo)，并設(shè)立了三塊牌子——沙縣小吃同業(yè)公會(huì)、沙縣小吃辦、沙縣小吃發(fā)展服務(wù)中心，同時(shí)直接要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部帶頭外出開小吃店。

除此之外，對(duì)于外出經(jīng)營(yíng)小吃的農(nóng)民，政府還免費(fèi)提供技能培訓(xùn)，協(xié)調(diào)金融機(jī)構(gòu)為小吃業(yè)主提供貸款。

除了出力，政府還出錢補(bǔ)貼。

2004年沙縣小吃打入上海市場(chǎng)時(shí)，店主開一家店，縣政府補(bǔ)貼1000元；2007年，沙縣小吃打入北京市場(chǎng)，前100家店，每家店鋪補(bǔ)貼3000元。

這種“國(guó)資”管理、個(gè)體經(jīng)營(yíng)的模式，雖然是沙縣小吃開疆拓土道路上不可或缺的重要力量，但隨著時(shí)代變遷，沙縣小吃慢慢失去了品牌活力，拉開了敗走一線城市的序幕。

原本接地氣的“家族模式”和“夫妻店”，如今成為“低端餐飲”的代名詞。

對(duì)于初代沙縣小吃從業(yè)者來(lái)說(shuō)，招牌攬?jiān)谡掷?，小富即安，這在一定程度上限制了其推陳出新的探索。

同樣，楊國(guó)福麻辣燙把品牌經(jīng)營(yíng)免費(fèi)授權(quán)給親戚朋友，但由于疏于管控，加之不具備任何法律效力的契約，產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，食品安全問(wèn)題頻發(fā)，對(duì)品牌造成了巨大打擊，導(dǎo)致楊國(guó)福一氣之下暫停開放加盟。

沙縣小吃和楊國(guó)福麻辣燙，雖然背靠宗親關(guān)系成為地域小吃的開山鼻祖，但隨著高聳的寫字樓拔地而起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的O2O模式大行其道，它們很快又被層出不窮的新鮮小吃面孔淹沒了……

工業(yè)革命

“路邊攤”變“網(wǎng)紅”

2012年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷中國(guó)餐飲業(yè)，一批主動(dòng)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型和工業(yè)化生產(chǎn)的地方小吃逆天改命，締造了行業(yè)新的分水嶺。

這批遠(yuǎn)征軍中，“長(zhǎng)在熱搜上”的柳州螺螄粉是當(dāng)之無(wú)愧的排頭兵。

在螺螄粉出圈之前，柳州的存在感一直不高。

并非是柳州實(shí)力不夠強(qiáng)悍，相反，柳州是西南工業(yè)重鎮(zhèn)，擁有五菱、柳工、柳鋼、柳汽、兩面針、金嗓子等一批知名企業(yè)，以廣西1/13的面積、1/12的人口，創(chuàng)造了廣西1/4的工業(yè)總產(chǎn)值?？杉幢闳绱?，影響力依舊不如154公里外“山水甲天下”的桂林。

為了發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，打造城市名片的重任落在了螺螄粉肩上。

螺螄粉起源于20世紀(jì)七八十年代，隨處可見的街邊攤每天都會(huì)聚集大量前來(lái)“嗦粉”的食客。不過(guò)，僅僅被當(dāng)?shù)厝朔钊簟耙故兄酢钡穆菸嚪垡琅f“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。

2010年，螺螄粉氣勢(shì)洶洶首次嘗試出圈，但隨即就碰了一鼻子灰。

當(dāng)時(shí)柳州政府啟動(dòng)了“螺螄粉進(jìn)京”計(jì)劃，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝笋v扎北上廣。北京螺螄粉形象店開業(yè)時(shí)，柳州市委書記親自飛過(guò)去站臺(tái)。

2012年，螺螄粉還登上了央視美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》。一碗配料豐富的螺螄粉，融合了“酸、臭、辣、鮮、爽、燙”多種味道，即便隔著屏幕都讓觀眾垂涎不已。自此，螺螄粉在吃貨們心中樹立了極高的辨識(shí)度。

知名度是打響了，但螺螄粉真正走向全國(guó)卻障礙重重。

眾所周知，“粉類”食品難以保存，柳州人想要在家鄉(xiāng)之外的地域做出一碗原汁原味的螺螄粉，必須選擇空運(yùn)食材，運(yùn)輸成本的重壓下，商家往往難以為繼。

彼時(shí)，20歲出頭的柳州市民嚴(yán)振華恰恰在螺螄粉出圈的困境中，發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)。

他在柳州火車站附近經(jīng)營(yíng)著一家廣西土特產(chǎn)超市，發(fā)現(xiàn)許多游客因?yàn)槁菸嚪勰矫鴣?lái)，在當(dāng)?shù)卮罂於漕U后，卻常常因?yàn)椴荒艽虬鼛ё咩鴼w。

聯(lián)想到自己曾經(jīng)在桂林機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)購(gòu)買過(guò)一款“碗裝米粉”，不僅便于攜帶，且味道和堂食很接近。受此啟發(fā)，他萌生了制作“袋裝螺螄粉”的念頭。

但為螺螄粉開辟一條工業(yè)化道路，困難程度堪比荒漠鑿井。

一來(lái)，不同于桂林米粉的“濕米粉”原材料，袋裝柳州螺螄粉所需的米粉是“干米粉”，而柳州的米粉當(dāng)時(shí)都是供應(yīng)實(shí)體店的半干型，長(zhǎng)六七十厘米，既難以包裝，也容易變質(zhì)。

二來(lái)，辦理生產(chǎn)許可證要確定食品類別，找出與之相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)時(shí)的食品生產(chǎn)許可28大類食品分類中，沒有一個(gè)與柳州螺螄粉完全對(duì)應(yīng)，更沒有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，意識(shí)到時(shí)間緊急，嚴(yán)振華當(dāng)即發(fā)動(dòng)周圍朋友幫忙找到了工廠資源，并聯(lián)系食品藥品監(jiān)督管理局解決螺螄粉的市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，食藥監(jiān)局決定按照“先規(guī)范、再提升”的原則，指導(dǎo)企業(yè)參考方便面的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)去制訂方便螺螄粉食品安全企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，2014年10月，柳州第一家預(yù)包裝螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)——柳州市全匯食品有限責(zé)任公司獲得食品生產(chǎn)許可證，開始生產(chǎn)袋裝螺螄粉。

隨后，柳州當(dāng)?shù)卣裁翡J察覺到，袋裝螺螄粉的橫空出世很有可能引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于“粉”的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，于是確定了柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)機(jī)械化生產(chǎn)的道路，螺螄粉生產(chǎn)也逐漸有了燎原之勢(shì)。

經(jīng)過(guò)不斷的技術(shù)革新，螺螄粉90%的生產(chǎn)工序?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)化，更加便攜、保質(zhì)期更長(zhǎng)，掀起了米粉界的“工業(yè)革命”。

2016年，突如其來(lái)的“吃播”將螺螄粉送上風(fēng)口，從此之后，螺螄粉牢牢握住了流量的命脈。

由于螺螄粉本身存在嗅覺和味覺上的強(qiáng)烈反差，“聞著臭，吃著香”，在網(wǎng)紅強(qiáng)感染力的鏡頭下，懷揣著獵奇心理的網(wǎng)民對(duì)此心向往之，紛紛下單。

吃播圈的曝光讓螺螄粉嶄露頭角，也讓其成為可以反哺“網(wǎng)紅”的大流量IP。

在李佳琦、薇婭的直播間中，一上線就迅速售罄的螺螄粉號(hào)召著一場(chǎng)場(chǎng)流量狂歡。

元?dú)馍帧⒛窝┑牟?、綠箭、肯德基、三只松鼠等一眾頭部消費(fèi)品牌也跟風(fēng)與螺螄粉聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，紛紛推出自己的螺螄粉產(chǎn)品。

截至2020年，螺螄粉的總產(chǎn)值已經(jīng)突破105億元人民幣，出口總額是2019年的8倍。柳州市更是提出，未來(lái)5年，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)500億元的產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。

據(jù)《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020》披露，全網(wǎng)1.2萬(wàn)家螺螄粉店鋪，一年累計(jì)賣出了7.8億包，僅天貓就賣掉了1.38億包。

螺螄粉的出圈無(wú)疑為地方美食提供了一個(gè)范本，一些線下餐飲品牌紛紛入局零售，在互聯(lián)網(wǎng)陣地上拓展新業(yè)務(wù)。

疫情期間，餐飲行業(yè)哀鴻遍野，幾乎所有線下門店一夜之間失去收入，但互聯(lián)網(wǎng)卻為它們提供了一個(gè)把危機(jī)變成商機(jī)的平臺(tái)。

主打湖南米粉的霸蠻，頂著每月2000萬(wàn)元的成本支出，加碼線上直播帶貨。憑借袋裝米粉的熱銷，不僅驗(yàn)證了“兩條腿走路”的重要性，還為湖南米粉做了一番強(qiáng)勢(shì)推廣。

搭載互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)崛起的小吃無(wú)疑是時(shí)代下的幸運(yùn)兒，但隨著市場(chǎng)的飽和，螺螄粉銷量增速也在逐漸放緩。

事實(shí)上，米線類小吃的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化。

而此時(shí)，一批面食類小吃如和府撈面、遇見小面等正在資本加持下，拼命擴(kuò)張。

狄更斯說(shuō)，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。

總結(jié)

隨著地方小吃的蛋糕逐漸變大，已躋身國(guó)家級(jí)非遺名錄的沙縣小吃和螺螄粉，想要維護(hù)自己的國(guó)民地位，還要付出更多的精力；資本化的蘭州拉面、豬腳飯想要打破僵局、暢銷全國(guó)，面臨的壓力更是難以想象。

小產(chǎn)業(yè)亦是大民生。柳州市柳南區(qū)太陽(yáng)村鎮(zhèn)百樂(lè)村種有5000多畝竹子，木耳的種植面積有180萬(wàn)平方米，大米種植基地多達(dá)2萬(wàn)畝，螺螄養(yǎng)殖面積逼近5萬(wàn)畝……

25萬(wàn)柳州民眾為了螺螄粉產(chǎn)業(yè)每日起早貪黑，他們不敢停下。

因?yàn)?，追趕者眾多，并都?jí)粝胫约撼蔀橄乱粋€(gè)螺螄粉。