海底撈何時能走出困境?專欄
翻臺率是一個餐飲行業(yè)常用的詞匯。3次/天這是個什么概念?大量針對海底撈的研究表明,翻臺率如果僅有3,海底撈的凈利率將低于1%。據(jù)公司半年報,海底撈今年上半年銷售凈利率為0.48%。
作為餐飲界的第一神話,海底撈翻臺率常年在4甚至是5,其他餐飲店能摸到海底撈一半的水平都已經(jīng)很難了;而同為火鍋的呷哺呷哺,其翻臺率在2左右,湊湊火鍋主要在2-3之間。
然而變幻莫測的疫情,以及海底撈疲軟的恢復(fù)情況,讓資本市場對它產(chǎn)生了懷疑。從2020年一路高歌猛進(jìn)到2021年春節(jié)后開始走下坡,如今海底撈的市值“只?!?700多億。雖然財報顯示“扭虧為盈”,可市場并不買賬。
人用腳投票自己喜不喜歡一座城市,而資本用真金白銀表達(dá)它們看不看好一家公司。作為“中國餐飲第一品牌”的海底撈,在過去兩年里走了三步棋,而回過頭來看,這三步棋都遭遇到了困境。
1. 擴(kuò)不動:錯不在逆勢擴(kuò)店,而在錯判疫情
2. 漲不動:漲價遭人罵,但不漲價卻很難活
3. 副不易:尋求第二增長曲線等同于再創(chuàng)業(yè)
海底撈究竟還行不行?本文將拆解海底撈的“三步棋”,來回答這個問題。
擴(kuò)不動
擴(kuò)店,是連鎖餐飲企業(yè)發(fā)展的必然趨勢,特別是海底撈這樣的中國第一餐飲品牌。
一般來講,餐飲企業(yè)成長公式=同店增長+新店擴(kuò)張+新品牌孵化(第二增長曲線)。新店擴(kuò)張對餐企而言是重要的價值指標(biāo)——開更多的店往往意味著能賺更多錢,而當(dāng)新店進(jìn)入成熟期后,也會貢獻(xiàn)增量的業(yè)績。
一個品牌若能大量開店,一來證明它資金雄厚,二來也表示它單店模型能夠批量復(fù)制,發(fā)展?jié)摿薮?。這也是許多研究機(jī)構(gòu)對海底撈的看法。
有研究團(tuán)隊(duì)根據(jù)海底撈的單店模型、各線城市的人口數(shù),以及店面數(shù)/人口的密度,得出了以下這份門店總數(shù)的天花板預(yù)測:2000~5500家之間。目前海底撈的總店數(shù)僅1500多家,尚未達(dá)到上限。
與此同時,2020年火鍋行業(yè)的連鎖化率達(dá)到18.3%,同比提升超過3%,這意味著不止海底撈,湊湊、撈王等火鍋餐企都在擴(kuò)店。
所以,擴(kuò)店的決定本身并沒錯。由于疫情,火鍋行業(yè)在2020年大洗牌,平均閉店率接近25%,相當(dāng)于每4家火鍋店中,就有1家倒閉。這時便出現(xiàn)很多可供選擇的優(yōu)質(zhì)物業(yè),龍頭企業(yè)順勢入局。并且租金端的優(yōu)化也會逐期顯現(xiàn),不少購物中心拉長了免租期,從1年變成2、3年。
大部分龍頭企業(yè)都認(rèn)為疫情是新店發(fā)展的窗口期,疫后營業(yè)額將蹭蹭上漲,就等著數(shù)錢了。
海底撈的張勇也是這么想的,2020年,張勇斷言疫情將在9月份基本結(jié)束,應(yīng)該逆勢擴(kuò)張?zhí)崆安季帧R虼?,海底撈去年擴(kuò)店530家,總數(shù)破千。
海底撈逆勢擴(kuò)張的決心有多強(qiáng)?去年新開的門店數(shù)是撈王總店數(shù)(135家)的4倍,巴奴火鍋(77家)的7倍。
然而,誰也沒有想到疫情出現(xiàn)了反復(fù)。2021年6月,變異病毒德爾塔襲擊廣州,海底撈在廣州的當(dāng)月翻臺率從3.1,直接劈到1.2。
今年,海底撈整體3次/天的翻臺率比去年的數(shù)據(jù)還低了0.3,有人將此歸為新店稀釋了整體翻臺率,但同店(也就是經(jīng)營了3個月以上的相對成熟的店面)的翻臺率也只是與去年持平。
公司做擴(kuò)店的決策時,往往需要根據(jù)整體同店增速(同店翻臺/座率)的變化來動態(tài)調(diào)整開店計劃,如在部分城市進(jìn)一步加密會呈現(xiàn)顯著的門店分流,公司便應(yīng)該放緩該城市的門店加密計劃。
但海底撈沒有,2021年上半年在同店增速下降的情況下,它又新開了310家,總店數(shù)現(xiàn)高達(dá)1597家。
要知道,疫情雖然反復(fù),但今年的經(jīng)濟(jì)活動是在恢復(fù)的:2021年上半年,全國321座城市3萬平米以上的購物中心接待客流總?cè)藬?shù)達(dá)146.5億人次,同比增長46%。
購物中心是海底撈開店的主要場地,客流回暖理應(yīng)帶著海底撈一塊起飛,但顧客們卻沒有選擇海底撈,在一些發(fā)展較成熟的城市,翻臺率不升反降。
正所謂誰低誰尷尬,在海底撈翻臺率疲軟的同時,其他餐飲企業(yè)的客流肉眼可見地在恢復(fù)。呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋2020年上半年的翻臺率是1.9,今年上半年已恢復(fù)到2.6;九毛九的太二酸菜魚,翻臺率從2020年的3.4上漲到了3.7,是所有上市餐企中表現(xiàn)最好的。
錯判形勢的張勇在今年的股東大會上痛定思痛:“我對趨勢的判斷錯了(做了擴(kuò)店計劃)……現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信?!?/span>
但巨輪想要剎車,慣性還要推著它往前走幾公里。張勇發(fā)現(xiàn)問題是今年1月,做出暫緩開店決策時已經(jīng)到了3月。疫情長期化的影響,疊加品牌老化,海底撈新店的爬坡時間被延長,公司遇上了窘境。
漲不動
來到第二個問題:海底撈的菜品價格漲不動,這對海底撈的營收能力有很深的影響:它陷入了營收增速疲軟,而成本卻不斷堆高的困局。
海底撈的收入中,餐廳經(jīng)營占96.6%、外賣1.7%,調(diào)味和各類零售僅1.1%,也就是說,到店就餐是海底撈最主要的收入來源。海底撈的外賣化做得不如九毛九(外賣占比15%),孕育多品牌的能力也稍顯遜色,因此要提高營收,它有兩條路——1.擴(kuò)店多銷,2.抬價。
擴(kuò)店是海底撈正在做的事,但遭遇了疫情的持續(xù)打擊,原本的“趁疫抄底”反而成了拖累業(yè)績的主因。而至于漲價,有了去年網(wǎng)友痛罵海底撈漲價的前車之鑒,繼續(xù)抬價的能力也實(shí)屬有限。
2020年3月,剛復(fù)工的海底撈心一橫宣布全國漲價,漲幅一度高達(dá)80%,沒想到換來的卻是消費(fèi)者的一片罵聲,翻臺率大跌,急得海底撈趕忙發(fā)了一份致歉聲明,只求回歸“寵粉人設(shè)”。
年報拉出來一對比,客單價從2019年的105元漲到了2020年的110元。不過,到了今年上半年,海底撈的客單價就漲不上去了,整體客單價為107元(去年同期還112元),不升反降。
為什么價格抬不上去——疫情反復(fù),收入有大波動,同時各類火鍋外賣店的興起,“外面不安全”也影響了人們到店消費(fèi)的欲望。并且海底撈所在的中端餐飲在漲價這件事上,一向處境尷尬,反倒是高端餐飲可以漲,消費(fèi)者愿為地段、環(huán)境買單;低端餐飲也可微調(diào),畢竟消費(fèi)者也沒更便宜的地可去。
漲價不易的同時,海底撈的成本卻在逐年抬高。海底撈的成本結(jié)構(gòu)里,原材料42.3%、員工成本35.6%(為所有上市餐企中最多),而且員工成本很可能是未來海底撈成本增長的主要部分。
眾多周知,海底撈絕對不允許一個顧客偷偷自己過生日、偷偷自己倒水、偷偷自己收拾桌子……因此海底撈給每個餐廳儲備了100-150名餐廳員工,而其他火鍋店的員工數(shù)量平均在80人以下。
餐飲行業(yè)人員流動大,服務(wù)又是一個消耗體力和精力的累活,海底撈需要保持對人才的吸引力,高工資是最直接的辦法。
2019年,海底撈人均年薪達(dá)到7.8萬元,同期的呷哺呷哺僅為4.9萬。去年下半年,因?yàn)榇笈e擴(kuò)店海底撈被質(zhì)疑有員工流失的趨勢,還統(tǒng)一上調(diào)一線員工的基礎(chǔ)工資,這勢必讓海底撈的人工成本進(jìn)一步增長。
為節(jié)約成本,海底撈也做了許多嘗試,比如引入機(jī)器人,但傳菜機(jī)器人的靈敏程度不夠高,只能用在非高峰的就餐時期。
恢復(fù)不及預(yù)期,凈利潤率遠(yuǎn)低于其他同業(yè),2021年上半年海底撈銷售凈利率0.48%,九毛九9.2%。漲不動的海底撈,這給它的營收增長潛力打上了一個問號。
資本市場一直期待海底撈能夠拓展能力圈,把口碑和管理能力輸出到新的品牌上。那么,海底撈的副業(yè)做的怎么樣呢?
副不易
做副業(yè),本質(zhì)上就是在尋找第二增長曲線,餐飲品牌普遍存在生命周期有限的難題,多品牌、多業(yè)態(tài)的探索是行業(yè)的大勢所趨。只不過,這是一個投入大,不確定性高的選擇。
比如原本的火鍋大戶呷哺呷哺,雖然門店逾千家,卻因?yàn)槠放评匣徒?jīng)營效率下降活得十分艱難。最近,呷哺呷哺的股價又經(jīng)歷了一次自由落體式的大跌,主要原因之一,是旗下品牌“湊湊火鍋”CEO張振緯的離職創(chuàng)業(yè)。
湊湊火鍋可謂呷哺呷哺的救星,2016年成立之初,就拉扯著母公司的股價往上走。目前它在全國擁有149間門店,營收占集團(tuán)總銷售額從2020年的31%上升到今年的37%。
一個好的副業(yè),不僅能給公司帶來價值“增值”,還能開辟更多收入渠道,增寬護(hù)城河。
但是,湊湊并不是呷哺呷哺管理層拍腦袋就做成的。
在湊湊火鍋開張之初,張振緯花了半年時間跑通整個供應(yīng)鏈。為了做市場差異化,湊湊推出市場首創(chuàng)的“火鍋 茶憩”模式,奶茶成為他們的引流爆品。他們還在裝修和菜品的顏值上下足了功夫,就是為了激發(fā)顧客拍照轉(zhuǎn)發(fā)的欲望,通過在社交平臺上“種草”來營銷推廣。
火鍋再做火鍋,也是回歸了老本行,不過商業(yè)模式完全不同,湊湊也算是“先破再立”的二次創(chuàng)業(yè)。
回頭看海底撈,如今它在餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的全方位布局屬于行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二地位,由于公開信息較少,目前我們了解到海底撈的副業(yè)主要分三種:1.利用供應(yīng)鏈品牌做零售產(chǎn)品;2.在海底撈門店內(nèi)開設(shè)新業(yè)務(wù);3.重做品牌。
1. 自熱火鍋
海底撈的三種副業(yè)里,投入見效最快的是海底撈自熱火鍋:一來不需開店,二來可以復(fù)用原有供應(yīng)鏈的資源,將原有的“品質(zhì)和壓價”優(yōu)勢復(fù)制粘貼。2020年618期間,它在淘寶同品類中銷量排名第一,市場份額達(dá)到3成以上,對這個不斷上漲的新興市場有一定的統(tǒng)治力。
不過,海底撈并非高枕無憂,后來者莫小仙、自嗨鍋等新品牌在各渠道的營銷都很強(qiáng)勢。
2. 奶茶業(yè)務(wù)
目前來看,海底撈的奶茶業(yè)務(wù)主要是挨著火鍋門店賣,試圖打造出與湊湊相似的“火鍋 茶憩”模式。
海底撈賣奶茶有兩種賣法,一是“制茶樂園”,在火鍋門店內(nèi)專門騰出一個區(qū)塊給顧客自制奶茶,掃碼付款、制作奶茶、取產(chǎn)品全程自助,類似于漢堡快餐店的自助飲料專區(qū),售價9.9元/杯。
海底撈火鍋門店的自制奶茶區(qū)域
二是“奶茶鋪”,也開在門店旁,有專人制茶,sku最少有2款,最多有6款,均價在18-20元,據(jù)小紅書上的評價,產(chǎn)品與茶顏悅色很像。
對9.9元/杯的制茶樂園,網(wǎng)友們的態(tài)度是:薅海底撈羊毛!而奶茶鋪的味道評價也普遍頗好。據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計,武漢首家“制茶樂園”4月的日均銷量能達(dá)到300-400杯,目前已在全國的海底撈店旁開出20多家,今年將加速推廣,預(yù)計10月份會擴(kuò)張到100家。
海底撈賣奶茶,更像是在原有渠道上添加一個新品類,而不是自建渠道再做一個新品牌。
這種靠著火鍋門店賣奶茶的方法,輻射的客群主要還是海底撈的原客群,原來大家買好奶茶再進(jìn)店,現(xiàn)在進(jìn)店也能點(diǎn)奶茶。但日后海底撈若真要獨(dú)立出火鍋店賣奶茶,在任一市場都會遇上強(qiáng)有力的競爭對手——喜茶(高價市場)、茶顏悅色(中端市場)、蜜雪冰城(低價市場),并且不同價格帶背后的盈利邏輯都不是一回事,反倒是現(xiàn)在依托火鍋門店賣奶茶的做法,省人省租添收入。
3. 快餐標(biāo)準(zhǔn)化餐飲
海底撈還新創(chuàng)立了一家快餐面館品牌——“十八汆”,門店集中開在北京。
十八汆主打平價粉面,客單價在20元以內(nèi);店面小而精,餐廳動線清晰:自取餐盤—自選小菜飲品—選擇面條澆頭—自助結(jié)賬;店內(nèi)最多10個員工;門店專設(shè)外賣和茶飲窗口,營業(yè)時間覆蓋三餐。
▲圖源網(wǎng)絡(luò),僅學(xué)習(xí)勿商用
十八汆有新式餐飲的經(jīng)營“基因”——標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈、半自助半服務(wù)模式、外賣業(yè)務(wù)增加盈利空間,但它還缺乏一個快餐店的重要特質(zhì):滿足及時消費(fèi),即鋪店率高。
快餐作為一種高頻消費(fèi)品類,它要容易觸達(dá)。打著“海底撈第一家面店”的名聲,人們可能會驅(qū)車10公里去嘗鮮一次,但不會為了吃一次快餐每次都跑10公里。有誰在小紅書上見過,“一路驅(qū)車直奔肯德基麥當(dāng)勞,此生必去一次”的推文標(biāo)題?
除了十八汆,海底撈還有多個副品牌正在孵化,賽道涵蓋米面、快餐、燒烤和酒館……幾乎所有讓人上癮、標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的餐飲賽道都有涉足,而且定價普遍不高。打法可以總結(jié)為“用海底撈的成功再造N個品牌”,即信息化系統(tǒng)+智慧動線+標(biāo)準(zhǔn)化流程和產(chǎn)品,可以說是一套模板走天下。
但快餐的及時消費(fèi)特性(高頻低價)要求門店要盡可能鋪得多,每開一家新店邊際成本會越高:門店租賃、人員招聘、外賣運(yùn)營,海底撈經(jīng)歷過的那些餐飲經(jīng)營問題,在這些快餐品牌上都要再經(jīng)歷一次。
國內(nèi)很多直營的快餐連鎖品牌,比如和府撈面,從開始經(jīng)營到做到如今的規(guī)模,走了少則3、5年,多則十幾年的擴(kuò)張路。要做成任何一個新品牌,海底撈都不啻于再創(chuàng)業(yè),著實(shí)“副不易”。
總結(jié)
海底撈逆勢擴(kuò)張本沒錯,這番動作在2020年還曾受到資本追捧,股價漲了近一倍,只是當(dāng)時間來到2021年,疫情沒有如期結(jié)束,變異毒株還在不斷出現(xiàn),海底撈股價今年回落一半。
遭遇“擴(kuò)張后遺癥”的海底撈,困境其實(shí)并非來源于逆勢擴(kuò)店,而是來源于對“行業(yè)低潮”長度的判斷。張勇低估了疫情的長期影響,當(dāng)然,作出這種錯誤“低估”的顯然不止海底撈一家。
疫情何時結(jié)束?這是大部分人腦子里最想知道的問題。這樣筆者想起了《黑天鵝》作者塔勒布的一段故事——塔勒布出生于黎巴嫩,童年時家鄉(xiāng)爆發(fā)戰(zhàn)爭,他在《黑天鵝》一書中這樣描述道:小時候大人們不斷告訴我,這場戰(zhàn)爭(黎巴嫩戰(zhàn)爭)只會持續(xù)“幾天”,很多人逃往塞浦路斯、希臘、法國和其他地方的酒店房間或其他暫居地,等待戰(zhàn)爭結(jié)束。而實(shí)際上,戰(zhàn)爭卻持續(xù)了近17年。
被疫情嚴(yán)重沖擊的公司們,都在等待疫情消失的那天。而像海底撈這樣逆勢押注的公司,肯定在某個時間非常確信這一天即將到來。但套用馬克吐溫的一句話來說就是:讓你遇到麻煩的不是未知,而是你確信的事,恐怕并非如你所想。
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