商業(yè)直覺(jué)非天生，切中創(chuàng)意行為要害是關(guān)鍵 | 自測(cè)專欄

銷售與市場(chǎng) / / 2016-02-24 09:10:00
你的餐飲創(chuàng)意行為究竟是“萬(wàn)眾矚目”還是“瘋狂自嗨”？

餐飲業(yè)是個(gè)最不缺創(chuàng)意的行業(yè)。然而創(chuàng)意從哪兒來(lái)？創(chuàng)意的規(guī)律是什么？創(chuàng)意能不能為市場(chǎng)接受？創(chuàng)意是不是那些高人專有的本事？我們?cè)趺茨軐W(xué)到創(chuàng)意的本事？這是大家特別想知道的答案。 戴夫?帕特奈克和彼得?莫特森所著的《誰(shuí)說(shuō)商業(yè)直覺(jué)是天生的》一書(shū)雖不是打開(kāi)所有大門(mén)的金鑰匙，但至少為我們打開(kāi)了一扇窗，透進(jìn)了一縷創(chuàng)意的陽(yáng)光！

你的創(chuàng)意究竟是屬于內(nèi)部視角的自嗨，還是遵從了顧客的需求呢？餐飲老板們不妨來(lái)對(duì)照一下。

你與真實(shí)世界脫節(jié)了嗎？

1、你關(guān)注的是客戶的真正需求嗎？

大家有沒(méi)有碰到這種情況，你迷路了，找出地圖，卻發(fā)現(xiàn)還是找不到北，因?yàn)檫@地圖太麻煩了，大路小路，河道橋梁，一股腦都標(biāo)上了。上世紀(jì)初的倫敦市民就經(jīng)常會(huì)在錯(cuò)綜復(fù)雜的地鐵里迷路，地鐵管理方推出了一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡貓D，這套地圖很精確，精確的跟一團(tuán)意大利面一樣，效果可想而知。
后來(lái)一位29歲地鐵職工哈利?貝克發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，其實(shí)人們并不想知道地鐵在哪兒拐彎，站與站之間到底有多長(zhǎng)，那么，只要直觀的把各站的關(guān)系標(biāo)清楚就可以了，于是就有了我們沿用到現(xiàn)在的地鐵路線圖，直線、斜線、環(huán)線、換乘，一個(gè)小時(shí)就搞定了，就這么簡(jiǎn)單！

這個(gè)案例的關(guān)鍵在于你是從乘客的角度還是從地圖（科學(xué)、精準(zhǔn)的）角度去開(kāi)發(fā)地圖，這下你明白了吧，你公司那些工程師想出來(lái)的那些創(chuàng)意為什么只增加成本而不見(jiàn)得有客戶買賬。

2、你確認(rèn)你關(guān)注到所有的客戶了嗎？

美國(guó)人對(duì)咖啡極其上癮，上世紀(jì)50年代，只要花上5美分就能喝上一杯上好的咖啡。但1953年巴西的咖啡種植基地發(fā)生了一場(chǎng)嚴(yán)重霜寒，使得阿拉比卡咖啡豆嚴(yán)重減產(chǎn)，美國(guó)的咖啡商被迫提價(jià)，但引起了消費(fèi)者的嚴(yán)重不滿。于是，麥斯威爾公司就在咖啡中混入了一種口感較差的但成本較低的羅布斯塔咖啡豆，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者口感測(cè)試，發(fā)現(xiàn)大家竟然說(shuō)不出摻和不摻的區(qū)別。于是，他們就采取溫水煮青蛙策略，一年年的增加羅布斯塔豆，而且每次口感測(cè)試結(jié)果都顯示沒(méi)問(wèn)題。
但在1964年，一直增長(zhǎng)的咖啡行業(yè)竟出現(xiàn)了下滑，其原因就在于年輕人拒絕飲用這種難喝的咖啡，他們迷上了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。直到星巴克的霍華德?舒爾茨在造訪意大利時(shí)發(fā)現(xiàn)了真正好喝的咖啡，他的高品質(zhì)星巴克咖啡一躍成為了全球著名的企業(yè)，從此咖啡業(yè)才出現(xiàn)了細(xì)分，麥斯威爾等咖啡公司開(kāi)始重新供應(yīng)高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡，從而又一次贏得了年輕消費(fèi)群體的青睞。

麥斯威爾公司運(yùn)用了溫水煮青蛙的模式，的確讓那些“老蛙”們渾然未覺(jué)，但“小蛙”們就不一樣了，水溫已高，“小蛙”根本不肯“入鍋”。麥斯威爾等咖啡公司的失誤就在于將老顧客與潛在客戶一同視之。

3、現(xiàn)實(shí)與抽象分析誰(shuí)更具說(shuō)服力？

在1998年之前，迪斯尼只是擁有了一些動(dòng)物卡通明星，但他們從來(lái)不做現(xiàn)實(shí)的動(dòng)物園項(xiàng)目。迪斯尼在佛羅里達(dá)的動(dòng)物王國(guó)的決策有一個(gè)動(dòng)人的故事。項(xiàng)目的發(fā)起者羅德是一位旅行家，他設(shè)想在迪士尼樂(lè)園中引入野生動(dòng)物，能夠給人們帶來(lái)一種近距離與動(dòng)物親密接觸的很酷的體驗(yàn)。
但迪斯尼的傳統(tǒng)則認(rèn)為動(dòng)物園非常無(wú)聊、沉悶，當(dāng)?shù)纤鼓峥偛冒辜{對(duì)該項(xiàng)目表示懷疑時(shí)，羅德事先準(zhǔn)備好的一只活生生的孟加拉虎在馴獸師的引導(dǎo)下走進(jìn)了艾斯納的辦公室，猛虎發(fā)出了巨大的咆哮聲，還把頭在艾斯納身上蹭來(lái)蹭去。瞬間，艾斯納就被打動(dòng)了，他明白了這個(gè)項(xiàng)目的意義所在，批準(zhǔn)了動(dòng)物王國(guó)計(jì)劃。
數(shù)據(jù)資料和邏輯分析很難打敗固有的觀念，有時(shí)你需要讓決策者在現(xiàn)實(shí)感性的世界里震撼一下。

和顧客零距離接觸能捕獲企業(yè)不知道的顧客需求

1、你是為你自己設(shè)計(jì)還是為顧客設(shè)計(jì)？

作者在斯坦福大學(xué)教授了一門(mén)《發(fā)現(xiàn)需求》的課程，課上安排有一個(gè)黏土練習(xí)的環(huán)節(jié)，要求每位學(xué)生和他最要好的朋友組成一對(duì)，為對(duì)方做一個(gè)幫助其吃到最喜歡食物的餐具。一般來(lái)說(shuō)，大部分學(xué)生會(huì)問(wèn)他的好朋友喜歡吃什么，然后就開(kāi)始做餐具了，比如，喜歡披薩就做個(gè)披薩刀。有些則不然，他可能會(huì)做一個(gè)對(duì)方喜歡吃的食物的模型，再做一個(gè)餐具，然后征求對(duì)方意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)多次修改討論，一般來(lái)說(shuō)他們做出來(lái)的餐具往往是好朋友最喜歡的。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，那些跟好朋友認(rèn)識(shí)很久，彼此非常熟悉的人做出來(lái)的餐具會(huì)非常成功。而那些不愛(ài)討論，喜歡獨(dú)立行事的人能夠會(huì)做出非常漂亮、精致的餐具，但對(duì)方可能根本就不需要，比如有一位學(xué)生做出了一個(gè)吃燒雞的精致餐具，但他的朋友不置可否，聳聳肩說(shuō)：“哦，我更喜歡用手撕著吃！”

黏土塑形練習(xí)非常棒，這種為好朋友服務(wù)，自己親自動(dòng)手設(shè)計(jì)制作，會(huì)讓參與者的印象非常深刻，他們會(huì)記住他們的工作是為誰(shuí)而做的。

2、你有不斷捕獲顧客需求嗎？

美國(guó)有家專做镲片的知音公司，最早可追溯到1618年土耳其的伊斯坦布爾市郊，一個(gè)年輕的煉金術(shù)士嘗試想把便宜的金屬煉成黃金，但卻提煉出銅、錫、銀的合金，這種合金具有非常好的彈性，而且聲音異常好聽(tīng)。于是他將合金做成了镲，并奉獻(xiàn)給奧托曼帝國(guó)的蘇丹，國(guó)王非常喜歡新镲的爆發(fā)力和宏亮的聲音，不僅能夠嚇倒敵人，也能鼓舞士氣，于是國(guó)王給他賜姓“知音”（意為镲匠），后來(lái)，歐洲的許多著名音樂(lè)家包括莫扎特都開(kāi)始使用镲。

在20世紀(jì)初，土耳其人大肆驅(qū)趕亞美尼亞人，知音公司幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)來(lái)到波士頓。公司繼承人艾芙迪三世與那些頂級(jí)的爵士鼓手成為朋友，他觀察他們的演出，與他們交談，最終開(kāi)發(fā)出一系列成功的镲片，如碎音镲、疊音镲、泥漿音镲、嘻哈音镲。而他的兒子阿爾芒在制镲之余，自己也成為了一名鼓手，他更了解鼓手和音樂(lè)，還專門(mén)設(shè)立了鼓手獎(jiǎng)。知音公司400余年的神奇歷程，就是生產(chǎn)者與消費(fèi)者無(wú)限緊密聯(lián)系的一個(gè)例證。
知音镲片這家歷時(shí)400余年的神奇公司，從來(lái)就不是僅僅依靠自己的單一的煉金秘方來(lái)取勝的，他們與國(guó)王、軍隊(duì)、交響樂(lè)、爵士樂(lè)、鼓手、新銳音樂(lè)家的聯(lián)系從未間斷，這是一家有著偉大傳統(tǒng)而又極富創(chuàng)新精神的家族企業(yè)與家族精神的故事。

[來(lái)源：銷售與市場(chǎng)]

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