星巴克、火鍋店搶著入局的小酒館,到底好在哪里?專欄
下班后,打卡城市某個(gè)隱秘角落的小酒館,在霓虹燈下,琳瑯的酒柜斑斕可見(jiàn),來(lái)一份黃酒煮蛤蜊、豆腐乳鍋以及一杯夏日限定的起泡酒,第一口清新,隨即幾口是慢慢化開的微醺,舒適、自在忽而涌上心間,一天的疲憊瞬間卸下。
據(jù)說(shuō),小酒館里的晚風(fēng)都是甜的,若約上三五好友,小酌、吐槽兩不誤,超級(jí)治愈。
年輕人正在擁抱小酒館。
他們?cè)谌毡拘【起^的煙火氣里喝梅酒,在韓國(guó)小酒館里就著烤肉和辛拉面喝米雪酒,如果想擁有一個(gè)巴黎之夜,那小木屋酒館則是他們的打開方式,因?yàn)闊熁鸷头ㄊ降膬?yōu)雅剛剛好。
在大消費(fèi)熱情高漲的當(dāng)下,“年輕人+微醺”的組合可以算得上是黃金CP了,而這組CP很好地融入了小酒館的場(chǎng)景里,酒館的生意自然會(huì)被盯上。
這不,不僅星巴克、奈雪的茶入局了,就連火鍋店、餃子館也沒(méi)有放過(guò)這個(gè)“跨界”的機(jī)會(huì)。
第三空間的延展
酒吧文化在19世紀(jì)盛行于歐美,后來(lái)逐步引入中國(guó),目前常見(jiàn)的酒吧業(yè)態(tài)主要有幾種——酒吧、清吧、夜店、鬧吧、Live house,以及酒館。
通常來(lái)說(shuō),小酒館是“酒+餐”的場(chǎng)景組合,提供酒精飲料的同時(shí),也售賣烹飪菜肴、下酒菜、小食等食品。氛圍營(yíng)造上,有的小酒館還提供駐唱、舞臺(tái)表演、臺(tái)球等娛樂(lè)服務(wù)。
相對(duì)而言,酒館經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的平均面積更小,人均消費(fèi)更低,通常在50~300元之間。
據(jù)筆者的觀察,按起家“基因”來(lái)分類,目前,連鎖品牌的小酒館大致有以下三種:
第一類是酒館基因型。這類的代表品牌有海倫司、桃胡里、天啟半步顛、麻貳酒館等,這些品牌入局時(shí)間較早,目前,都有了一定數(shù)量的連鎖門店,但各家的差異化比較明顯。
海倫司是小酒館連鎖賽道上的NO.1,已經(jīng)開出418家店,今年在港交所上市。
海倫司被稱為業(yè)界的“拼多多”,店里的酒便宜且管夠,也因?yàn)椤昂愃究蓸?lè)桶”在抖音上爆紅,其品牌知名度一度飆升。
胡桃里被認(rèn)為是一家“文藝混血兒”的音樂(lè)酒吧,也有人說(shuō)它是“文藝青年的大食堂”,因?yàn)?,它將音?lè)、川菜、紅酒吧融合在了一起,這種“音樂(lè)+餐吧”的形式備受大眾喜愛(ài)。
胡桃里音樂(lè)酒館,圖源胡桃里官網(wǎng)
麻貳酒館是成都比較有影響力的酒館連鎖品牌,以聯(lián)營(yíng)和加盟的方式已開出147家門店。而先啟半步顛發(fā)家于上海,憑借“大口喝酒,大口吃肉的江湖大俠”的品牌形象出道。
第二類是酒廠或酒企自建型,典型代表有江小白酒館、Tsingtao1903啤酒吧等。
江小白酒館的相關(guān)人員告訴筆者,江小白酒館是江小白集產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)場(chǎng)景和用戶互動(dòng)為一體的體驗(yàn)中心,既是研究餐酒搭配、用戶體驗(yàn)、新品測(cè)試的實(shí)驗(yàn)室,也是推廣江津燒酒、重慶酒名片的線下基地。江小白酒館的菜單并不限于川菜,也會(huì)不定期推出新搭配和新菜系,據(jù)了解,全國(guó)各大菜系均在其“實(shí)驗(yàn)”之列。
Tsingtao1903啤酒吧是青島啤酒廠的手筆,目前在重慶、成都、上海等地均有開店,店里的酒主要是青島酒廠直供的系列啤酒,菜品偏小食,如薯?xiàng)l、甜品、德國(guó)豬手、烤肉拼盤等,也有下午茶提供。
一位資深營(yíng)銷專家告訴筆者,酒企開線下店的目的是搭建一個(gè)可以和消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái),這有利于自有品牌的推廣,線下店的運(yùn)營(yíng)功能也由此更為突出。
另外,酒廠開酒館會(huì)有相關(guān)的費(fèi)用補(bǔ)貼,包括裝修、房租、人員工資補(bǔ)貼等,以此鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)者如加盟方、渠道伙伴、代理商等加入線下酒館的陣營(yíng)中來(lái)。
第三類是線下場(chǎng)景品牌拓展型酒館,要么是“飲”的延展,要么是“餐”的延伸。
這類店主要有三種:店中店、火鍋/餐飲+酒吧、獨(dú)立店,其中,星巴克、奈雪的茶、火鍋企業(yè)中的湊湊、巴奴,餐飲品牌中的老鄉(xiāng)雞、天辣,餃子品牌喜家德等都已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)了。
BlaBlaBar奈雪酒屋是獨(dú)立店模式,為25~35歲女性提供夜間社交場(chǎng)景,主打口味偏甜、酒精偏少的雞尾酒,在空間設(shè)計(jì)上也偏女性化。
星巴克Mixato酒坊是對(duì)于咖啡空間的延伸。在布置上二者相差不大,但只要你往吧臺(tái)上一坐,面對(duì)琳瑯滿目的各色美酒,再加上調(diào)酒師嫻熟的調(diào)酒姿勢(shì),酒坊瞬間便有了靈魂。
與咖啡空間氛圍相比,酒帶來(lái)的氛圍更炸、更濃烈。在星巴克酒坊,還可以感受兩種味道的碰撞,如濃縮咖啡馬提尼、茶瓦納特調(diào)雞尾酒等新潮飲品。
星巴克Mixato酒坊,圖源“什么值得買”
與星巴克不同的是,火鍋配酒。
湊湊火鍋用“火鍋+酒吧”的形式切入全時(shí)段經(jīng)營(yíng),中午賣火鍋,下午賣奶茶,晚上搖身變成了酒吧。熊貓老灶則晉升了“火鍋夜店”。不久前,巴奴在自己的概念餐廳開始試水“酒水吧”。
餐飲不分家。順著這個(gè)思路,老鄉(xiāng)雞、喜家德等餐飲品牌的入局也就不足為奇了,它們的思路同火鍋品牌一樣,也是“餐+酒”全時(shí)段營(yíng)業(yè)。
整體來(lái)看,小酒館經(jīng)營(yíng)更多元化了,并且“餐+酒”的模式正盛。
新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為,與其說(shuō)小酒館做的是“餐+酒”的生意,不如說(shuō)是空間生意,從本質(zhì)上看,小酒館是年輕人第三空間的細(xì)分場(chǎng)景——白天咖啡館,夜色登場(chǎng)小酒館,才是對(duì)第三空間的最佳詮釋與搭配。
在風(fēng)格和調(diào)性上,幾乎所有類型的小酒館都在著力營(yíng)造“帶感”的氛圍。
根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者去小酒館的主要目的是社交需要(61.5%),其次是助興(58.6%)和緩解壓力(34.1%),另外,相較于酒的品質(zhì),72.1%的人群更看重小酒館的氛圍。
入局者眾,善戰(zhàn)者幾何?在這門細(xì)分場(chǎng)景的生意中,又該如何看待茶飲、咖啡、火鍋品牌跨界小酒館業(yè)態(tài)呢?
不是一門快生意
“全球范圍內(nèi)擁有萬(wàn)家門店的餐飲企業(yè),無(wú)一例外地都是做輕餐飲或者快餐連鎖的。”和君咨詢高級(jí)合伙人陳志強(qiáng)在《萬(wàn)店盈利》一書中剖析。
傳統(tǒng)酒吧的大店模式靠的是現(xiàn)金流驅(qū)動(dòng),而在小酒館的“餐+酒”模式上,海倫司稱得上是輕模式的樣本。
成立于2004年的海倫司,2012年確定客群定位,即國(guó)內(nèi)年輕群體;2017年啟用新裝修,定位小酒館品類;之后的2年時(shí)間內(nèi),海倫司門店數(shù)量暴增至252家,十幾年的探索,海倫司做對(duì)了什么?
海倫司小酒館,圖源海倫司官網(wǎng)
首當(dāng)其沖的,是海倫司的精準(zhǔn)定位——面向年輕人的社交平臺(tái),號(hào)稱“夜間星巴克”。
在運(yùn)營(yíng)上,海倫司可謂是成本管控專家。首先,選址上,刻意避開商圈,傾向于在年輕人聚集區(qū)域內(nèi),選擇高性價(jià)比的門店。
其次,店鋪裝修采取“小而美”的策略,砍掉了傳統(tǒng)酒吧舞池、球型射燈、大屏幕等高成本設(shè)備,從而減少了門店裝修成本;同時(shí)在人力成本方面的管控要求極致。
據(jù)筆者了解,海倫司提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的酒飲、小食,甚至鼓勵(lì)自帶食品,這就省去了調(diào)酒師、廚師的人力需求。
此外,它用數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方式取代駐唱歌手的成本,引入一套中央音樂(lè)管理系統(tǒng),只需5名員工就能精確、實(shí)時(shí)地控制全國(guó)每一家酒店的背景音樂(lè)。
數(shù)據(jù)顯示,海倫司的單門店租售比在13%~17%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在18%~37%;一家350平米的門店初始投入是90萬(wàn)元,若按26%的平均經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率,投資回收期為10~12個(gè)月。
雖有成功范本,但顯然,海倫司的連鎖路徑,并非一朝一夕煉成,況且,并不是所有的小酒館都是海倫司。
小酒館的市場(chǎng)規(guī)模大,但集中度、連鎖化低,有數(shù)據(jù)顯示,截至2020年末,中國(guó)約有3.5萬(wàn)家酒館,其中超過(guò)95%的酒館以獨(dú)立店運(yùn)營(yíng)。換言之,酒館的進(jìn)入門檻不高,但做品牌連鎖的難度高。
歸根結(jié)底,小酒館不是一門快生意,它的模式偏重,本質(zhì)要靠運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng),即便實(shí)現(xiàn)單店盈利,也不一定能在規(guī)模和效率上建立起行業(yè)壁壘,因?yàn)?,品牌溢價(jià)需要時(shí)間沉淀。
正如業(yè)內(nèi)人士所分析的,餐飲行業(yè)門店倒閉率很高,20%以上的店鋪一年內(nèi)倒閉,50%以上的店鋪三年內(nèi)倒閉。相反,這個(gè)行業(yè)容易出長(zhǎng)跑冠軍,但需要投入很長(zhǎng)的時(shí)間和巨額資金做品牌。
那為何星巴克、奈雪的茶、湊湊等爭(zhēng)相入局呢?
無(wú)利不起早,酒水的高毛利無(wú)人不覬覦。一位調(diào)酒師告訴筆者,精釀啤酒的利潤(rùn)率在40%~60%;而一杯雞尾酒的材料成本占酒價(jià)的20%,非高端酒吧一杯雞尾酒的售價(jià)在40~70元之間。
再就是,線下餐飲品牌復(fù)合經(jīng)營(yíng)的需求。
小酒館是品牌和門店的細(xì)分場(chǎng)景,一來(lái)可以提高門店的運(yùn)營(yíng)效率;二來(lái),通過(guò)空間的拓展可以“管控”消費(fèi)者的時(shí)間,場(chǎng)景的延展意味著提供給消費(fèi)者更多的服務(wù)和產(chǎn)品,加上酒水是很好的“引流”利器,用戶多停留一秒,就會(huì)有多一秒的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì),門店的復(fù)購(gòu)率、人效、坪效也會(huì)隨之提高。
至于星巴克、奈雪的茶、湊湊們跨界小酒館是否存在更大的野心?這就要看每家經(jīng)營(yíng)的情況了。畢竟做酒和做餐是兩條不同的路徑,建立小酒館的場(chǎng)景品牌仍有很多難題待解。
總結(jié)
筆者在對(duì)消費(fèi)品牌長(zhǎng)期的追蹤中,發(fā)現(xiàn)了一些很有意思的現(xiàn)象。
比如,茶顏悅色似乎中了地域咒語(yǔ),出了長(zhǎng)沙就沒(méi)那么叫好叫座;再比如,日本有很多不起眼的街邊小店都是米其林星級(jí)的,可以存活幾十年甚至更久。
這說(shuō)明,線下業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)有其自身的規(guī)律可循。
門店本質(zhì)上是流量的入口,在運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上看客單價(jià)、翻臺(tái)率、坪效、毛利、同店增長(zhǎng)率;在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)上要求有競(jìng)爭(zhēng)力的爆款;在擴(kuò)張策略上會(huì)分直營(yíng)、加盟或者合伙人聯(lián)營(yíng)。不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也會(huì)有不同的定位和商業(yè)模式選擇。
把長(zhǎng)沙本地市井文化故事搬到線下,成就了文和友;將品類和空間體驗(yàn)融為一體,跑出了話梅;依托品牌強(qiáng)勢(shì),泡泡瑪特門店成功突圍……
很多創(chuàng)新的線下業(yè)態(tài)正在崛起,這和線上線下的流量成本旗鼓相當(dāng)有關(guān),也和線下是實(shí)現(xiàn)品牌和渠道一體化載體的功能有關(guān)。
小酒館作為第三空間的延展,是一個(gè)下班后的“避難所”,也是一個(gè)情感連接的紐帶;可以治愈你的胃,也可以治愈你的心——這正是日本居酒屋文化生生不息的原因之一。
“餐飲食品行業(yè)的典型特點(diǎn)是基于文化的品牌壟斷,大品牌在消費(fèi)者心目中的地位越來(lái)越高,慢慢占據(jù)了心智,形成很高的壁壘和很寬的護(hù)城河,最后,帶來(lái)長(zhǎng)期的巨大回報(bào)。”陳志強(qiáng)如是說(shuō)。
在巨大的回報(bào)沒(méi)有到來(lái)之前,用匠心守護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)和客戶體驗(yàn),這是慢生意的邏輯,也是小酒館的擴(kuò)張之道。
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