人群經(jīng)濟,餐飲品牌變革背后的思考題專欄
進入2015年,餐飲行業(yè)變革開始步入深水區(qū)。餐飲人不再盲目迷信互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)人和餐飲人開始更加理性的坐而論道認真思考餐飲行業(yè)的變革大勢?;貧w本質(zhì)是餐飲行業(yè)變革的大趨勢,無論是移動互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)信息化服務(wù)商,在成為餐飲變革的有力推手的同時,也開始進一步深挖餐飲行業(yè)背后的更多深層次價值。
掌柜攻略在這樣一個大背景下誕生,我們在努力讓各類餐飲變革思維在這里匯聚、我們在努力讓更多有志從事餐飲行業(yè)的朋友和餐飲行業(yè)前輩在這里交融,我們始終保持對餐飲人、餐飲行業(yè)的敬畏之心。
回歸正題,餐飲行業(yè)變革其中一個最顯著的變化是“人們開始對品牌的理解發(fā)生變化”,西少爺、黃太吉讓我們認識到餐飲品牌推廣的打法已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變,于是在2015年7月掌柜攻略舉辦了第一期線下活動便以“餐飲品牌變革”開題。
“人”是餐飲品牌變革的核心原因
如今的餐廳經(jīng)營你再也忽視不了人群對于品牌的影響,一個品牌的背后不僅僅是一道菜品,而是一群有著相似特征的“人”。由此,掌柜攻略認為,餐飲品牌的變革根本原因源于兩類人群的改變:其一,餐飲消費者人群。其二,餐飲經(jīng)營者人群。
1、品牌逐漸細分化——大眾餐飲市場爆發(fā)
大眾餐飲市場爆發(fā)這一概念在國八條出臺后開始受到餐飲行業(yè)人的關(guān)注,如今的餐廳經(jīng)營者不得不去想我們所針對的大眾消費需求到底是什么。我們發(fā)現(xiàn)大眾餐飲市場爆發(fā)背后呈現(xiàn)的最大市場特征是“品牌的細分化”,比如,我們請客吃飯都會問客人想吃什么,客人會說想吃烤串、想吃火鍋,而之后去思考的則是吃烤串去豐茂盛、去聚點,吃火鍋去海底撈去呷哺呷哺,對于品類的選擇已成為人們就餐決策的最重要一步,從細分品類再到品牌的聯(lián)想成了如今最重要的餐飲消費特征。這考驗著你的品牌是否具有細分特征,是否具備在單一品類下的優(yōu)勢地位。
2、新思維融入——經(jīng)營者隊伍中的異業(yè)人群入侵
當(dāng)下餐飲經(jīng)理人隊伍已經(jīng)從曾經(jīng)的“廚師創(chuàng)業(yè)”逐漸轉(zhuǎn)變成為“異業(yè)人群”+“餐飲職人”的經(jīng)營者結(jié)構(gòu)。如今的餐飲市場,我們已經(jīng)很難避免與非餐飲人的競爭。這種競爭導(dǎo)致了不同市場的推廣方式大量涌入餐飲行業(yè),比如互聯(lián)網(wǎng)餐飲的“朋友圈”傳播法則和“中關(guān)村”是輿論中心說等等。一群初生牛犢不怕虎的餐飲創(chuàng)業(yè)者正在帶著新思維奔向餐飲行業(yè)。
經(jīng)營品牌背后就是經(jīng)營人群
離消費者越近,就會離死亡更遠一些。天津有一家潮汕砂鍋粥品牌叫“潮你妹”,從開業(yè)到今天一直人氣不減,核心原因就是“潮你妹”的掌柜比其它品牌的老板更加重視對人群的運營,比如,坐店的時候與客人的寒暄,比如,利用朋友的朋友拉升店面的人氣,核心都是在聚攏一類人群,最終使得這一品牌從“圈內(nèi)傳播”逐漸擴展到更廣的用戶群。
西少爺?shù)某晒ν瑯尤绱?,比如我們在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大家上看到的西少爺門口寫著:“你用小米手機,穿凡客T恤,泡貝塔咖啡聽創(chuàng)業(yè)講座,宅家看耶魯公開課,知乎果殼關(guān)注無數(shù),36氪每日必讀,BAT大格局了如指掌,張小龍貪嗔癡如數(shù)家珍...那你應(yīng)該還在每天擠地鐵?!边@句話為什么印在西少爺?shù)拈T口,原因不難理解,因為這是西少爺在給自己的用戶畫像。通過一段話的陳述讓人們對這一品牌背后所代表的“情感”產(chǎn)生共鳴。
如此的例子還有很多,但核心我們不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)下那些做的好的新餐飲品牌同樣也都是經(jīng)營人群的好手。曾經(jīng)我們開一家店我們會向:我賣什么?我怎么賣?但如今開店,你就必須要想:我賣給誰?他們需要什么?我怎么賣?這其中雖然只有一個問題的差異,但代表著經(jīng)營者的思路變了。當(dāng)然,這背后也說明如今的餐飲品牌是不可能什么人都抓的。
有這樣兩類人群值得你關(guān)注
植根于細分人群的品牌最容易獲得更高效的傳播,也更容易獲得垂直人群的青睞。說是品牌的變革,但向深層次看其實是人群的變革。那么如何選擇人群?或者如何定位自身的人群經(jīng)濟?首先,在這里要強調(diào)的是,對人群的分類要在不同的“場景”下看,因為消費者的生活一定是多樣的,比如,他在白天是CBD白領(lǐng),晚上就是社區(qū)居民,周末便是旅游達人,在不同場景下的人群分類都可能成為你的目標(biāo)用戶。在這里掌柜攻略試論兩個人群,供各位掌柜參考。
中產(chǎn)階級白領(lǐng)人群。中產(chǎn)階級餐飲需要的膨脹是在大眾餐飲市場爆發(fā)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,這一人群的需求可以理解為是普遍的白領(lǐng)就餐需求,如今的白領(lǐng)更加重視健康,更加重視快捷,也更加重視新奇感和品牌背后所傳達出的價值,大部分如今我們看到的成功餐飲品牌大都集中于這一市場,比如黃太吉,其首家店便在CBD核心區(qū),面對的便是中產(chǎn)階級白領(lǐng),由此它改變了煎餅臟亂差的視覺體驗,更加重視整體VI設(shè)計,成為了一家“干凈、有內(nèi)涵”的新銳中式快餐品牌。“有飯”的成功同樣如此,其主打“素食、健康”的概念頗受西二旗地區(qū)百度員工的歡迎,而更多優(yōu)質(zhì)價值觀的輸出和清新、輕便的體驗,也讓這一品牌在白領(lǐng)人群中有著十足的親和力。
社區(qū)消費人群。傳統(tǒng)社區(qū)餐飲以家常菜餐館為主,在北京比如有郭林、金百萬、大鴨梨等品牌,但如今,我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)餐飲需求也正在變得“輕”起來,白天一天的疲憊使得上班族在晚餐的選擇上跟傾向于小份、精致,重油的傳統(tǒng)家常菜品牌開始被市場淘汰,而社區(qū)逐漸的年輕化也加速了這一過程。如果說,中產(chǎn)階級白領(lǐng)人群市場以午餐市場為主,那么社區(qū)消費人群市場則是以早餐、晚餐為主,那么針對不同時段的餐飲需求是否可以衍生更多細分品牌呢?一切皆有可能。
由此,我們不難想見無論是對白領(lǐng)人群還是社區(qū)社區(qū)餐飲需求,都存在著大量人群基于,也就很有可能出現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌?;貧w我們所述的主題,在餐飲品牌變革的浪潮中,我們首先要看到的人群經(jīng)濟的膨脹,由此,品牌的傳播渠道也就不難理解,傳統(tǒng)的思維認為品牌的傳播依靠媒體、依靠媒介,但如今,品牌的傳播更多依靠的是每個人的力量,這其實是市場回歸本質(zhì)的一種體現(xiàn),口碑的作用在餐飲品牌的構(gòu)建中仍然是核心,而最終依靠的依然是你所定位的那一批精準(zhǔn)用戶。
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