數(shù)據(jù)顯示,在冷鏈物流日趨成熟、企業(yè)加碼線上傳播等行業(yè)利好驅(qū)動(dòng)下,冰淇淋線上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)一步擴(kuò)容,今年1月～7月,京東平臺(tái)的冰淇淋整體銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)44%。

值得注意的是,近兩年來(lái),國(guó)產(chǎn)品牌正借助電商渠道強(qiáng)勢(shì)崛起,打破冰淇淋市場(chǎng)“洋品牌”壟斷格局,天貓品牌旗艦店銷(xiāo)售排名前五的品牌,傾心、伊利、鐘薛高等上榜,外資品牌僅聯(lián)合利華旗下和路雪入圍。

其中,新國(guó)貨品牌鐘薛高不僅多項(xiàng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)領(lǐng)先行業(yè),其在一線、二線、三線及以下市場(chǎng)均保持較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),且在受前期“高價(jià)”質(zhì)疑困擾的背景下,依然取得29%的整體復(fù)購(gòu)率。

另一方面,據(jù)了解,目前,國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)呈現(xiàn)企業(yè)品牌化、產(chǎn)品品質(zhì)化、需求多元化等趨勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)冰淇淋強(qiáng)勢(shì)崛起

網(wǎng)購(gòu)冰淇淋的消費(fèi)者越來(lái)越多,統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),今年前七個(gè)月,天貓平臺(tái)最熱銷(xiāo)的五大雪糕產(chǎn)品組合分別是鐘薛高一個(gè)都不能少多口味系列、夢(mèng)龍經(jīng)典口味系列、鐘薛高清境系列、蒂蘭圣雪傾心組合系列、田牧冰淇淋系列。

值得注意的是,前段時(shí)間,鐘薛高品牌創(chuàng)始人林盛接受采訪時(shí)感慨了句原料供應(yīng)商對(duì)他們說(shuō)原料就是這么貴“愛(ài)要不要”,被惡意剪輯加工最終呈現(xiàn)為“鐘薛高就是這么貴,你愛(ài)要不要”含義,引爆網(wǎng)友吐槽。不過(guò),從日前披露的行業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看,即便受到負(fù)面輿論的影響,無(wú)論是整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù),還是618等電商狂歡節(jié),抑或是單品銷(xiāo)售,鐘薛高均位前列,成為今夏冰淇淋線上銷(xiāo)售的最大贏家。

以天貓平臺(tái)為例,天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示,今年前7個(gè)月,整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名前5的冰淇淋品牌店鋪包括鐘薛高、和路雪、傾心(蒙牛旗下品牌的集合店)、伊利等。

實(shí)際上,國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌的線上布局均取得較好成效,銷(xiāo)售總額來(lái)看,緊隨鐘薛高及和路雪其后的,是蒙牛的蒂蘭圣雪以及伊利冰淇淋;粉絲數(shù)量,618、雙十一等重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)量,除和路雪外,躋身前列的也均是國(guó)產(chǎn)冰淇淋。

因此,有分析指出,國(guó)產(chǎn)冰淇淋品牌,正打破“洋品牌”長(zhǎng)久壟斷的局面。不過(guò),在整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)的整體分庭抗禮,則有待行業(yè)的共同努力,據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),目前我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)十大品牌中,國(guó)外品牌仍占據(jù)8個(gè)席位。

高品質(zhì)雪糕的渠道下沉:三線及以下同樣需求

新消費(fèi)趨勢(shì)下,我國(guó)冰淇淋銷(xiāo)售市場(chǎng)出現(xiàn)幾大變化。

首先,線上消費(fèi)者,正為冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院近日發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng),目前行業(yè)的整體線上銷(xiāo)售占比,已經(jīng)從2020年的5%上漲到20%。報(bào)告還預(yù)測(cè),2021年中國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè)總市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1600億元,同比將增長(zhǎng)8.84%。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道,今年6月,市場(chǎng)份額曾位居全國(guó)第一的美怡樂(lè)正式成立電商部門(mén),開(kāi)始招兵買(mǎi)馬大力拓展新渠道,其中通過(guò)聯(lián)手盒馬集市開(kāi)展了一系列社區(qū)電商試水,部分區(qū)域的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)暴增了四至五倍。

除了銷(xiāo)售渠道比重的改變,線上冰淇淋品牌數(shù)量也有所增加。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱(chēng),2018年冰淇淋線上銷(xiāo)售品牌為60余家,2019年為140余家,2020年高達(dá)300多家,其中,鐘薛高等新銳品牌成為線上銷(xiāo)售的主力軍,這從前述線上銷(xiāo)售排名、瀏覽量、粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)也能窺知一二。

其次,線上銷(xiāo)售比重的增加,也加速了高品質(zhì)冰淇淋向三四線等下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張。

記者向鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到,今年1月至8月中,鐘薛高在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入中,一線、二線、三線及以下銷(xiāo)售占比分別是26%、49%以及25%,在京東平臺(tái)對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售占比分別是36%、43%以及21%。此外,一線、二線的復(fù)購(gòu)率分別達(dá)到36%、29%,三線及以下復(fù)購(gòu)率也在20%以上,整體復(fù)購(gòu)率達(dá)到29%,這也反映出對(duì)高品質(zhì)雪糕的消費(fèi)需求并不局限于一二線城市。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道,美怡樂(lè)正走出廣東和固有的線下渠道,開(kāi)始向電商靠攏。產(chǎn)能也在持續(xù)擴(kuò)張。8月10日,美怡樂(lè)宣布與阿里巴巴社區(qū)電商合作,在全國(guó)其他省市缺少工廠的美怡樂(lè),有望借助阿里巴巴在冷鏈、倉(cāng)儲(chǔ)上的優(yōu)勢(shì),將產(chǎn)品快速賣(mài)向全國(guó)各地。

值得注意的是,在線下,高品質(zhì)冰淇淋同樣受到三線及以下城市市場(chǎng)認(rèn)可。在連云港做了20多年雪糕生意的陳永貴(化名),從今年1月開(kāi)始代理鐘薛高等,“你別看不是一線大城市,但在我們這兒,高品質(zhì)雪糕勢(shì)頭并不差,”據(jù)介紹,其目前代理的雪糕產(chǎn)品零售價(jià)在2元～30元不等。

行業(yè)品牌化、品質(zhì)化、多元化趨勢(shì)

近日陷入輿論爭(zhēng)議的夢(mèng)龍,在風(fēng)波之初竟是因?yàn)榕淞媳聿捎昧讼鄬?duì)低端的植物奶油而上了熱搜,這在以往是很難想象的。從更重視品牌,到更重視品質(zhì),是消費(fèi)端日益明顯變化的趨勢(shì)。

這種趨勢(shì)凸顯出消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下,消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的需求正從“解渴消暑”過(guò)渡到“健康營(yíng)養(yǎng)”“好吃”“好看”等多方面,吳坤旺接受采訪時(shí)介紹,原材料、口感,是消費(fèi)者選擇雪糕最為關(guān)注的指標(biāo)。高品質(zhì)雪糕全面受到追捧。據(jù)科信食品與健康信息交流中心發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示,僅有8.7%的消費(fèi)者從來(lái)不看配料表,而每次必看的消費(fèi)者占樣本的13.1%。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也對(duì)媒體分析稱(chēng),消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)以及對(duì)配料表的認(rèn)識(shí),已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的高度,當(dāng)下,消費(fèi)者除了健康意識(shí)強(qiáng),專(zhuān)業(yè)知識(shí)也強(qiáng)。年輕人越來(lái)越注重健康養(yǎng)生,這帶動(dòng)了飲料、冰淇淋等健康飲食的潮流。

一方面是市場(chǎng)需求的倒逼,另一方面也是企業(yè)的自主提升,縱觀國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng),企業(yè)正進(jìn)行著產(chǎn)品品質(zhì)化的自我革新。

根據(jù)林盛介紹,鐘薛高堅(jiān)持配料表相對(duì)簡(jiǎn)單、不額外添加香精,通過(guò)原料的風(fēng)味來(lái)打造雪糕口感。日前,上海市消保委測(cè)試了16款冷飲,鐘薛高單克雪糕含糖量最低,每100克蛋白質(zhì)含量最高。巧樂(lè)茲、八喜等國(guó)產(chǎn)品牌蛋白質(zhì)含量也較高,且國(guó)產(chǎn)品牌的蛋白質(zhì)含量全部高于標(biāo)稱(chēng)值。而和路雪、明治、森永、夢(mèng)龍等進(jìn)口品牌的多款產(chǎn)品卻出現(xiàn)了蛋白質(zhì)含量低于標(biāo)稱(chēng)值的現(xiàn)象。

這種品質(zhì)差異化的崛起之路,只是國(guó)內(nèi)冰淇淋企業(yè)奮起的縮影,在新國(guó)貨品牌崛起的沖擊之下,老牌企業(yè)也紛紛進(jìn)行品牌升級(jí),嘗試通過(guò)融入文化元素、打造網(wǎng)紅產(chǎn)品、研發(fā)創(chuàng)新口味等方法應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者的新需求,冰淇淋行業(yè)也正進(jìn)行著企業(yè)品牌化、產(chǎn)品多元化的升級(jí)。

例如地方冰淇淋企業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史IP推出文化造型冰淇淋,其中北京的故宮脊首冰淇淋、圓明園荷花冰淇淋,西安的古城墻冰淇淋、兵馬俑冰淇淋等一度登上熱搜;此外,企業(yè)也推出海鹽味、白桃味等,迎合年輕消費(fèi)趨勢(shì),樹(shù)立年輕化品牌形象。

“為了年輕化和時(shí)尚化,我們把傳統(tǒng)方冰磚變成插棒簽的雪糕狀態(tài),且研發(fā)了熊小白系列,有香草、芝士和草莓酸奶三大口味,定價(jià)稍高一些的‘熊小白’產(chǎn)品也標(biāo)志著我們的品牌升級(jí)?！睋?jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道,上海益民食品一廠相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)如是表示。

值得注意的是,隨著產(chǎn)品多元化的發(fā)展,東北燉鍋雪糕、珍珠奶茶雪糕、肉松雪糕等“奇葩”口味也橫空出世,一度引起熱議。因此,也有行業(yè)媒體分析指出,“想要在雪糕市場(chǎng)長(zhǎng)紅下去,品牌需要對(duì)自己有清晰的定位與認(rèn)知,如何形成自身品牌的調(diào)性并打造出差異化的產(chǎn)品,是品牌需要思考的問(wèn)題。”

上述產(chǎn)品多元化的發(fā)展,恰好也反映出消費(fèi)市場(chǎng)的不斷細(xì)分,各類(lèi)消費(fèi)群體不斷涌現(xiàn),消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì):有消費(fèi)者喜歡獵奇,有消費(fèi)者追求風(fēng)味,有消費(fèi)者愿意“重金”換品質(zhì),也有消費(fèi)者喜歡收集各種文化雪糕“打卡”。

科信食品與營(yíng)養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒認(rèn)為,當(dāng)前,冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分群體越來(lái)越多,要滿足這些消費(fèi)者個(gè)性化、細(xì)分化的需求,企業(yè)也要隨之改變,聚焦細(xì)分人群需求將會(huì)迎來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。