產(chǎn)品主義與用戶主義:為啥說只“玩”社群的餐飲品牌必死專欄
產(chǎn)品主義的兩種不同定義
先說產(chǎn)品。
不同品牌創(chuàng)始人不同,基因不同,源點(diǎn)不同,因此會(huì)有兩種不同定義的“產(chǎn)品”。
1、產(chǎn)品
即通常意義上所稱的“產(chǎn)品”,這個(gè)比較好理解。
這種定義方式,讓海底撈、外婆家、很久以前等品牌傳播及經(jīng)營沒有聚焦產(chǎn)品的品牌,都成為了用戶主義。
2、產(chǎn)品=用餐體驗(yàn)
用餐體驗(yàn)可以理解為更大范疇的“產(chǎn)品”。
即基于“產(chǎn)品”、以“產(chǎn)品”為載體,包含“產(chǎn)品”及“產(chǎn)品”之外的單點(diǎn)極致的用餐體驗(yàn)。
比如:海底撈,是基于火鍋、以火鍋為載體,包含火鍋及火鍋之外的高服務(wù)感的用餐體驗(yàn);外婆家,是基于杭幫菜、以杭幫菜為載體、包含杭幫菜及杭幫菜之外的高性價(jià)比的用餐體驗(yàn);很久以前,是基于烤串、以烤串為載體、包含烤串及烤串之外的有調(diào)性的聚會(huì)型用餐體驗(yàn)。
這種定義方式,這些又都能歸到產(chǎn)品主義。
請注意這里用到的用餐體驗(yàn)幾個(gè)字,而不是用戶體驗(yàn)。
用餐體驗(yàn)比用戶體驗(yàn)更具象、更具體、更聚焦。
餐飲業(yè)更適合談?dòng)貌腕w驗(yàn),而不是用戶體驗(yàn)。
雖然差別僅僅在一個(gè)“餐”字,這個(gè)字卻是用戶跟餐飲品牌連接的基本點(diǎn)。
邏輯,比定義更重要。
產(chǎn)品主義不是只有產(chǎn)品
麥當(dāng)勞的QSCV(品質(zhì)、服務(wù)、衛(wèi)生、價(jià)值,具體有請度娘)已經(jīng)是餐飲業(yè)的標(biāo)配。
都好,就代表都不夠好。就好比樣樣事情重要,就代表樣樣事情都不重要。
因此,無論是哪一種產(chǎn)品的定義,都以其自身定義的“產(chǎn)品”為原點(diǎn),集中內(nèi)外部所有資源來進(jìn)行聚焦配置,把長板無限加長,這就是“產(chǎn)品主義”。
當(dāng)然,首先、必須、要有、“真”長板。
品牌聚焦的傳播點(diǎn),更容易成為用戶心智中的認(rèn)知點(diǎn)。
聚焦產(chǎn)品主義的目的:
是讓品牌得以實(shí)現(xiàn)從隨機(jī)性消費(fèi),真正成為目的性消費(fèi)。
產(chǎn)品主義跟用戶主義本質(zhì)的區(qū)別
產(chǎn)品主義跟用戶主義本質(zhì)的區(qū)別,借用巴奴杜總的原話,用唱戲來舉例:
產(chǎn)品主義,是我唱什么,你聽什么;
用戶主義,是你點(diǎn)什么,我唱什么。
或者可以形象地說,產(chǎn)品主義是取悅自己,用戶主義是取悅用戶。
還有一種比喻,產(chǎn)品主義好比實(shí)力派,用戶主義更像是偶像派。
相對而言,偶像派比實(shí)力派更容易切入市場,但是生命周期相對更短,極容易被下一個(gè)偶像替代。優(yōu)秀的偶像派會(huì)伴隨自我品牌積累與沉淀,成為實(shí)力派。全球這么多的明星,能夠保持幾十年始終是偶像派的都是個(gè)案,1%都不到。
用戶主義適用的兩種情況
很多餐飲新手或者很多中了互聯(lián)網(wǎng)思維之毒的老手,都會(huì)陷入用戶主義怪圈。
因?yàn)闆]搞明白一個(gè)邏輯:
在餐飲業(yè),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶選擇權(quán)的同時(shí),能夠讓商家更低成本地連接匹配的用戶。
連接匹配用戶的成本,要遠(yuǎn)低于長期跟隨著用戶不斷迭代的成本。
用戶主義更適用于兩種情況:
1、實(shí)體餐飲新手以亮點(diǎn)切市場。
2、餐飲業(yè)O2O類高維度的商業(yè)模式。
另一個(gè)角度看,產(chǎn)品主義跟用戶主義的區(qū)別,也恰恰是實(shí)體餐飲業(yè)跟餐飲業(yè)O2O平臺(tái)的區(qū)別。
實(shí)體餐飲新手切市場,需要亮點(diǎn),出奇招以求生存。
活下來以后,則需要逐漸向產(chǎn)品主義轉(zhuǎn)型。
這是創(chuàng)業(yè)存活之后,第二個(gè)生死大關(guān)。
很多以用戶主義切市場,并持續(xù)走用戶主義之路的品牌,因?yàn)橛脩粜枨簏c(diǎn)的過于分散,每一次迭代,成本極高。
不少干到1、2個(gè)億的餐飲品牌,玩不大甚至掛掉,有不少是這個(gè)原因。
結(jié)論
產(chǎn)品主義適用于實(shí)體餐飲,用戶主義適用于餐飲業(yè)O2O平臺(tái)。
而那些非平臺(tái)的餐飲業(yè)O2O,因?yàn)闊o法脫離實(shí)體餐飲,仍然需要走產(chǎn)品主義。
餐飲業(yè)O2O平臺(tái)自身,因?yàn)闆]有自己的實(shí)體餐飲(如餓了么),則是用戶主義。在這種高維度連接低維度的生態(tài)形式中,其低維度節(jié)點(diǎn)(商家)的根,也在產(chǎn)品主義。
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