奈雪&喜茶爆火油柑與黃皮背后,是新茶飲鐵打的“模仿”圈!專欄
黃皮火出了圈,這是繼油柑后新茶飲帶火的又一個小眾水果。
黃皮,是一個看起來連個“大名”都沒有小眾水果,主要盛產于廣東省茂名市與云浮市。作為一款水果,黃皮的口感也談不上清甜,類似琵琶的吃法,酸甜中帶點苦味,甚至還帶有些許香辛刺激味。也正因如此,黃皮擁有鮮明的味覺辨識度,是南方地區(qū)很多人從小吃到大的夏季“限定”水果。
在新茶飲引入黃皮之前,絕大多數北方人從未聽說過黃皮。黃皮與油柑一樣,擁有明顯的地域與季節(jié)特征,但是,為何新茶飲卻樂此不疲地錨定這些小眾水果呢?
油柑與黃皮的走紅之旅
今年3月,奈雪的茶推出一款油柑水果茶飲品——霸氣玉油柑。霸氣玉油柑火到哪種程度,小紅書搜索框顯示有5100+篇筆記,關于油柑的筆記更是一路飆升至1萬+篇;微博關于霸氣玉油柑的話題動輒擁有千萬級的閱讀量;B站與抖音的UP主爭先恐后測評霸氣玉油柑……圍繞著霸氣玉油柑的口感與“功效”,又衍生出“油柑去油減脂”、“3秒微澀,5秒回甘”等副話題,總之,怎一個“火”字了得。霸氣玉油柑迅速成為奈雪的又一大爆品,在4月份銷量攀升至門店第一名。
繼奈雪的茶后,另一大頭部品牌喜茶也推出油柑產品,且一次上線了“雙榨楊桃油柑”、“雙榨橄欖油柑”、“王榨油柑”、“超濃王榨油柑”四款油柑茶飲。自此,油柑也在供不應求的背景下迎來大漲價。當地果農反映,往年最高高不過2元一斤的油柑,今年漲到十幾元,最高時甚至賣到過40元一斤。
其實,油柑入飲品,在潮汕、深圳地區(qū)早開始了市場教育。電商平臺搜索油柑汁,可以看到多款預制油柑飲料在售,其中,不乏在潮汕知名度較高的飲品。在油柑供應漲價時,亦有油柑飲料廠商反映生產受到了影響。深圳老字號東鵬飲料也曾在2019年將油柑與檸檬茶組合,推出“由柑檸檬茶”。由此可見,油柑雖小眾,但在南方地區(qū),油柑入飲品的接受度并不低。
相較于油柑,黃皮擁有更明顯的地域特征。油柑尚可通過物流走進北方,但黃皮由于皮非常薄,保鮮期短,只能被“限定”在南方地區(qū)。喜茶推出的黃皮仙露和多肉黃皮仙露兩款黃皮飲品,也被定為“南方特供”。即便如此,喜茶在引入黃皮時也是采取全程冷鏈,且果品在3天內更迭,以保證飲品的新鮮口感。
“南方特供”的黃皮還因此上了一次熱搜。一個關于“北方的朋友們吃過‘黃皮’這種水果嗎?”的投票調查,吸引2.5名網友投票,其中,“沒有吃過”的網友有1.8萬名。“99%的北方人沒有聽說過”;“北方人不懂的快樂”,黃皮火到了熱搜,有3.1億人次見證了這場關于“南北方水果差異”的大討論。
新茶飲有個“模仿圈”,背后是產品創(chuàng)新的集體焦慮
喜茶在奈雪的“霸氣玉油柑”大獲全勝之后,一口氣推出了4款油柑新品,因此“毫無意外”地引來了一片罵聲:“喜茶的‘靈感之茶’來自奈雪?”;“喜茶又跟風奈雪?”;“‘光明正大’的喜茶?”……
如同油柑風的瘋狂一樣,“黃皮風”亦來得又猛又烈。喜茶外,還有益禾堂、樂樂茶、臺蓋等品牌先后上線黃皮新品,一時間,網上一片擔心黃皮如油柑一樣漲價的聲音。
其實,新茶飲行業(yè)一直有一個“模仿圈”,同線品牌相互模仿,有時候不惜放棄名聲也要粘粘新爆品的光;二線品牌跟風一線品牌,頭部品牌的新品動向引領著行業(yè)的潮流趨向;散店“混仿”,它們跟著潮流走,什么飲品最火做什么。一直以來,新茶飲都是一個產品極易被山寨、被復制的行業(yè)。電商平臺上,喜茶、奈雪的爆品配方被堂而皇之的掛著鏈接打包出售。很多單店幾乎不需要任何的研發(fā)成本,就是根據爆品找到合適的原材料,調配好組合的比例,就是一款新品,有時候,甚至可以在口感上達到“勝于藍”的效果。這樣的環(huán)境,無時無刻不在倒逼各大茶飲品牌不斷創(chuàng)新,也唯有持續(xù)創(chuàng)新,才能保持品牌生命力。
所以,新茶飲品牌產品創(chuàng)新的壓力來源于兩大方面:
一是來源于競對,與競對在產品創(chuàng)新上你追我趕已經成為新茶飲行業(yè)的常態(tài),大多時候,不存在誰去模仿誰,而是誰的創(chuàng)新又給整個行業(yè)提供了什么樣的思路和靈感。
二是來源于行業(yè)特征本身,大批模仿者在身后推著品牌前進,不繼續(xù)創(chuàng)新就等著被山寨者埋沒,這是屬于茶飲行業(yè)的殘酷,亦是推動茶飲行業(yè)高速進步、迭代的一大力量。
在飲品板塊,喜茶在2020年推出43款新品,奈雪的茶招股書顯示,奈雪幾乎平均每周推新一次,在推新頻率上,兩大頭部品牌喜茶與奈雪的茶不相上下。周周出新,這樣的出新頻率也從側面反映出新茶飲行業(yè)關于新品大戰(zhàn)的白熱化,這也是新茶飲為何頻頻錨定小眾水果的主要原因。除了小眾水果本身自帶話題度之外,新茶飲品牌寧愿做“地域限定”、“季節(jié)限定”,寧愿面對不穩(wěn)定的供應鏈也要做,背后反映出的正是新茶飲品牌針對產品創(chuàng)新的集體焦慮。
新茶飲現(xiàn)狀,一邊是激戰(zhàn),一邊是雞血
當新茶飲行業(yè)整體進入產品大戰(zhàn),事實上也意味著行業(yè)已經從起步期進入到了發(fā)展與沉淀期。從2015年或是2016年的新茶飲元年到如今,僅僅過了五六年的時間,新茶飲的發(fā)展不可謂不快。
企查查數據顯示,2020年我國在業(yè)茶飲相關企業(yè)達到30.63萬家,在2017年還僅有5萬家。茶飲行業(yè)以“肉眼可見”的速度高速發(fā)展。而與茶飲行業(yè)增長速度相匹配的還有持續(xù)的閉店潮,據艾媒數據顯示,茶飲店持續(xù)經營超過一年的門店僅占比18.8%,這意味著,絕大部分的茶飲門店在競爭中被淪為“炮灰”。
在“十店九關”的一片唱衰聲中,頭部品牌卻依然一路高歌猛進,共同烘托出了一個繁榮的新茶飲行業(yè)。日前,奈雪的茶上市了,正式成為新茶飲第一股;喜茶要進行新一輪融資,融資估值或可達到600億;滬上阿姨也完成了近億元新一輪融資,與上輪融資僅僅隔了8個月……
新茶飲行業(yè)成為餐飲行業(yè)極為“矛盾”的一個品類,一邊是白熱化的競爭下,行業(yè)的紅海特征已顯現(xiàn)無遺;一邊是被資本與頭部品牌不斷打進雞血,刺激著創(chuàng)業(yè)者依然在排著隊涌入賽道。這樣的茶飲行業(yè),固然還在釋放各種各樣的機會,但在機會之下的淘汰率也勢必將持續(xù)升高,因此需要各大品牌、各個創(chuàng)業(yè)者,投入創(chuàng)意、資本等更多資源,方能立于不敗之地或是在競爭中脫穎而出。
小結
香水檸檬、油柑、黃皮……未來還將迎來更多小眾水果加入這個隊伍。小眾水果為新茶飲創(chuàng)新又提供了一大方向,但小眾水果小眾的天然屬性,也讓創(chuàng)新的難度更高。目前看來,依然是幾大頭部品牌在搶占新爆品的先機,這也從側面驗證了新茶飲的頭部效應已經凸顯。而頭部品牌的競爭越激烈,留給新人或是其他品牌的成長空間越大,也越難。
最后,不得不說,將話題熱度集中在產品創(chuàng)新的新茶飲行業(yè),確實值得期待。
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