網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有多盛行？總規(guī)模三年時(shí)間翻一番！公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)總規(guī)模達(dá)到2500億；中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2022年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在改變經(jīng)濟(jì)格局，改變著人們的生活，也影響著營(yíng)銷走向。我們從網(wǎng)紅邏輯去思索當(dāng)下的營(yíng)銷方向，會(huì)有不一樣的新發(fā)現(xiàn)。

網(wǎng)紅盛行

營(yíng)銷正在發(fā)生這些變化

不知不覺(jué)間，網(wǎng)紅占據(jù)了我們的碎片時(shí)間。

跟著網(wǎng)紅的“雞毛蒜皮”喜怒哀樂(lè)，因?yàn)榫W(wǎng)紅的“種草”下單消費(fèi)，人們開(kāi)始在網(wǎng)紅布置的虛擬世界里無(wú)法自拔。同樣，網(wǎng)紅餐廳也有著這樣的魔力，吸引著人們排隊(duì)打卡，曬照分享。

網(wǎng)紅環(huán)境下，營(yíng)銷風(fēng)向變了！

1、輸出“速食”化

如果一名明星的養(yǎng)成過(guò)程相當(dāng)于一場(chǎng)“大餐”，那網(wǎng)紅的輸出就相當(dāng)于一次“速食”。

曾經(jīng)的明星，大多經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的“孵化”過(guò)程。從星探發(fā)掘到練習(xí)生，從集中炒作到作品呈現(xiàn)，在明星圈里，幾乎沒(méi)有真正意義上的“一夜爆紅”。他們經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的蜇伏，才擁有一飛沖天的實(shí)力。

反觀網(wǎng)紅，他們似乎跳過(guò)了所有蟄伏的過(guò)程，直接開(kāi)始“鳴夏”。無(wú)需特別技能傍身，無(wú)需專業(yè)團(tuán)隊(duì)扶持，他們憑借著各自身上的一丟丟閃光點(diǎn)，無(wú)限放大再放大，便成為了網(wǎng)羅粉絲的資本。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下成就粉絲勢(shì)能，變成了一種流量“速食”。雖在“營(yíng)養(yǎng)”方面劣勢(shì)明顯，但也擁躉者眾多。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響下，營(yíng)銷也開(kāi)始變得“速食”化。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)請(qǐng)勿商用

以往需要通過(guò)權(quán)威媒體重金砸出來(lái)的營(yíng)銷效果，現(xiàn)在有了更多選擇。在餐飲業(yè)，也有太多“莫名其妙”就火起來(lái)的品牌。比如拍段子、跳舞，甚至猛男服務(wù)員等。前兩年爆火的答案茶，就是因?yàn)橐粋€(gè)“占卜”的產(chǎn)品創(chuàng)意。所謂“占卜”，其實(shí)就是將網(wǎng)絡(luò)的一些流行語(yǔ)言搬到了奶蓋上，但是年輕人很買賬。高峰時(shí)期，答案茶粉絲量夜?jié)q數(shù)十萬(wàn)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，確實(shí)為人、為企業(yè)提供了一個(gè)一夜爆紅的絕佳場(chǎng)景。但“速食”終究是“速食”，沒(méi)有經(jīng)歷一定的品牌積淀，甚至自身都沒(méi)有做好準(zhǔn)備如何運(yùn)營(yíng)百萬(wàn)粉絲，很容易導(dǎo)致流量因新奇而來(lái)，又因新鮮感消失而快速散去的局面。

2、變現(xiàn)“可視”化

明星往往先積聚自身能量，再追求變現(xiàn)能力；相對(duì)于明星，大多網(wǎng)紅的目標(biāo)更直白明確，從輸出內(nèi)容開(kāi)始，他們就直奔“變現(xiàn)”。變現(xiàn)能力，也在為衡量網(wǎng)紅價(jià)值的關(guān)鍵參考因素。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)請(qǐng)勿商用

通過(guò)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷的變現(xiàn)場(chǎng)景也正在變得“觸手可及”。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷場(chǎng)景中，企業(yè)會(huì)將主要目光集中在提升品牌影響力上，它對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值往往在潛移默化中體現(xiàn)。而如今，在數(shù)字化工具的幫助下，引流有了具體的數(shù)據(jù)沉淀；在網(wǎng)紅的助力下，帶貨能力一場(chǎng)直播就能看出。隨著“可視化”的變現(xiàn)場(chǎng)景愈發(fā)普及，企業(yè)也在追求更加“直白”的變現(xiàn)式營(yíng)銷。比如，直播賣貨、網(wǎng)紅打卡推介、小紅書(shū)種草等等。

營(yíng)銷追求品牌影響力抑或是變現(xiàn)能力，二者并不沖突；最好的營(yíng)銷模式是兩者雙管齊下，一邊提升品牌影響力，一邊實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。二者相輔相成，會(huì)達(dá)到1+1>2的效果。

3、內(nèi)容“具象”化

不管是明星還是網(wǎng)紅，都有“人設(shè)”。相對(duì)于明星，網(wǎng)紅的“人設(shè)”更加具體，或者說(shuō)是相對(duì)“局限”。明星的輸出內(nèi)容可以是百變的，但網(wǎng)紅受其在專業(yè)性、娛樂(lè)性等各方面條件限制，必須緊抓自身特色，持續(xù)輸出，才能不斷強(qiáng)化自身形象，維護(hù)粉絲群體。比如，知識(shí)型網(wǎng)紅，就必須圍繞著其專業(yè)在領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容打造；故事型網(wǎng)紅，就必須圍繞著自己在故事中的人物形象制造段子。

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但擁有“局限”人設(shè)的網(wǎng)紅卻為營(yíng)銷打開(kāi)了另一扇大門，利用垂直、新鮮、執(zhí)著的內(nèi)容輸出吸引粉絲關(guān)注，為餐飲人的營(yíng)銷靈感提供了更多可能。

適應(yīng)營(yíng)銷新環(huán)境

網(wǎng)紅邏輯帶來(lái)了哪些啟示

有一段時(shí)間，“網(wǎng)紅”成為一個(gè)貶義詞。其實(shí)，網(wǎng)紅與明星一般，為中性詞。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，應(yīng)用得當(dāng)，我們可以通過(guò)網(wǎng)紅邏輯獲得明星代言一般的炸裂營(yíng)銷效果。

1、營(yíng)銷要趁早

當(dāng)下，信息的大爆炸導(dǎo)致人們的注意力被無(wú)限分散，營(yíng)銷創(chuàng)意越來(lái)越難，同時(shí)，為餐廳留下的口碑積淀時(shí)間也越來(lái)越短。是以，營(yíng)銷要趁早。“速食”化的營(yíng)銷時(shí)代，率先營(yíng)銷可能不一定能夠搶占市場(chǎng)先機(jī)，但在營(yíng)銷方面滯后的品牌卻極大概率會(huì)被快速淘汰。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)，僅學(xué)習(xí)請(qǐng)勿商用

縱觀當(dāng)下的新餐飲環(huán)境，不少品牌在品牌誕生之日起，營(yíng)銷體系就會(huì)隨之而生。喜茶，從由皇茶更名為“喜茶”開(kāi)始，就仿佛被打通了營(yíng)銷的“任督二脈”。更名話題后，排隊(duì)、數(shù)字門店、跨界，各類營(yíng)銷手段層出不窮。喜茶成為茶飲領(lǐng)域頭部品牌的背后，及早、持續(xù)的營(yíng)銷功不可沒(méi)。

2、“標(biāo)簽”很重要

什么是“標(biāo)簽”？它是讓特色、優(yōu)勢(shì)語(yǔ)言化的一個(gè)載體，它幫助品牌快速形成用戶認(rèn)知。相對(duì)于制式的“特色”，現(xiàn)代餐飲賦予了“標(biāo)簽”更多樣、更具體、更接地氣的表達(dá)方式。“標(biāo)簽”可以是品牌的特色，也可以是品牌的一種社交語(yǔ)言，在營(yíng)銷層面上，“標(biāo)簽”更具傳播價(jià)值。

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九毛九旗下的兩個(gè)子品牌，太二酸菜魚(yú)與慫重慶火鍋廠，太二“很二”，它面向消費(fèi)者為一顆酸菜開(kāi)啟了一場(chǎng)洗腦之旅；慫火鍋主動(dòng)“認(rèn)慫”，提出認(rèn)慫三不收，茶位不收費(fèi)、紙巾不收費(fèi)、調(diào)料不收費(fèi)……相對(duì)于它們的產(chǎn)品特色，“二”與“慫”的標(biāo)簽顯然更具話題性，更能形成認(rèn)知。這種“標(biāo)簽”式的品牌語(yǔ)言，在傳播過(guò)程中會(huì)潛移默化地輸出品牌特色，比如，太二的“酸菜比魚(yú)好吃”；“慫”的“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”等。

不過(guò)，與網(wǎng)紅會(huì)受限于他的“標(biāo)簽”一樣，一旦餐廳的“標(biāo)簽”形成，餐廳也需要一直圍繞著它的“標(biāo)簽”進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容策劃。標(biāo)簽為創(chuàng)新指明了方向，讓營(yíng)銷變成一種定向行為，讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)，效果也更出色。同時(shí)也因?yàn)闃?biāo)簽的局限，餐廳容易陷入創(chuàng)意同質(zhì)化，讓顧客失去新鮮感。所以，最好的方法是在“標(biāo)簽”的范圍之內(nèi)，卻尋找新奇的營(yíng)銷創(chuàng)意。去翻翻太二那些關(guān)于酸菜的五花八門的營(yíng)銷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，標(biāo)簽讓營(yíng)銷方向有了局限，但創(chuàng)新本身沒(méi)有界限。

3、私域流量是標(biāo)配

每一家餐廳，無(wú)論大小，都應(yīng)該有自己的私域流量池。私域流量的活躍度，在一定程度上就代表著流量的變現(xiàn)能力。因?yàn)橛兴接蛄髁浚鸵馕吨鴥?yōu)惠券能發(fā)出去，直播有人看……

疫情期間，位于一座四線城市的一家主營(yíng)蝦尾、魚(yú)鍋的小店，通過(guò)外賣日入近兩萬(wàn)元。店主直言在平時(shí)“連想都不敢想”。這得益于老板娘早先建立的微信大群，老板娘每天通過(guò)發(fā)紅包先激活流量，再推送外賣產(chǎn)品。在大多數(shù)餐飲門店閉店歇業(yè)的時(shí)候，這家小店的營(yíng)收借私域流量超過(guò)了平時(shí)的水平。

4、內(nèi)容“故事”化

用戶喜歡的營(yíng)銷內(nèi)容大致有兩個(gè)方向，一是粗暴的優(yōu)惠，二是有趣的“段子”。餐廳亦可以通過(guò)故事、話題等，打造自己的“人設(shè)”。

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老字號(hào)山西飯店最近成了“網(wǎng)紅”。通過(guò)一系列的短篇小視頻，山西飯店將自己塑造成了一個(gè)懂社會(huì)更懂年輕人，深諳社會(huì)無(wú)奈卻又無(wú)時(shí)無(wú)刻不在傳遞社會(huì)正能量的飯店，這些“段子”為山西飯店帶來(lái)了66.1萬(wàn)的抖音粉絲。跟隨抖音，越來(lái)越多的網(wǎng)友猛然發(fā)現(xiàn)，那個(gè)在印象中很“老派”的山西飯店“年輕”了，曾經(jīng)覺(jué)得只可遠(yuǎn)觀的山西飯店“接地氣”了，下一步，可以直接與朋友在這里約飯了……

具象的、可讀性高的、有內(nèi)涵的“故事”已經(jīng)成為一些餐企展現(xiàn)品牌文化的一大出口。山西飯店把它做成了劇本，拍成了視頻，用以轉(zhuǎn)變餐廳的形象；也有人將“故事”包裝成了企業(yè)文化，用以從文化層面與顧客產(chǎn)生共情，拉近與顧客的距離。

當(dāng)餐飲大牌紛紛主動(dòng)走近網(wǎng)紅KOL，邀請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨種草，甚至將品牌打造成一個(gè)“網(wǎng)紅”去拉攏流量，在餐飲業(yè)，網(wǎng)紅所代表的流量正在被充分重視。以往對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)嗤之以鼻的餐廳，也應(yīng)該學(xué)著正視網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，因?yàn)橛删W(wǎng)紅們開(kāi)發(fā)出來(lái)一條條圈粉之道，正在成為一些品牌快速走紅的康莊大道。

當(dāng)然，想要成就真正的品牌，不僅要有“網(wǎng)紅”的引流能力，還要兼具“明星”的專業(yè)實(shí)力。營(yíng)銷力與產(chǎn)品力并存，才是一個(gè)品牌持續(xù)發(fā)展的正確姿勢(shì)。

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