喜茶“王榨油柑”VS奈雪“霸氣玉油柑”

以“料足”和“好茶”著稱的奈雪，用66顆潮汕甜種油柑，融合全國茉莉花質(zhì)量金獎(jiǎng)茶底茉莉初雪，成功打造了行業(yè)爆款“霸氣玉油柑”，也讓小眾冷門鮮果潮汕油柑火遍全國。相較而言，喜茶“王榨油柑”的油柑果品種和用量并無太多亮點(diǎn)，茶底為常規(guī)的“四季春茶”。被奈雪一局帶火的油柑從冷門變成了爆品，連奈雪門店也常常顯示售罄，原料難得，不免令人懷疑，喜茶是否因急于上新產(chǎn)品，忽略了該有的足量和品質(zhì)。對(duì)于喜茶的油柑產(chǎn)品，消費(fèi)者呈現(xiàn)出了少見的“一邊倒”評(píng)價(jià)——“喜茶也出油柑了，比奈雪多了一絲苦味，沒奈雪好喝”、“說好的回甘呢？口中的酸澀，像極了黑色星期一的自己……容我去吐一會(huì)兒”……

品質(zhì)不夠，包裝和營銷來湊。但有趣的是，喜茶“王榨油柑”的“新”包裝又與奈雪的“霸氣玉油柑”的玻璃瓶撞款了。筆者了解到，為了攜帶方便，奈雪已經(jīng)將玻璃瓶更換成了更輕便的塑料瓶。此外，喜茶此次與威猛先生聯(lián)名，再度引起眾多網(wǎng)友的不適感，“喜茶的廣告翻車了吧？我為什么要喝威猛先生？簡直食欲全無”、“你們市場部咋想的，和威猛先生聯(lián)系在一起，讓人聯(lián)想潔廁液？”……

此次喜茶油柑與威猛先生的迷惑聯(lián)名，不免令人想起去年多肉葡萄與運(yùn)動(dòng)鞋的聯(lián)名，在當(dāng)時(shí)也是被用戶吐槽“喝喜茶像聞臭腳”，似乎喜茶并未從用力過猛的營銷中吸取經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)喜茶的翻車式營銷，還有許多網(wǎng)友語重心長地總結(jié)點(diǎn)評(píng)道，“聯(lián)名能好好跟食品相關(guān)的產(chǎn)品合作嗎？這跟之前的杜蕾斯不是一樣的嗎？我很喜歡油柑，但看到這個(gè)真的就嚴(yán)重不適，你們有站在消費(fèi)者角度思考嗎？這跟創(chuàng)意創(chuàng)新有毛線關(guān)系？用戶體驗(yàn)不重要嗎？”，“能不能少搞些虛頭巴腦的聯(lián)名，少出些花里胡哨跟風(fēng)的飲品，抄別人的油柑還和廚房清潔產(chǎn)品聯(lián)名？”……

而已經(jīng)火爆刷屏一個(gè)多月的奈雪“霸氣玉油柑”還是一如既往地“佛系”營銷，沒有過多的聯(lián)名，更多的是靠產(chǎn)品說話。對(duì)比兩者的價(jià)格，含有66顆油柑的“霸氣玉油柑”29元，而“王榨油柑”31元，“超濃王榨油柑”更達(dá)到了34元，這里面的成本難道都用在了與潔廁液的聯(lián)名上了？網(wǎng)友也表示，“喜茶怎么也開始搞油柑，別的不說，這花里胡哨的定價(jià)是越來越高了”…

毫無疑問，這一局油柑鮮果茶比拼，奈雪的茶完勝。

到底“抄襲”還是“創(chuàng)新”？ 消費(fèi)者說了算

事實(shí)上，除了油柑，最早以芝士奶蓋茶贏得消費(fèi)者口碑的喜茶，近期新品方向都一直在向競爭對(duì)手奈雪的鮮果茶靠攏，從4月初的多肉楊梅到4月末的芝芝桃桃，都與奈雪的茶前幾年首推的霸氣楊梅和霸氣水蜜桃極為相似。

兩家品牌產(chǎn)品雷同已非新鮮事。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，除了上述鮮果茶產(chǎn)品外，喜茶的芝芝黑提、滿杯紅鉆、芝士莓莓、滿杯金菠蘿、多肉車?yán)遄?、多肉粉荔等產(chǎn)品，也與奈雪早先推出的霸氣葡萄、霸氣石榴、霸氣草莓、霸氣鳳梨、霸氣車?yán)遄?、霸氣荔枝等鮮果茶產(chǎn)品“撞款”。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示，“創(chuàng)新不是搶時(shí)間占位，真正的創(chuàng)新的困難恰恰是要去發(fā)現(xiàn)裂縫與不足并提供更好的東西”。上個(gè)月，喜茶貌似發(fā)現(xiàn)了純茶中的“裂縫”，重磅推出了的一款以“碎銀子”為茶底的產(chǎn)品，更在宣傳中把碎銀子打造為了高大上的珍惜茶種“茶化石”。然而茶葉鑒定專業(yè)大V卻指出，實(shí)際上所謂“碎銀子”是由普洱熟茶的邊角廢料，經(jīng)過工業(yè)手段投加“緩凝劑”加工制作而成的茶，茶湯寡淡且不易泡開，價(jià)格也一定不會(huì)很貴。

而“芝芝雪山碎銀子”價(jià)格卻達(dá)到了29元一杯，此前，喜茶經(jīng)典款的芝士茶約19-23元左右，經(jīng)過喜茶一番精心包裝推廣，便宜“邊角料”竟搖身一變成為了高價(jià)“高端好茶”。這似乎也在與喜茶創(chuàng)始人提出的“要去發(fā)現(xiàn)裂縫與不足并提供更好的東西”理念漸行漸遠(yuǎn)，不僅沒有填補(bǔ)裂縫，倒是讓裂縫變成了更大的漏洞。

對(duì)于喜茶的碎銀子，網(wǎng)友清一色發(fā)表差評(píng)：“這么難喝還這么貴是憑什么”、“一股涼茶硬加奶的絕妙味道，直接榮登心中奶茶榜黑名單第一位”、 “味道簡直一言難盡”……

相較之下，奈雪的茶則保持了一貫地細(xì)水長流。奈雪上月推出了更為細(xì)分的“一周好茶-花茶系列”。其中的奈雪初露和茉莉初雪分別榮獲中國臺(tái)灣冬茶大賽頭等獎(jiǎng)、特等獎(jiǎng)，全國茉莉花茶質(zhì)量金獎(jiǎng)。隨著新式茶飲成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口，消費(fèi)者即使不是茶葉品鑒專家，對(duì)好茶也是有感知的。去年11月，奈雪的茶首次參加雙11購物節(jié)賣出超過15萬盒“一周好茶”。

此外，奈雪早在2016年就首推的霸氣楊梅，不僅因?yàn)闃O佳的口碑成為了每年必回歸的季節(jié)性爆款，也從2019年開始成為了喜茶每年必“借鑒”的產(chǎn)品。遲到了4年喜茶不但沒有在產(chǎn)品上做更多的創(chuàng)新，還“另辟蹊徑”，把“手工去核”聲稱為其開創(chuàng)的技術(shù)，殊不知，低調(diào)做產(chǎn)品的奈雪其實(shí)早已在2019年就已基于用戶的建議，在霸氣楊梅的第N輪迭代升級(jí)中，率先手工去核克服了楊梅鮮果茶的研發(fā)難點(diǎn)。

“靈感之茶”不能僅靠模仿、營銷

無獨(dú)有偶，喜茶緊隨碎銀子之后一口氣推出的“超燃爆檸茶”四種口味，“綠爆檸”、“巖爆檸”、“香爆檸”和“青爆檸”也都無一例外廣受詬病，“如果我有罪法律會(huì)懲罰我，而不是讓我喝喜茶爆檸”、“綠爆檸簡直就是在喝拌了香水的檸檬水”、“21元整得和什么家庭小作坊弄出來的一樣”、“這次喜茶新品不太行，很大一部分原因是香水檸檬用的品質(zhì)不太好”……

此外，喜茶再憑借一條“喜茶小程序服務(wù)器”上了熱搜，有網(wǎng)友一針見血指出這是喜茶的營銷手段，“工作經(jīng)驗(yàn)得出：這個(gè)喜茶小程序服務(wù)器的擁擠癱瘓不知為何，有些品牌會(huì)為營造搶購營銷氛圍可以讓服務(wù)器萎靡”，“還能省下租服務(wù)器的錢，一舉多得”……

喜茶不僅品質(zhì)翻車，營銷翻車，在品牌聯(lián)名上更是不斷受到網(wǎng)友詬病。從與杜蕾斯聯(lián)名的低俗廣告文案，與阿迪達(dá)斯球鞋聯(lián)名的“腳臭味多肉葡萄”，再到如今與潔廁液聯(lián)名的“王榨油柑”，無不在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的“反胃極限”。

喜茶這個(gè)曾經(jīng)的芝士奶蓋茶原創(chuàng)者已經(jīng)很久沒有令人驚艷的產(chǎn)品了，把精力過度放在了營銷上，不僅營銷頻頻翻車，研發(fā)實(shí)力也在不斷退步，讓消費(fèi)者不斷失望。

面對(duì)消費(fèi)者越來越挑剔的需求，新式茶飲品牌是不能僅靠模仿、營銷在原地踏步的。喜茶和奈雪曾被視為新式茶飲兩大頭部，尚不論奈雪有望成為新式茶飲第一股，單從產(chǎn)品這塊基石來看，曾經(jīng)的齊頭并進(jìn)如今似乎已逐步拉開差距。新式茶飲，剝?nèi)ァ盃I銷”、“品牌”、“數(shù)字化”的糖紙，產(chǎn)品的競爭永遠(yuǎn)是硬碰硬的赤膊戰(zhàn)，逆水行舟，不進(jìn)則退。

新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入3.0階段，行業(yè)在成熟，消費(fèi)者也在成熟，還靠“噱頭營銷”那套，早就不管用了。