4月2日，深圳文和友在長達(dá)兩年的“預(yù)熱”后，終于千呼萬喚始出來。當(dāng)日盛況空前，排隊(duì)長達(dá)數(shù)百米，有網(wǎng)友曬出了4萬+的號(hào)碼牌。如此景象，輕松將深圳文和友推上了熱搜，且充滿爭議！

“排隊(duì)一天就為了一頓飯和幾張照片？”

“這些人都不上班的嗎？”

“深圳人現(xiàn)在這么閑了”……

狂熱的排隊(duì)現(xiàn)象，與“時(shí)間就是金錢，效率就是生命”的深圳文化形成鮮明對比。

文和友的爭議卻是很多餐飲人羨慕不來的成功。爭議源于關(guān)注，無論排隊(duì)爭議的聲浪有多高，都無法否認(rèn)文和友模式的成功性。它從0到1，從1到N，成功走出長沙引爆其他城市。透過文和友的爭議與成功，我們再去解讀情懷在餐飲運(yùn)營中的角色，或許會(huì)有不一樣的新發(fā)現(xiàn)。

做美食與開餐廳的區(qū)別

產(chǎn)品思維已過時(shí)？

文和友，以及文和友創(chuàng)始人文賓，都稱得上餐飲業(yè)的“傳奇”。

當(dāng)年練攤的文賓，拿著5000元啟動(dòng)資金做炸串小攤，僅用了2000元買車和進(jìn)材料，其他錢都被文賓砸在了招牌上。原因很簡單，就是讓消費(fèi)者在茫茫小攤中一眼就能看到他的攤位。

后來，練攤期的文賓還自創(chuàng)了一個(gè)爆款產(chǎn)品叫“犀利排骨”。當(dāng)年也是火到大排長隊(duì)，除了產(chǎn)品本身就好吃外，“犀利排骨”這個(gè)超具辨識(shí)度的名字也功不可沒。再后來，文賓開了自己的店面，做起了老長沙油炸社、老長沙龍蝦館，還上了《天天向上》、《十二道鋒味》等熱門綜藝節(jié)目。

文賓的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，有一個(gè)“純粹”的餐飲人容易忽視的問題——文化包裝。從練攤開始，文賓對他的餐飲模式就有著明確的認(rèn)知：做產(chǎn)品，同時(shí)還要“搞名頭”。從犀利排骨到超級(jí)文和友，圍繞著美食，文賓極其重視周邊包裝與文化的意義。

這就是為什么人們常說一名好廚師做不好一個(gè)餐飲品牌的原因，這也是做美食與做品牌的區(qū)別。但是，這并不代表產(chǎn)品不重要。

做餐飲，產(chǎn)品思維是基礎(chǔ)，但作為餐廳或品牌的引路人，卻一定要從純粹的產(chǎn)品思維中跳脫出來，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，還要做好產(chǎn)品周邊，比如情懷、文化、場景等。

文和友雖自稱是做文創(chuàng)的公司，但它的基因，以及它的商業(yè)邏輯依然是餐飲，靠餐飲起家，靠餐飲盈利。只不過，它將餐飲“包裝”做到了極致，甚至餐飲在文和友的標(biāo)簽中越來越弱化。“文化>餐飲”同樣為文和友帶來了很多爭議，真正會(huì)對文和友帶來負(fù)面影響的不是排隊(duì)，而是排完隊(duì)之后品嘗到的“差強(qiáng)人意”的餐品，消費(fèi)者對文和友的味道也有頗多詬病。因?yàn)?，排?duì)一般不會(huì)影響回購，但“不好吃”會(huì)。

文和友“文化>餐飲”的模型或許不值得大多數(shù)餐飲人借鑒，但在餐飲的基礎(chǔ)上經(jīng)營文化的方向卻是值得學(xué)習(xí)的。

2018年爆火的炭鍋牛蛙，品類賽道上一時(shí)喧囂無比。但如同當(dāng)年的黃燜雞米飯一樣，在創(chuàng)業(yè)者“蜂擁進(jìn)場”之后很快迎來了“排隊(duì)出局”的局面，山寨抄襲、同質(zhì)化嚴(yán)重成為賽道加速洗牌的主要原因。一陣激戰(zhàn)后，僅留下蛙來噠、蛙遇、蛙喔等品牌展開高階競爭?？v觀這些一路高歌的品牌，每一個(gè)品牌都有著獨(dú)有的IP形象、時(shí)尚場景標(biāo)簽與品牌文化。在餐飲業(yè)，競對間很多時(shí)候在口味上已經(jīng)難分伯仲，支撐起品牌形成差異化優(yōu)勢的有細(xì)微的口味差別，更有文化、IP等“包裝”記憶點(diǎn)。

講情懷與做產(chǎn)品的矛盾

情懷比美食的“保鮮期”短？

太多的案例告訴我們，講情懷、塑文化、做場景，都是很好的差異化入口。但為什么卻有的品牌成也情懷，敗也情懷呢？

雕爺牛腩花了500萬的“天價(jià)”講了一段“食神”情懷，輕奢的風(fēng)格也做足了用餐的儀式感，但顯然很多消費(fèi)者并不買賬。

那個(gè)開業(yè)24小時(shí)就被輿論“殺死”的南京柒本味，本想用情懷手法火一把，聲稱只有10個(gè)餐位，只接受“老帶新”，不接受“陌生客人”，要做一家“有規(guī)矩的店”，要追尋食物“本來的味道”……卻因被網(wǎng)友扒出食安問題，在火的同時(shí)“黑”了！

曾經(jīng)，以8090、7080等命名，主打“童年記憶”的一批情懷主題餐廳，它們大多將那個(gè)年代的經(jīng)典元素搬進(jìn)餐廳，形成獨(dú)特的用餐場景，一時(shí)風(fēng)頭無兩。最終大多也狼狽收場。

文和友以文創(chuàng)的模式做餐飲，固然開創(chuàng)了一種餐飲新形式，值得學(xué)習(xí)，卻不容復(fù)制。

1、適度情懷

文和友是一個(gè)綜合體。在這個(gè)綜合體中滋養(yǎng)著不同的餐飲品類，里面既有文和友的自有品牌，也有外來入駐品牌。來到文和友，它們自覺契合文和友的氣質(zhì)做出相應(yīng)的改變。反之，文和友的文創(chuàng)場景是由多個(gè)品類、多個(gè)品牌共同支撐起來的復(fù)合模型。

相對于這種1+N的綜合模式，在各自品類賽道上各自為戰(zhàn)的餐飲品牌，并不適合長篇大論地講述情懷。首先，講述情懷需要成本，過度情懷帶來的溢價(jià)反而會(huì)將一部分人拒之門外；其次，適度情懷可以形成一種社交貨幣，但過度情懷卻會(huì)讓人“膩味”。

2、分清主次

文和友自稱要做餐飲業(yè)的迪士尼，對此，一部分網(wǎng)友表示期待，還有一部分網(wǎng)友則喊話文和友，先做好餐飲。

大眾點(diǎn)評截圖

網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于文和友餐品口感的吐槽并不鮮見。很多網(wǎng)友直言，一旦文和友面臨鋪天蓋地的產(chǎn)品吐槽，情懷牌打得再好也召不回顧客。

大多時(shí)候，情懷比美食的“保鮮期”要短！情懷往往講究的是一時(shí)的新奇，之于餐飲而言，情懷、包裝、文化，是基于美食核心的錦上添花。真正支撐品牌長足發(fā)展的核心，是產(chǎn)品。

3、情懷本就不好講

情懷是一種產(chǎn)品包裝手段，講好了是餐廳文化，講不好是營銷手段。文化可以滲透進(jìn)品牌基因，形成品牌標(biāo)簽與辨識(shí)度；但淺層的營銷手段不行，它或可為品牌帶來一時(shí)的流量，對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展并無實(shí)質(zhì)意義。

一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特。即便是將80年代市井文化刻在骨子里的文和友，也因?yàn)榍閼岩齺頎幾h。廣州文和友的“冷清”也在證明，講情懷有各種各樣的“條件”，比如地域、年齡、性別等，不同地域、年齡、性別的人群，看待情懷的角度是不一樣的。那么，品牌如何站在大多數(shù)人的角度，講大多數(shù)認(rèn)同卻又可以形成獨(dú)特標(biāo)簽的情懷，本就是一件難事。

頭部品牌中，西貝莜面村透過情懷表達(dá)西北故鄉(xiāng)味；外婆家透過情懷演繹溫暖家味，其實(shí)，這些頭部品牌“保守”講述情懷的背后，事實(shí)上也是在迎合大多數(shù)人的思維方式。

文和友成功的關(guān)鍵因素，是文創(chuàng)，抑或是我們常說的“情懷”。這也是我們常說的“講故事”。

幾乎每一個(gè)成功的餐飲品牌都講得一手好故事。海底撈是如何一步步將服務(wù)發(fā)展成特色的？喜茶是如何用“排隊(duì)”帶動(dòng)“排隊(duì)”的？故事的內(nèi)容不一定是記憶中的經(jīng)典情懷，也可以對一種現(xiàn)代場景的時(shí)尚表達(dá)，一個(gè)品牌發(fā)展歷程中的勵(lì)志故事……它的最終目的是形成一種社交貨幣，從情感層面維護(hù)客群關(guān)系。因?yàn)?，好品牌、好產(chǎn)品需要有好故事渲染，更好地實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。情懷不會(huì)講，文化不會(huì)塑，那就先從講故事開始。

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