經(jīng)歷了疫情之后客戶“失聯(lián)”的陣痛，餐飲行業(yè)從業(yè)者們漸漸意識到，僅僅著眼于數(shù)字化營銷拉新，“一次觸達換來一次消費”的流水式生意模式，并不能沖抵用戶流失所帶來的損失。對于依賴“回頭客”的餐飲業(yè)來說，要實現(xiàn)可持續(xù)的增長，不僅要讓消費者“慕名而來”，更需要讓消費者“念念不忘”。

因此，眼下餐飲行業(yè)迫切需要一類可快速落地的獲客、留客一體化營銷方案，在保持有效拉新的同時，獲得可見的復購提升、會員激活效果。

“如果說餐飲行業(yè)初涉數(shù)字化是為了活下去，那么接下來的數(shù)字化升級方向，就是要活得好、活得精彩。”在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的2021中國連鎖餐飲峰會期間，騰訊廣告食品飲料行業(yè)客戶總監(jiān)呂效益表示，針對趨于多元化的營銷需求，騰訊廣告帶來了餐飲業(yè)可快捷部署，效果短期可見且易于評估的數(shù)字化營銷升級方案——門店通3.0。

會上，呂效益結合榮登本次大會“連鎖餐飲創(chuàng)新案例”的Tim Hortons的門店通應用實例，解讀門店通3.0如何一站式幫助餐飲行業(yè)實現(xiàn)私域蓄水、門店激活、粘性提升三大營銷訴求。

▲騰訊廣告食品飲料行業(yè)客戶總監(jiān)呂效益

門店通逐級迭代

應對營銷需求升級

為滿足連鎖餐飲品牌增強數(shù)字化運營的需求，門店通在短時間內(nèi)完成了從1.0到3.0的迭代，可以看作是餐飲行業(yè)在動蕩之中，對于數(shù)字化營銷價值與訴求的快速“覺醒”。

從1.0版本的會員招募，到2.0版本的線上拉新線下激活“一站式”打通，門店通為餐飲品牌構建了一套私域蓄水與門店激活的一體化解決方案。到去年下半年，伴隨餐飲行業(yè)逐漸“回血”，如何提升存量用戶的粘性成為餐飲業(yè)更迫切的訴求。騰訊廣告隨即完成了門店通2.0到3.0的升級，形成滿足品牌私域蓄水、門店激活以及會員粘性提升三大訴求的一站式解決方案。

首先，門店通3.0整合了2.0建立起的營銷鏈路。在幫助品牌提升廣告前鏈路曝光的同時，為品牌進行私域蓄水，最終通過線上領券線下核銷的方式進一步實現(xiàn)后鏈路的高效轉化，一站滿足品牌會員沉淀與生意增長的核心訴求。

在此基礎上，門店通3.0又加入了與原鏈路實現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)同的高價值客戶追投鏈路，幫助門店對會員進行精細化分層運營，并即時提升高價值用戶持續(xù)消費的幾率，從而有效提升單用戶消費頻次，帶來更好的品牌忠誠度。

數(shù)字化全鏈提效

咖啡界“老”品牌做成國內(nèi)“新”生意

2019年進入中國的Tim Hortons，是與門店通結下“不解之緣”的餐飲品牌之一。這家創(chuàng)辦已逾半個多世紀的咖啡連鎖品牌，落戶國內(nèi)后不久就遭遇疫情“黑天鵝”。經(jīng)過門店通的持續(xù)助力，快速建立起了支持生意長期增長的數(shù)字化門店運營機制，成為餐飲業(yè)復蘇大潮中的佼佼者。

在后疫情的獲客壓力之中，Tim Hortons并未選擇簡單的短鏈路直投引流，而是利用門店通3.0充分蓄水私域會員的同時，利用多場景營銷激活會員消費，讓門店生意增長水到渠成。

1、高效私域蓄水，激活門店增量

實現(xiàn)有效私域蓄水的關鍵在于觸達并沉淀品牌的高潛消費人群。Tim Hortons基于線下開店節(jié)奏，利用門店通3.0提供的騰訊廣告數(shù)據(jù)洞察和LBS能力，對門店1.5-3km內(nèi)的人群進行“LBS+興趣雙定向”，通過精準觸達層層優(yōu)選門店周邊的高潛消費人群。

高潛消費人群點擊廣告后，經(jīng)活動詳情頁跳轉至Tim Hortons的官方小程序，微信授權實現(xiàn)用戶的一鍵注冊+領券關聯(lián)，并領取新客專屬優(yōu)惠，進而刺激用戶快速完成從線上下單到線下門店自取的消費轉化，使私域會員蓄水和門店引流同步達成。

在多輪投放中，品牌嘗試了多種素材形式+產(chǎn)品offer的組合投放，門店通3.0通過API數(shù)據(jù)上報，實時分析投放效果和門店核銷數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化投放模型和oCPM出價，以降低領券拉新成本。至Tim Hortons的第三輪投放，領券數(shù)相比首輪提升了248%，領券成本下降超過76%。

2、精細化分層運營，多場景開拓推動高價值用戶復購

“復購”對于餐飲門店可持續(xù)增長的重要性無須贅述。Tim Hortons需要的不僅是向新客戶賣出第一杯咖啡，還要考慮如何預訂消費者未來的N杯咖啡消費。那么如何才能實現(xiàn)品牌會員的“一買再買”呢？

在持續(xù)私域蓄水的同時，Tim Hortons借助門店通3.0不斷開拓營銷場景。品牌自有的CRM一方數(shù)據(jù)按月上報高價值人群，結合騰訊的大數(shù)據(jù)分析能力，面向高潛人群進行廣告追投，利用以帶動長期消費為目標的頻次卡、品類拓展卡等offer，刺激用戶多次直購轉化；如果用戶領券后未進行消費，官方小程序還可進行權益即將到期的善意提醒，避免因用戶遺忘導致消費機會流失。

在今年春節(jié)營銷期間，Tim Hortons初次嘗試這一會員促活鏈路，9天投放獲得接近1的ROI。目前，Tim Hortons已經(jīng)將基于用戶分層、高潛力用戶再營銷的投放從節(jié)點投放擴大至Always On的持續(xù)推廣，通過不斷開拓消費場景（如：頻次卡/權益卡/凍干咖啡零售等），創(chuàng)造更多用戶復購和自發(fā)裂變，進一步鞏固了會員的品牌忠誠度。

近幾年中，許多餐飲企業(yè)通過公眾號、小程序和企業(yè)微信，躋身私域玩家。但如何發(fā)揮私域資產(chǎn)對長期生意的價值一直缺乏有效手段。門店通3.0的問世，能夠幫助連鎖餐飲品牌輕松快速地提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值，一站式實現(xiàn)高質量私域資產(chǎn)沉淀、私域消費力激活和門店生意增長之間的協(xié)同，打通線上公域到私域、再到門店的全鏈路數(shù)字化通路，短期內(nèi)提升門店消費人氣，長期帶動用戶復購，更好蓄力未來增長。