餐飲品牌做下沉,是掘金還是跳坑?|市場專欄

餐飲界 / 佚名 / 2021-09-16 17:37:00
下沉市場,有大生意?
從兩三年前開始,諸多一線品牌開始下沉三四線城市,帶動下沉市場的消費(fèi)升級和客單攀升。今年回到家鄉(xiāng)考察了一番餐飲市場,發(fā)現(xiàn)幾個有趣的現(xiàn)象:奶茶、火鍋瘋狂入侵,品牌混戰(zhàn)、貼身肉搏;本地品牌悶聲賺錢,直營店出十幾家到上百家;一線品牌加快腳步下沉,快速開出幾家門店,但強(qiáng)龍難壓地頭蛇。

這次回到家鄉(xiāng),見證了下沉品牌的瘋狂入侵,看到市場商機(jī)的同時,也看到餐飲競爭激烈的現(xiàn)狀?;蛟S只有真正融入下沉市場,才能體會其中之道。前幾年,大家都說要將目光轉(zhuǎn)向下沉市場,但看到下沉市場的真實(shí)現(xiàn)狀后,筆者必須要向各位說明下沉市場的機(jī)遇和現(xiàn)實(shí)。

下沉市場,有大生意

下沉市場早已不是什么新鮮的概念和風(fēng)口,更是成了圈內(nèi)人的陳詞濫調(diào)。

下沉市場有多大?

除去一二線城市的3.9億人,三線以下的城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村人口規(guī)模接近10億。這是一個比美國總?cè)丝谶€要多三倍的數(shù)字。

1、 它們比誰都更懂下沉市場

2000年,陳傳武在浙江溫州開出第一家正新雞排。曾靠速凍代理發(fā)家,但在做久之后發(fā)現(xiàn)行業(yè)拖欠貨款的情況嚴(yán)重,所以開了家餐飲店,而這此舉動只是為了回籠資金的無奈之舉。正新雞排剛開業(yè)的那年,“華氏兄弟”好不容易湊足8萬塊,在福州師范大學(xué)創(chuàng)建了大師餐廳,還取了一個很洋氣的名字“華萊士”。

當(dāng)時,張超紅在鄭州租了20㎡的小店,將用3000元發(fā)家的刨冰攤升級為“蜜雪冰城”。他經(jīng)營著小店,每月能有上千元的收入,完全可以養(yǎng)活自己了,但刨冰受限于季節(jié),一年只能干那幾個月。他空閑時間沒活干,無奈只好自己找工作,中間幾年還做過中餐店。直到2006年,他在鄭州街頭發(fā)現(xiàn)“彩虹帽”的冰淇淋店,找來它的包裝袋,研究冰淇淋配料成分,自己買原材料制作,以1元一支低價售賣,這才徹底改變了他漂泊的生活。

誰也沒能想到,20年后的今天,正新雞排從華東市場出發(fā),走進(jìn)全國500個城市,超2萬家門店,“炸”開了下沉市場。華萊士一路狂奔,全國發(fā)展16770家門店,2019年?duì)I收超25.5億元,成功逆襲肯德基麥當(dāng)勞。

蜜雪冰城用一杯不到10塊的奶茶開出上萬家店,一年賣出65億元,成為中國規(guī)模最大的茶飲連鎖品牌。這些下沉品牌在筆者的家鄉(xiāng)能隨處見到,而且品牌密集程度超乎現(xiàn)象,隔著一兩條街就能看到一家,熱門商圈開上1-2家都不奇怪。

這些餐飲品牌都有個共同特征,他們在經(jīng)營下沉市場上,有自己獨(dú)到的眼光和打法,在餐飲業(yè)里,它們比誰都要更懂下沉市場,當(dāng)之無愧的“下沉之王”。如果放在20年前,當(dāng)時中國市場經(jīng)濟(jì)還未完全覺醒,誰又能發(fā)現(xiàn)下沉市場到這塊“金礦”呢。

但聰明的創(chuàng)業(yè)者總是善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會,懂得審時度勢,順勢而為。

2、 擁有10億人的下沉市場

下沉市場中蘊(yùn)藏著無限的機(jī)遇,這早已不是什么秘密。光從這些“下沉之王”的千店、萬店的規(guī)模來看,著實(shí)能看出下沉市場的確很大,甚至可以更大。不過,在餐飲圈沒有誰能正真將下沉市場定義清楚,大都是云里霧里的概念。

根據(jù)國泰君安證券的研究報告,除去一二線城市的3.9億人,三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村的人口規(guī)模將近10億,而且一線城市面積總和也不過才占據(jù)中國總土地面積的3%。在中國,仍有近10億人生活在三四五線城市。

3、有閑有錢的小鎮(zhèn)青年

下沉市場概念的興起,同時也讓小鎮(zhèn)青年這獨(dú)特的群體被大眾知曉。市場對“小鎮(zhèn)青年”的定義是,出生在上世紀(jì)80、90年代,通常生活在相對富裕的三四線城市、小鎮(zhèn)的回流青年和小鎮(zhèn)本土青年融合后的群體,同時還擁有一份得體的工作。

通俗一點(diǎn)來講,就是有錢有閑。

據(jù)騰訊營銷洞察的數(shù)據(jù)顯示,83%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有房產(chǎn),67%的小鎮(zhèn)新青年家庭擁有汽車,平均每月可支配收入達(dá)到3730元。這些小鎮(zhèn)青年有房無貸,朝九晚五,工作壓力和居住成本都要低于一二線城市的青年,這意味著他們有錢有閑,在更低的生活成本下,能夠釋放更大的消費(fèi)動力。

而且三四線城市有很多機(jī)會,同時租金、人工較一二線城市存在差距,這些優(yōu)勢是不可否認(rèn)??梢?,下沉市場是巨大的消費(fèi)市場,擁有蓬勃的消費(fèi)動力。講到這里,大家似乎預(yù)見了下沉市場是一塊被忽略的“金礦”,但下沉市場肯定不是一塊肥肉,不見得生意好做,容易做。

認(rèn)清下沉市場的四個真相

回到家鄉(xiāng)小城,同朋友在城中萬達(dá)閑逛,商場內(nèi)與金街粗略統(tǒng)計(jì)共有30多家飲品店。頭部品牌喜茶奈雪下沉,蜜雪冰城、書亦燒仙草和益禾堂等加盟品牌混戰(zhàn),萃茶師、梁小糖本地奶茶品牌也來分杯羹。

不大的商場,將近30家門店的實(shí)際情況是熱門茶飲、性價比茶飲品牌的消費(fèi)者往來如梭,部分飲品門店生意冷清。生意呈現(xiàn)出兩極分化狀態(tài)。

如此看來,下沉市場做生意真如想象中那么好做么?

真相1:下沉市場的錢沒那么好賺

如若按前文所說,下沉市場擁有將近10億的人口規(guī)模,那么毋庸置疑,下沉市場的確很廣闊,機(jī)會無限。但實(shí)際上,并非所有三線及三線以下城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的餐飲生意都能賺錢。因?yàn)楹饬肯鲁潦袌瞿芊褓嶅X的核心要素,是城市人口基數(shù)和購買力。

① 生意的本質(zhì)是流量

在下沉市場做生意,首先得觀察所在城市的人口流動情況。因?yàn)椤靶〉胤健比丝跊]有那么像大城市那樣密集,這意味著,下沉市場是存量市場,是做熟人的生意。這也直接引出的一個結(jié)果,大城市拼流量,小城市拼復(fù)購。存量市場等于是激烈的競爭,同時必須通過做高復(fù)購才能帶來持續(xù)的盈利。

舉例來說看,假如一座三線城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近幾年常住人口呈現(xiàn)凈流出的趨勢,年輕消費(fèi)群體都向少數(shù)大都市圈,或往省內(nèi)強(qiáng)市工作和生活。這或許意味著,這座低線城市人口規(guī)模在萎縮,同時城市消費(fèi)活力不足。

與一二線城市不同,三四線城市的人口密集程度較小,因此大部分品牌爭奪的還是存量市場,所以復(fù)購率是個極為重要的指標(biāo),這也是很多大牌連鎖無法在下沉市場存活的關(guān)鍵因素。

② 購買力決定消費(fèi)動力

先來勾勒下沉市場的用戶畫像,小鎮(zhèn)青年雖說有錢有閑,但并非如想象中那么有消費(fèi)能力。用蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)的話來說:這部分群體的收入一般在人均2000到3000元之間,普遍以家庭消費(fèi)為主,同時享受著超越一線城市人群的閑暇時間。

“玻璃大王”曹德旺也曾說過:在我國的14億人口中,只有2億人具有實(shí)際消費(fèi)能力。去年李克強(qiáng)總理還曾提出,中國有6億人月收入僅1000元,這組數(shù)據(jù)讓我們清醒地認(rèn)識到下沉市場的消費(fèi)能力。

盡管我國人口眾多,有著巨大的人口紅利,但并非所有人都愿意為餐飲付出大額消費(fèi),也不是所有下沉市場都是香餑餑。

真相2:人均定價有天花板

所有人都知道的定理,城市等級越往下走,消費(fèi)者對價格的敏感度就會越高,即使百強(qiáng)縣也不例外。

第一,不管做何品類,下沉市場的定價都有天花板。

圖片來源:運(yùn)營研究社

在蜜雪冰城的菜單上,大部分的產(chǎn)品單價不超過10元,華南下沉市場的茶飲品牌益禾堂,定價也是同樣。它們以物美價廉的價格定位牢牢抓住了數(shù)量龐大的下沉市場的消費(fèi)者,從而形成強(qiáng)大的品牌壁壘。

在許多麥當(dāng)勞和肯德基都不愿光顧的城鎮(zhèn)和村落,我們都能看見華萊士的身影。為什么他能獲得下沉市場青年的喜愛?

因?yàn)楸阋恕?

同樣是十塊錢,在肯德基只能買盒薯?xiàng)l,但在華萊士就能換來一個漢堡,同時漢堡口味還并不差,恰恰低價成了華萊士的核心競爭力。正新雞排也是如此,所有產(chǎn)品售價均在12元以內(nèi),更貼近3-5線城市消費(fèi)者的心理價位。所以當(dāng)一些大牌下沉,人均價格就是一道坎。就好比海底撈,用在1-2線城市價格來到3-5線城市,嘗鮮完的消費(fèi)者都直呼價格偏高。

來自三線城市海底撈門店的消費(fèi)評論

圖片來源:大眾點(diǎn)評

畢竟在低線城市,一頓性價比的火鍋不過也就60-80元,甚至還有人均更低自助小火鍋,相比之下海底撈的人均算貴的,所以在下沉市場海底撈被打上“價格貴”、“分量少”等諸多標(biāo)簽。

第二,就算品牌靠低價走下沉市場,但沒有強(qiáng)大供應(yīng)鏈支持,走下沉無疑是一條絕路。看似3-5線“小地方”的房租和人工便宜,但銷售量起不來,成本控制不住,價格又有天花板,并不見得能賺大錢。

而蜜雪冰城、正新雞排能在下沉市場中屹立不倒,加盟門店數(shù)量不斷增長,依靠著背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,因?yàn)榫薮蟮牟少徚糠聪蛞簿蛽碛泻軓?qiáng)的議價能力,從而形成低價的護(hù)城河。

真相3:下沉不是一味復(fù)制一線品牌

大多數(shù)人看到一線城市某個項(xiàng)目好,或是一線品牌渠道下沉,以為直接將一二線城市固有的模型搬到低線城市或小縣城,就能達(dá)到降維打擊的效果。

若真那么容易,就沒有這么多品牌折戟沉沙了。一二線城市的餐飲品牌生存不易,三四線城市也有自己的困境,下沉并不是一味地復(fù)制一線城市品牌的模式和運(yùn)營。

以CoCo的菜單為例,在一二線城市,它的菜單主打是人均16元左右的產(chǎn)品,而在三四線城市則會將人均10元左右的產(chǎn)品放在最前面。

就連CoCo的下沉門店裝修都可以媲美咖啡店,完全可以搶去咖啡店的市場,這就是一個很典型的差異化行為。

海底撈的下沉戰(zhàn)略,雖說為了拉動業(yè)績大盤的增長,但在投資人眼中并非長期看好。國金分析師就曾指出:三四線城市人群消費(fèi)海底撈的習(xí)慣是以聚會為主的嘗鮮型行為,而非一二線城市以中小桌為主的日常就餐場景,因此不看好海底撈未來在三四線城市的表現(xiàn)。

這里舉個例子,一線城市的大眾餐飲,餐廳位置的設(shè)置多以2人桌、4人桌為主,盡管看似位置小無法滿足聚會需求,但實(shí)際上餐廳等位最多依舊還是2-3人。而三四線城市的大眾餐飲,餐廳中小桌占比會相對減少,反而會增設(shè)更多圓桌或包廂。

以此看出,一線城市以小家庭、朋友小聚日常就餐為主,而三四線城市多以家族聚餐、朋友聚會為主,這就是本質(zhì)性的差異。所以,當(dāng)品牌進(jìn)入3-5線城市最重要的是因地制宜,而一線品牌通常會針對低線市場打造相應(yīng)副牌,比如肯德基的小鎮(zhèn)模式店,喜茶的喜小茶就是這個道理。

總結(jié)

雖說下沉市場連鎖品牌還不算多,仍存在非常廣泛的發(fā)展空間,但現(xiàn)狀并非如前幾年那般樂觀,畢竟很多頭部品牌都在對這塊“肥肉”虎視眈眈。

下沉市場有大市場,但卻也是個慢生意,下沉市場的創(chuàng)業(yè)更是一場持久戰(zhàn)。下沉市場是打出來的,但是如何才能抓住市場機(jī)遇,仍然是需要花大力氣研究的一件事。

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