星巴克小程序推咖啡社交,線上社交場景到底香不香?專欄

餐飲界 / 大箏 / 2021-03-25 08:37:00
??星巴克咖快正式上線微信小程序,引發(fā)一輪關注熱潮。
星巴克咖快正式上線微信小程序,引發(fā)一輪關注熱潮。

微信小程序點單在餐飲業(yè)很常見,但為何星巴克能夠掀起一波輿論熱潮?主因并不是星巴克的頭部品牌效應,而是星巴克在微信小程序上推出了“幫TA帶”和“咖啡社交體驗版”兩大新功能。

文/大箏 餐飲界專欄作者

引起輿論關注的是“線上咖啡社交”。

“第三空間”走向線上?

在辦公室,幫人帶咖啡或是請人帶咖啡已成為日常,星巴克為這種日常打造了一個線上場景——“幫TA帶”。

通過“幫TA帶”下單,頁面右上角會出現(xiàn)“幫TA帶”的小標簽,可以一鍵將下單信息分享至微信,邀請多人一起下單。星巴克小程序還貼心加入了微信“群收款”功能,解決了幫帶后收款的尷尬。

在“幫TA帶”功能中,很多人注意到了“咖啡號”,這也是星巴克新上線的功能。

點開星巴克微信小程序的用戶界面,在“我的星巴克”中提示,出現(xiàn)了一個新功能“咖啡號”。就如同QQ號、微信號一樣,用戶可以設置屬于自己的咖啡號,甚至還可以加一些“標簽”,比如“上班拿鐵,下班舉鐵”;“每天冰搖茶,有沒有不開心”;“新品必試玩家”等。由此,用戶在星巴克就擁有了一個獨立且有趣的身份。

在設置咖啡號時,用戶會看到“咖啡公使曉歡”、“李不拿鐵”等“咖啡大V”,了解他們的喜好,或是看看他們的推薦,get他們的同款。

下單時,咖啡號會自動沉淀點單數(shù)據(jù),比如濃縮份數(shù)、熱度等等,這些內容自己和朋友雙方可見,同時,也可以保存下來,回購時直接“點同款”。

通過咖啡號,星巴克打造了一個咖啡圈,在這個圈里,大家可以充分表現(xiàn)自己的個性,也可以分享自己的愛好。依然以咖啡為媒,星巴克將咖啡社交的場景從線下拓展至線上。線上的咖啡社交,更便捷,更時尚,更符合當下年輕人的生活習慣。

星巴克舒爾茨曾這樣介紹星巴克:這不是一家簡單的咖啡館,而是通過咖啡這種社會黏合劑,為人們提供的聚會“第三空間”。一直以來,主張“咖啡社交”的星巴克將“第三空間”做成了一個品牌標簽??Э煳⑿判〕绦蛐鹿δ苌暇€,也可以被視為星巴克“第三空間”概念的線上化。

咖啡社交帶給餐飲業(yè)怎樣的啟發(fā)?

每一個人都知道咖啡是一個絕佳的社交飲品,但只有星巴克率先以具象的概念進行輸出,將咖啡的社交屬性語言化、可視化,星巴克獲得了先機。在具有天然社交屬性的餐飲業(yè),越來越多的從業(yè)者注意到了餐飲的社交屬性,并進行深耕。

星巴克小程序社交場景的上線,為餐飲的線上社交釋放出了新信號。

1、社交場景多元化

社交場景,是餐飲業(yè)的“天然標配”。以社交為目的,線下場景已經(jīng)被挖掘到極致。奈雪的茶只做大店,為的是為都市女性提供了一個“休閑茶憩”的美好場景;胡桃里以歌為媒,為年輕人提供了一個“從晚餐就開始的夜生活”的好去處。但是,就線上社交而言,餐飲業(yè)目前的經(jīng)營方向還主要集中在商家與會員之間產生的社交,真正服務于會員間的社交場景還屈指可數(shù)。

如今,星巴克率先推出線上社交場景,相當于為餐飲業(yè)的場景革命打開了另一扇大門。未來,線下與線上的雙管齊下,餐飲業(yè)的社交場景將更加多元化,還將有更多的餐飲品牌與消費用戶一起受益于社交場景的多元化。

2、數(shù)字“情感化”

星巴克的線上社交,賦予了數(shù)字升級更溫暖的力量。

在一片數(shù)字升級的呼聲下,餐飲業(yè)的數(shù)字升級還大多體現(xiàn)在運營優(yōu)化的功能層面。比如收銀點單、精準營銷、庫存管理等,對于像社交這種情感層面的東西還涉及較少。

目前,餐廳普遍可以實現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)進行“情感營銷”,比如送上生日祝福,根據(jù)顧客口味數(shù)據(jù)推送新品等,其所能表達出的情感訴求還相對狹窄。此番,星巴克微信小程序加入社交功能,相當于以頭部企業(yè)的影響力為大家指出了一條新方向:餐廳的數(shù)字化可以更緊貼用戶需求,拉近與消費者的距離;可以讓“數(shù)字”帶著情感上線,讓品牌變得更有“溫度”。未來,“數(shù)字情感”值得期待!

3、產品定制化

在餐飲業(yè),店家經(jīng)常會遇到“少麻少辣”、“多加珍珠”等“微定制”的消費要求;消費者也經(jīng)常遇到“為什么還有香菜”的情況?!拔⒍ㄖ啤睅缀跏敲恳粋€餐飲品類的日常,也是餐飲服務最容易產生小意外的地方之一。

星巴克小程序的“咖啡號”很好地解決了“微定制”的問題。在“咖啡號”下沉淀的用戶要求與偏好,既可以緩解用戶的選擇困難癥,提升點單效率,同時,又可以在極大程度上提高顧客滿意度。

從“第三空間”到“線上社交”,星巴克再次領先一步。

星巴克的線上咖啡社交,是一個在真正意義上基于用戶的數(shù)字化升級,而非是老生常談的提效增收。這為餐飲業(yè)的數(shù)字升級、用戶運營,以及場景革命等帶來了新思考。

星巴克“打頭陣”,餐飲業(yè)的線上社交場景或將被持續(xù)開發(fā),帶給消費者更多人性化、個性化的美好體驗。

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