當品牌增長不及預期，當做強做大受到阻礙，很多餐企會在第一時間想到品牌升級。品牌升級的最終目的是提升餐廳的引流獲客能力，但提升引流獲客能力的最佳途徑或許不是品牌升級。

誠然，很多品牌已經(jīng)通過品牌長級獲得了良好的成效，但有時候，相對于品牌升級，更多餐企需要做的是管理升級。

文/大箏 餐飲界專欄作者

品牌升級：

厚積薄發(fā)，轟轟烈烈

從1.0版本升級到2.0時代，我們通常所說的品牌升級是餐企對品牌進行整體拔升與創(chuàng)新，其中可以包括門店裝修、IP形象、VI系統(tǒng)，甚至是餐企重新定位等等。品牌升級需要經(jīng)過長時間的策劃、籌備，而后一蹴而就，全面綻放。

餐飲品牌升級一般有三大方向。

1、重（拓）置（展）消費群體

成立于2015年的Tomacado花廚，被稱為顏值黨必打卡的餐飲綜合體。它是一個集餐飲、花藝、零售及生活美學課程為一體的復合式餐飲模式。在創(chuàng)立之初，花廚定位于以花店結(jié)合餐飲，打造“餐飲+花店”的新消費模式，主要面向都市麗人提供“悅己型”消費。

2021年1月，花廚首個生活方式店在深圳萬象天地落地，這是花廚的又一次品牌升級。該店1000多平的多功能空間內(nèi)，集結(jié)了餐飲、劇場、閱讀、花店、生活好物零售等分區(qū)，引領(lǐng)了新一輪的打卡熱潮。

先養(yǎng)眼，后養(yǎng)心，品類與模式的重新定位，讓花廚宛若再獲新生。通過拓展“餐飲+”的范圍，加入更多營收板塊，花廚再一次拓寬了消費群體。如今的花廚，身上的標簽除了“文藝都市女性打卡地”外，又加入了“求婚圣地”、“約會天堂”等標簽。

2、可視化創(chuàng)新

無論大小餐企，幾乎每一個品牌都會根據(jù)發(fā)展做出大大小小的創(chuàng)新，但“悶聲”做創(chuàng)新對引流的意義不大，只有將創(chuàng)新“可視化”之后，才能讓消費者因為“突來的新鮮感”而被吸引。

三年一迭代的蜀大俠，玩轉(zhuǎn)沉浸式武俠氛圍。在IP形象上，“俠寶”從頭戴斗笠的俠客轉(zhuǎn)向大年耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)英雄形象，可以是哪吒，也可以是孫悟空，將俠義IP映射到經(jīng)典動畫形象上，蜀大俠不僅獲得了人格化的品牌IP，同時也找到了成熟的IP迭代機制。在門店上，蜀大俠幾乎是一新店一迭代，每一個門店均是全新設計，融入濃濃的武俠氛圍與別致的古代園林風格。從IP到門店，讓消費者通過強烈的視覺去感知蜀大俠的創(chuàng)新與個性。

品牌升級，就是集中做一次讓大家都看得見的創(chuàng)新。

3、預見性勢能

有經(jīng)驗的品牌會以品牌升級為內(nèi)容入口，通過一系列的活動做大品牌聲量。蛙小俠在2020年做品牌升級，是借新店開業(yè)的時機，同期在自媒體、社交媒體上廣泛發(fā)聲，不僅將升級后的蛙小俠強推至受眾面前，同時也為新店開業(yè)成功造勢。

品牌升級的短期目的是提升門店引流能力；而深遠目的則是能過品牌升級展現(xiàn)品牌在創(chuàng)新、營銷等多方面的能力，以對外表現(xiàn)出“未來可期”的品牌勢能。

管理升級：

細水長流，持之以恒

品牌升級往往集結(jié)了多維創(chuàng)新，講究的是厚積薄發(fā)，所以，品牌升級不僅需要耗費較多的成本，對品牌在多方面的能力也有著更高求。但管理升級不同，管理升級隨時可能發(fā)生在某一個運營板塊，它是一件細水長流，需要品牌持之以恒的事情。

餐企的管理升級一般會從以下幾大方向入手。

1、從引進數(shù)字到運用數(shù)字

數(shù)字升級的風已經(jīng)在餐飲業(yè)刮了數(shù)年，但是，餐飲業(yè)的數(shù)字化程度并不高。

傳統(tǒng)餐飲人普遍較“懶”。很多餐企是“被動”接受數(shù)字工具，看到別人家引進收銀系統(tǒng)了，自家不引進恐怕要影響生意了。在引進之后，往往也是別人常用到什么自家就用什么。而事實上，在SaaS領(lǐng)域不斷迭代的今天，SaaS工具能夠幫助餐廳做的事情還有很多。

比如當下在餐廳使用率比較高的美團收銀、客如云，以及智掌柜等等，如果餐廳拿著這些工具還僅限于使用點單與收銀這樣的基礎(chǔ)功能，那完全是資源浪費。它們還可以助力餐廳進行物料庫存管理、連鎖門店管理、大數(shù)據(jù)分析、精準營銷等工作，最終實現(xiàn)降本提效的目的。

2、從圈地到沉淀

跑馬圈地可以成就一個品牌，也可以“殺死”一個品牌。品牌的管理能（團）力（隊）能否匹配擴張速度，是決定品牌走向的一大關(guān)鍵因素。

一籠小確幸，曾經(jīng)紅極一時，有IP、有看點，卻最終從100快速跌落至0。2017年7月22日，一籠小確幸因食品安全問題，造成71人食物中毒，這件事成為一籠小確幸衰敗的起點。但究其根本原因，無論是食品安全事件，還是事件爆發(fā)之后的無力回天，暴露出的都是一籠小確幸的管理問題。

規(guī)模化，幾乎是每一個品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，但是，包括人才、管理系統(tǒng)在內(nèi)的管理升級需要一直伴隨規(guī)?；氖冀K，去支撐品牌“可控”發(fā)展。一籠小確幸也為餐飲人敲響了警鐘，在做足可視化“品牌升級”的同時，不能忽視體現(xiàn)“內(nèi)功”的管理升級。

3、從服務到人效

雖然海底撈憑借服務成功出圈，但是，更多的案例證明，在當下的餐飲業(yè)，一味的講究服務已經(jīng)不太適用。人工成本一片看漲，如何在服務與人效之間找到平衡點，才是大多數(shù)餐企應該做的事情。

樂凱撒創(chuàng)始人陳寧在2020年寫給“樂凱撒人”的新年信中提到：時薪制團隊推動的精益工時變革，從以天排班計薪變成以小時排班計薪，門店時效提升30%。

時薪制、優(yōu)化排班、智慧化服務，越來越多的餐廳開始采取各種各樣的措施突破人效的瓶頸，以人為本達到降本提效的目的。

4、從體驗到坪效

除了服務與人效，餐廳還需要在體驗與坪效之間找到平衡點。

坐落在繁華小吃街或是商場里的蜜雪冰城，大多都是小門店。門店內(nèi)的格局緊湊，多以卡座、吧臺的形式提升空間利用率，但是，在河南沈丘縣下面的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)里，卻有一個占用三層樓的大店。而無論是緊湊的小店還是開闊的大店，它們都做出了不錯的凈利潤。

在火鍋行業(yè)，一邊是商場里的店面最大化地安排座位，以提升營收；另一邊，有一種被稱為“莊園火鍋”的形式，它們逃離市區(qū)，在效區(qū)一隅打造著一桌一景的超凡體驗。

體驗與坪效之間的平衡，一樣考驗著餐廳的管理能力。如何在恰當?shù)钠盒伦非蟾玫捏w驗，是餐廳管理一直需要思考的問題。

每一次品牌升級都必將經(jīng)過長長的“靜態(tài)”籌備期，以待華麗綻放。不是所有的品牌都會經(jīng)歷品牌升級，但幾乎所有品牌都在不斷地進行著管理升級，管理升級是“動態(tài)的”、“及時的”。

當餐廳遇到問題，更多時候需要先從管理找方法，再從品牌找問題。同時，在餐廳運營中，良性的管理升級節(jié)奏有助于餐企進行有效、及時、精準的品牌升級。