3元一碗“拉面哥”網(wǎng)絡(luò)爆紅!背后的營銷邏輯是什么?|餐見專欄
不到一個(gè)月的時(shí)間,程運(yùn)付從一個(gè)默默無聞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)拉面攤主,變成了坐擁200萬粉絲的流量大咖,被人民日?qǐng)?bào)報(bào)道,頻上熱搜。
拉面哥的流量著實(shí)讓人“眼紅”,那么,如果從營銷層面看“拉面哥”事件,又能帶給我們?cè)鯓拥膯l(fā)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?
實(shí)非偶然
暗合商業(yè)邏輯
這是一個(gè)“一夜爆紅”的案例。
幾乎每一個(gè)品牌都渴望“一夜爆紅”,渴望自家品牌的流量池在“一夜”之間爆漲。但是,縱觀每一個(gè)“一夜爆紅”的案例,走紅的背后,幾乎沒有偶然!
拉面哥的走紅,看似偶然,實(shí)則也暗合商業(yè)邏輯。
1、反差感
為何拉面哥會(huì)在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注?這其中,不得不說到我們?cè)跔I銷策劃中經(jīng)常用到的“反差感”。
人的注意力是有限的,特別是在當(dāng)下信息大爆炸的時(shí)候,人的精力被極致分散,只有來點(diǎn)“不一樣”的東西才能順利吸引公眾的注意力。
拉面哥堅(jiān)持15年不漲價(jià),一碗拉面只賣3元錢,這與普遍逐利的當(dāng)下社會(huì)形成了強(qiáng)烈的反差。與之有異曲同工之處的還有海底撈旗下快餐品牌十八氽推出的9.9元拉面?!疤阋肆恕?,反而在消費(fèi)水平普遍上漲的環(huán)境里顯得特立獨(dú)行。
“3元錢能掙錢嗎?”“9.9元的十八氽會(huì)不會(huì)碾壓其他快餐品牌”……這樣的反差感,極易引爆話題,并引起自發(fā)傳播。
2、幕后“助推”
“拉面哥”誕生在短視頻時(shí)代,以短視頻為平臺(tái),在拉面哥的背后,還有“幕后推手”,且不只一位。
拉面哥曾公開表示沒有“佳佳”就沒有那么火。拉面哥口中的佳佳是一位抖音賬號(hào)名為“蕭縣彭佳佳”的主播。在近日針對(duì)拉面哥事件的說明視頻中,“蕭縣彭佳佳”介紹自己是一位美食主播。她是在大年初十直奔拉面哥的攤位,這是她第一次見到拉面哥。
對(duì)于拉面哥的拍攝也并非“偶然”,事實(shí)上,作為一位美食博主,佳佳以及她的團(tuán)隊(duì)會(huì)意識(shí)到拉面哥身上存在的爆點(diǎn),前期走紅的視頻,亦來自佳佳團(tuán)隊(duì)“有備而來”的拍攝。在佳佳之前,就已經(jīng)有很多短視頻博主曾拍過拉面哥,佳佳的視頻相當(dāng)于最后一把稻草,將拉面哥的熱度一下點(diǎn)燃。是佳佳與以前那些拍攝者一起將拉面哥推向了臺(tái)前。
喜茶身上的“排隊(duì)”標(biāo)簽,看似最開始是由一位位消費(fèi)者“無心插柳”而成,事實(shí)上,這背后是品牌的饑餓營銷策略。一些看似偶然、無意的事件,背后都有著助推力量。在拉面哥走紅之后,蕭縣彭佳佳的抖音粉絲也突破了90萬。
3、臺(tái)前“強(qiáng)拉”
在拉面哥爆紅后,拉面哥的攤位每天被圍得水泄不通。在媒體報(bào)道中,各路“牛鬼蛇神”齊聚于此,極具沖擊感的畫面讓拉面哥的話題熱度再度提升。如果說“3元一碗,15年不漲價(jià)”的自身爆點(diǎn)為拉面哥帶來的首批流量,那第二批流量有相當(dāng)一部分來源于后續(xù)話題帶來的影響。比如,粗俗網(wǎng)紅圍堵拉面哥攤位,所在村莊所做出的諸多改變等等。
我們?cè)谧鰻I銷時(shí),“一夜爆紅”往往也只是營銷的起點(diǎn),想要獲得持續(xù)的流量,還需要有其他話題引入,吸引持續(xù)關(guān)注,沉淀有效流量。
快餐品牌老鄉(xiāng)雞在此前做了一次“200元預(yù)算發(fā)布會(huì)”,發(fā)布會(huì)以紅磚、土墻、大黑板為主要元素,做了一個(gè)極具年代感,“土到極致”的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),在當(dāng)時(shí)引發(fā)廣泛報(bào)導(dǎo)。之后,圍繞著“土味營銷”,老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒又做一次“年終總結(jié)”,簡(jiǎn)陋的背景,身上熟悉的“藍(lán)色套頭衫”,還有那只每次都出鏡的擁有“淡黃嘴唇”的雞……讓老鄉(xiāng)雞圍繞著土味營銷,圍繞著創(chuàng)始人,頻繁制造營銷爆點(diǎn),持續(xù)拉動(dòng)流量,促進(jìn)品牌形象的傳播。
正能量的開局
請(qǐng)不要荒誕地結(jié)束
拉面哥事件發(fā)展至今,多少有些“跑偏”。曾經(jīng)圍繞著“3元拉面”的話題如今已經(jīng)轉(zhuǎn)向“低俗圍堵”、“對(duì)比大衣哥”等。在媒體的報(bào)道中,拉面哥也從剛開始的樸實(shí)、爽朗等關(guān)鍵詞,開始變成無奈、哭訴等。按照營銷路徑的發(fā)展,這背后,又發(fā)生了什么?
1、爆點(diǎn)跑偏
“3元拉面”,這是一個(gè)美好,正能量的開局,但是,隨著跟拍、圍堵、粗俗網(wǎng)紅、商標(biāo)搶注等事件的爆出,拉面哥的流量爆點(diǎn)開始跑偏。
如今,“后悔”的拉面哥在惋惜自己的客戶進(jìn)不來,“本就是糊口”的小生意如今被曝光于人前,已經(jīng)變得“不能糊口”。流量為拉面哥帶來了關(guān)注,卻并未帶來多少收益。拉面哥并未堅(jiān)守自己的“3元”爆點(diǎn),就如同商家宣傳產(chǎn)品特色,卻將公眾視線轉(zhuǎn)移到其他地方一樣,其他地方的關(guān)注度越高,就越偏離初衷。
在營銷過程中,為了流量而引流,卻忽略了流量的價(jià)值本質(zhì),流量的最終目的是轉(zhuǎn)值轉(zhuǎn)換,不能轉(zhuǎn)換成價(jià)值的流量都不是有效流量。在拉面哥事件中,后續(xù)話題中,唯有關(guān)于村民積極改造村莊,帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與“3元拉面”一樣具備正能量。這樣的話題跟進(jìn)才具備吸引有效流量,推動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)換的潛質(zhì)。
2、過度曝光
爆點(diǎn)跑偏,讓這個(gè)熱情、開朗、善良的山東男人在欣喜之后等來了無奈;過度曝光,讓這位樸實(shí)的農(nóng)家漢子的日常生活受到影響。
圖源來自網(wǎng)絡(luò)
過度曝光下,極易讓人們產(chǎn)生視覺疲勞,甚至產(chǎn)生反感。在公眾還未大范圍質(zhì)疑喜茶饑餓營銷時(shí),喜茶又轉(zhuǎn)移了話題方向——通過數(shù)字化建設(shè)減少排隊(duì)。成功的營銷懂得“見好就收”。
3、觸碰底線
發(fā)展至今天,拉面哥的現(xiàn)象級(jí)事件,很多已經(jīng)觸碰到了公眾的認(rèn)知底線。因?yàn)樵庥龈黝惼孑饩W(wǎng)紅圍堵直播,已經(jīng)有人站出來呼吁短視頻網(wǎng)站整改。同時(shí),媒體報(bào)道的拉面哥簽約網(wǎng)紅公司,同樣也令人感到不解。
如果接下來,平臺(tái)整改,網(wǎng)紅效應(yīng)漸失,那可能對(duì)拉面哥帶來巨大的打擊。所有的營銷都不應(yīng)為截取流量而去挑戰(zhàn)公眾的底線,否則,隨時(shí)可能“翻車”。
一夜爆紅后的正確姿勢(shì)
如果有一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的爆紅機(jī)會(huì)被品牌緊緊抓住,品牌紅了,獲得了一個(gè)巨大的流量入口。那么,站在入口處的品牌該走向何方,又該如何有效運(yùn)營流量呢?
1、持續(xù)傳達(dá)品牌價(jià)(形)值(象)
目前來說,拉面哥本人沒有任何爭(zhēng)議性,為他帶來爭(zhēng)議的是各種各樣的被動(dòng)話題。如果后續(xù)關(guān)于拉面哥的報(bào)道,圍繞著村民村貌的變化,以及山東漢子的樸實(shí)等話題,那么,拉面哥可能不會(huì)引來那么多的非議。
所以,在一夜爆紅之后,需要緊隨品牌調(diào)性制造話題,傳達(dá)信息,而非為了流量制造無關(guān)話題,甚至是有損品牌與產(chǎn)品形象的話題。否則,帶有爭(zhēng)議性的流量可能會(huì)帶來得不償失的后果。
2、推動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)換
拉面哥村子借“網(wǎng)紅游”帶動(dòng)了相關(guān)收入,借流量爆發(fā)之際盡快推動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)換,這也是價(jià)值轉(zhuǎn)換的一種。
在品牌營銷時(shí),在流量集中爆發(fā)時(shí),亦要積極采取措施推進(jìn)價(jià)值轉(zhuǎn)換,比如推出新品、優(yōu)惠活動(dòng)等,只有真正產(chǎn)生消費(fèi)的流量才能稱得上有效沉淀流量,才能為給予產(chǎn)品吸引回購的機(jī)會(huì)。
3、其他優(yōu)勢(shì)跟進(jìn)
所有脫離產(chǎn)品本身的話題,都不足以支撐長(zhǎng)期流量。所以,品牌影響力的營造,除產(chǎn)品力外,需要持之以恒地的推動(dòng)其他內(nèi)容的跟進(jìn)。
以曾經(jīng)爆火的答案茶為例,“一杯會(huì)占卜的茶”為其帶來了巨大的流量,但后續(xù),品牌既無優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品持續(xù)吸引回購,也無“占卜”之外的其他有效話題,導(dǎo)致品牌的“高開低走”,令人惋惜。
一個(gè)“長(zhǎng)紅”的品牌,要有持續(xù)的營銷行動(dòng),且在營銷行動(dòng)之余,還要具備真正的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),以達(dá)到一邊吸引流量,一邊促成回購的目的。
關(guān)于拉面哥的話題熱度還在繼續(xù)。被流量托起的主人公程運(yùn)付未來將走向何方,他自己現(xiàn)在也很迷茫。這樣的狀況,值得警醒。
作為品牌,營銷的最終目的是運(yùn)營流量,產(chǎn)生價(jià)值,而非被流量牽著走,甚至被流量消費(fèi)。能夠被持續(xù)運(yùn)營的流量,大多來源于目標(biāo)群體;能夠產(chǎn)生價(jià)值的流量,也一定與品牌調(diào)性息息相關(guān),符合公眾共性認(rèn)知,所以,在邊界內(nèi)有針對(duì)性地策劃營銷內(nèi)容,是保證與促進(jìn)營銷效果的基礎(chǔ)。
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