2021年餐飲企業(yè)獲客增長(zhǎng)不能錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì),這里有一個(gè)專(zhuān)欄
這是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代。會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的餐企在這個(gè)時(shí)代如虎添翼,扶搖直上。營(yíng)銷(xiāo),成為餐飲運(yùn)營(yíng)的重要板塊。
然而,新媒體環(huán)境下,當(dāng)全行業(yè)開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)盛宴,營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越多,營(yíng)銷(xiāo)卻變得越來(lái)越難。
引流難,獲客成本高;
創(chuàng)意難,內(nèi)容關(guān)注度低;
變現(xiàn)難,價(jià)值轉(zhuǎn)換率低……
面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)困境,聰明的餐企開(kāi)始另辟蹊徑,利用新媒體平臺(tái)瘋狂引流。那些在抖音企業(yè)號(hào)上“一夜爆紅”的企業(yè)實(shí)力證明,難的不是營(yíng)銷(xiāo)本身,而是沒(méi)有用對(duì)方法,找對(duì)陣地。跳脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維,“陣地+經(jīng)營(yíng)”,依然可以打開(kāi)高效營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)。
魚(yú)菜共生的崛起之路
看新事物如何快速進(jìn)行市場(chǎng)教育
“漁耕田YOGOTIME”,成都漁耕農(nóng)業(yè)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)漁耕農(nóng)業(yè))的抖音企業(yè)號(hào),如今擁有75.6萬(wàn)粉絲,作品有著2.2億的播放量。這是一名農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”,而在此之前,它還是一家“有技術(shù),沒(méi)銷(xiāo)路”的公司。
魚(yú)菜共生,是一種魚(yú)與菜共生的自然生態(tài)新模式,是一個(gè)新事物。在解決了技術(shù)問(wèn)題后,創(chuàng)始人“大魚(yú)”發(fā)現(xiàn):“賣(mài)不出去成了最大的悲劇”。
后來(lái),被朋友提醒“有一個(gè)蠻火的短視頻平臺(tái)”,可以試下推廣。在這種背景下,“大魚(yú)”開(kāi)啟了他“隨便拍一拍”,“隨便發(fā)一發(fā)”的模式,有時(shí)候模模糊糊就傳上去了,沒(méi)想到,火了。
流量蜂擁而至,大批網(wǎng)友圍觀他的魚(yú)菜共生模式,產(chǎn)品賣(mài)出去了,還招了71名學(xué)生,產(chǎn)品與技術(shù)同期輸出。
如今的“大魚(yú)”對(duì)待他的抖音企業(yè)號(hào)早已不再“隨便”,他有了“創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)”,學(xué)會(huì)了在內(nèi)容中“設(shè)置懸念”,以吸引更多的網(wǎng)友關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)外,“大魚(yú)”希望通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)耕的結(jié)合,做一個(gè)合格的新農(nóng)人;希望通過(guò)技術(shù)輸出,讓更多的孩子吃到安全食材。
作為一個(gè)新鮮事物,“漁耕田”缺的不是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與新奇看點(diǎn),而是缺乏市場(chǎng)教育。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,市場(chǎng)教育往往需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的時(shí)間與不斷的試錯(cuò)。而在如今的新媒體時(shí)代,抖音企業(yè)號(hào)上的一則短視頻就可以讓品牌與產(chǎn)品有了上億次的曝光量。
山西飯店的年輕化之行
看老字號(hào)如何重?zé)ㄇ啻夯盍?/span>
山西飯店,一個(gè)“年輕”的老字號(hào)。之所以形容它“年輕”,是因?yàn)檫@個(gè)有著百年歷史的老字號(hào),卻在年輕人扎堆的抖音短視頻平臺(tái)上有著69.1萬(wàn)粉絲。
在之前的一項(xiàng)調(diào)查中,山西飯店被年輕人貼上了“貴”、“不敢進(jìn)去”、“招待領(lǐng)導(dǎo)的飯店”等“有距離感”的標(biāo)簽。為什么?因?yàn)椤安涣私狻?。如而今,定位于“有你的地方才是家”,山西飯店的抖音企業(yè)號(hào)切入年輕人的真實(shí)生活體驗(yàn),以年輕人的親情、友情、愛(ài)情;生存壓力,生活困境等為素材拍攝短視頻,引起大量年輕人共鳴,紛紛在評(píng)論中“互訴衷腸”。
山西飯店在抖音評(píng)論區(qū)與用戶(hù)互動(dòng)
重新開(kāi)啟品牌認(rèn)同,在一系列的短視頻故事中,年輕人重新認(rèn)識(shí)了“故事發(fā)生的場(chǎng)景”——山西飯店?!熬嚯x感”頓消,今天的山西飯店已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡地,這個(gè)老字號(hào)也重新煥發(fā)出了“青春”活力。
花豬印象的逆襲之旅
看危機(jī)環(huán)境下的餐企自救
花豬印象主題文化餐廳,通過(guò)抖音企業(yè)號(hào)火起來(lái)的中小餐廳之一。
接連遭遇非洲豬瘟與新冠疫情后,花豬印象的生意一落千丈。自稱(chēng)“建伢子”的創(chuàng)始人形容當(dāng)時(shí)的生意是:“偶爾有兩個(gè)人進(jìn)來(lái),看看沒(méi)人,以為不好吃,轉(zhuǎn)頭又走了?!?/span>
“建伢子”喜歡刷抖音,偶爾也會(huì)自己拍視頻上傳,突然間,一個(gè)啤酒鴨的短視頻漲了兩萬(wàn)多個(gè)粉,這讓他看到了抖音企業(yè)號(hào)的可運(yùn)作性。
疫情閉店結(jié)束后,花豬印象是整條街第一個(gè)開(kāi)業(yè)的。當(dāng)時(shí)朋友覺(jué)得這時(shí)候開(kāi)店就是找死,但是,“建伢子”卻感受到了一往無(wú)前的意氣風(fēng)發(fā)。一個(gè)月2至3萬(wàn)保本,花豬印象在疫情復(fù)蘇期的2月24日至3月底,做了20萬(wàn)的業(yè)績(jī)?!罢f(shuō)出去別人都覺(jué)得我在吹牛”,“建伢子”毫不掩飾自己的驕傲。
如今,除了店面生意火爆外,抖音企業(yè)號(hào)上的櫥窗功能還將很多粉絲引流至淘寶小店,達(dá)到雙重引流的效果。
為何他們?nèi)绱藷嶂酝娑兑粢曨l號(hào)
內(nèi)容引流量,流量變銷(xiāo)量
通過(guò)抖音企業(yè)號(hào),新事物“漁耕田”迅速開(kāi)展市場(chǎng)教育,老字號(hào)山西飯店實(shí)現(xiàn)了年輕化。而花豬印象身上則有著萬(wàn)千中小餐企的影子,經(jīng)不起風(fēng)吹草動(dòng),一次危機(jī)就可能擊垮一家餐廳,抖音企業(yè)號(hào)則在他們手中變成了自救的“武器”。
他們通過(guò)抖音企業(yè)號(hào)完成了自我蛻變,這背后,是抖音日活躍用戶(hù)6億+的超級(jí)流量,智能推薦機(jī)制的精準(zhǔn)受眾等,抖音企業(yè)號(hào)為企業(yè)擺脫營(yíng)銷(xiāo)困境,尋求營(yíng)收增量提供了新機(jī)會(huì)。
那么,通過(guò)這些案例來(lái)看,抖音企業(yè)號(hào)具體幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了哪些目的呢?
1.打響品牌,為生意建立線上陣地
從鮮為人知到粉絲搶購(gòu)產(chǎn)品,慕名投資,通過(guò)抖音企業(yè)號(hào),“漁耕田”的魚(yú)菜共生品類(lèi)教育大獲成功,同時(shí),打響了品牌。
同時(shí),在很多粉絲眼中,魚(yú)菜共生就是“漁耕田”,“漁耕田”就是魚(yú)菜共生,這意味著,在新領(lǐng)域率先打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的“漁耕田”,正在通過(guò)抖音企業(yè)號(hào)實(shí)現(xiàn) “品類(lèi)即品牌,品牌即品類(lèi)”的用戶(hù)認(rèn)知。
在行業(yè)中,一旦這種認(rèn)知達(dá)成,即便后期有大量競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn),品牌也會(huì)自然而然地站上行業(yè)C位。
2.經(jīng)營(yíng)用戶(hù),和粉絲建立深度鏈度
山西飯店的抖音企業(yè)號(hào)內(nèi)容是以山西飯店為場(chǎng)景,講述了一個(gè)又一個(gè)的短篇故事,這些故事往往是隨時(shí)可能發(fā)生你、我、他身邊的故事,引發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈共鳴,激發(fā)網(wǎng)友的自發(fā)討論。同時(shí),時(shí)不時(shí)進(jìn)行的直播活動(dòng),也更進(jìn)一步走近網(wǎng)友。
此時(shí),抖音企業(yè)號(hào)不僅是呈現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的平臺(tái),更是一個(gè)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)平臺(tái),通過(guò)內(nèi)容共鳴與頻繁互動(dòng),山西飯店拉近了與消費(fèi)者的距離,從根本上解決了老字號(hào)“不接地氣”的問(wèn)題。
3.價(jià)值轉(zhuǎn)化,帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的生意
之于營(yíng)銷(xiāo),拉新引流是方法,留客復(fù)購(gòu)才是最終目的,沒(méi)有產(chǎn)生消費(fèi)或復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo),都是在做無(wú)用功。
“漁耕田”的新奇模式與健康優(yōu)勢(shì),山西飯店的共鳴故事與厚重文化,花豬印象的鄉(xiāng)土文化與健康生態(tài)食材,這些企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的最終目的都是吸引網(wǎng)友產(chǎn)生消費(fèi),驅(qū)動(dòng)流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。
內(nèi)容引來(lái)了流量,流量成就了品牌聲量,同時(shí)內(nèi)容又緊貼品牌特色,展現(xiàn)品牌價(jià)值觀,在引流的同時(shí)導(dǎo)向消費(fèi)。以?xún)r(jià)值轉(zhuǎn)化為目的,內(nèi)容創(chuàng)作可以大致分為兩個(gè)方向:一是展現(xiàn)品牌或產(chǎn)品特色,如“漁耕田”與花豬印象,重點(diǎn)在向大家展示安全健康與自然鄉(xiāng)土的食材;二是解決營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn),如山西飯店,重點(diǎn)則在于拉近飯店與消費(fèi)者之間的距離。根據(jù)主旨方向進(jìn)行垂直性?xún)?nèi)容創(chuàng)作,會(huì)提升引流力度,增加粉絲黏性;有了方向,內(nèi)容創(chuàng)作也會(huì)簡(jiǎn)單很多。
近幾年,借助抖音企業(yè)號(hào)火起來(lái)的餐飲品牌數(shù)不勝數(shù),抖音已經(jīng)成為一個(gè)天然的網(wǎng)紅輸出平臺(tái)。以抖音為天然流量場(chǎng)景,以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng),越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)抖音企業(yè)號(hào)一邊引流,一邊促進(jìn)價(jià)值轉(zhuǎn)換。
社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代造就了“網(wǎng)紅”,為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供更多渠道,也為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容創(chuàng)作提供了更多方向。抓住短視頻的風(fēng)口,持續(xù)輸出內(nèi)容,強(qiáng)化品牌特色,推動(dòng)品牌口碑,以抖音企業(yè)號(hào)為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為餐飲企業(yè)生意增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。
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