品牌營銷的9個方法

恰似一部《九陰真經(jīng)》

虛實結合 各有玄妙

——鶴九

我在第四章第五節(jié)提出了“跨界思維”的金三角模型，分別為“商業(yè)模式跨界”“產品/服務跨界”以及“品牌營銷跨界”，并系統(tǒng)闡述了“跨界產品”的設置技巧。本節(jié)將從品牌營銷角度對“跨界思維”做另一層面的闡述。

提及跨界營銷，讓人不得不想起餐飲界的美食評級“米其林”，它是跨界餐飲行業(yè)較早的案例。米其林餐廳評級的前身是一本《米其林紅色指南》,創(chuàng)辦這本指南是一家叫米其林的輪胎公司。按照正常的邏輯，現(xiàn)身各類車展、車賽，贊助車隊以及發(fā)布節(jié)日海報，應該是輪胎公司的正確營銷方式，但實際上這類方式遠遠沒有《米其林紅色指南》這本宣傳手冊更有價值。越來越多的輪胎消費者都因為《米其林美食指南》給人留下的“高端”印象，而選擇米其林的輪胎。

這本指南帶來的聲譽是其他營銷方式無法比擬的，正如法國的 Natixis 銀行分析師 Michael Foundoukidis 所說：“說實話，正是因為《米其林指南》，這家輪胎公司才能享譽全球。”

所謂的跨界營銷，是基于當下行業(yè)之間的邊界逐漸模糊化，年輕主流消費人群追求個性、品牌價值認同的大消費環(huán)境下，企業(yè)跨行業(yè)、跨領域、跨品牌之間的營銷方式。通過這種跨界的營銷方式，是讓原本沒有直接關聯(lián)的元素，相互滲透相互融合，從而賦予品牌一種立體感和縱深感，以此來活化品牌形象，擴大消費群體等目的。

那么，餐廳究竟該如何做跨界營銷，跨界營銷常見方式和技巧有哪些？我們先來看看幾則案例。

熱映電影的跨界：新辣道跨界《小時代3》

近年來，娛樂影視業(yè)的蓬勃發(fā)展，讓“電影”有著其他行業(yè)無法比擬的用戶基礎。一部熱播電影動輒上億的票房，注定它在電影上映期間會成為人們熱議的焦點。此時，餐飲一旦與熱映電影結合，不僅能為餐廳帶來強大的品牌勢能，拉近與粉絲的距離；若能彼此深度合作，還能低成本提升餐廳消費體驗，為餐廳創(chuàng)造新的營業(yè)增長點。

2014年6月，伴隨電影《小時代3》的上映，各種形式的宣傳造勢鋪天蓋地，充分吊足了觀眾的胃口，加之與同期上映的電影《后會無期》的對炒，以及媒體多層面的挖掘和渲染，使之成為了2014中國電影市場的絕對主旋律。而正在電影熱炒之時，6月3日，微博大V@電影小時代轉載的一條關于商場里新辣道的媒體廣告，拋出了第一波小懸念。

圖6-1 電影小時代轉發(fā)微博截圖

隨后的6月4日，新辣道魚火鍋的官方微博發(fā)布了一組“who care?”的系列海報，以曝《小時代》劇照的形式再次引發(fā)網(wǎng)友猜想。

圖6-2 新辣道火鍋“who care?”海報

6月7日，資深娛樂圈爆料人“長春國貿”微博再度爆料：新辣道在郭敬明生日當天將門店打造成了小時代主題餐廳，聚集小四粉絲，為小四舉辦了慶生會，新辣道這是在向要進軍餐飲界的郭敬明示好？還是借勢小四生日再度將新辣道與小時代捆綁？這引發(fā)了大量網(wǎng)友對事件發(fā)展的進一步期待。

隨后，在網(wǎng)友對《小時代3》與《后會無期》的激烈辯論中，新辣道首先表明力挺小時代和郭敬明的態(tài)度，并將新產品與電影角色掛鉤，根據(jù)產品的味道和角色的性格進行一一搭配。6月11日，新辣道魚火鍋在其官方微博上發(fā)布了一組將四種套餐與四姐妹的迥異個性有機結合的懸念海報，賦予了魚火鍋更多時尚和小時代內涵。

6月19日，官微繼續(xù)曝出一系列創(chuàng)意拼圖，鼓勵粉絲們競猜小時代套餐神秘定制禮物。不得不提的是不管是套餐征名還是禮物競猜活動，揭曉日期都是神秘的“6月25日”。

圖6-3新辣道系列創(chuàng)意拼圖海報

隨后，6月22日，23日，24日，新辣道官微拋出了最后一波懸念，連續(xù)放出一組倒計時海報，喊出了要顛覆時代、瘋狂時代和熱辣時代的口號。最終，在萬眾期待中，新辣道魚火鍋于6月25日召開了新聞發(fā)布會，正式對外宣布與電影《小時代3》跨界“聯(lián)姻”。雙方將在微博、微信等新媒體社交平臺相互傳播，新辣道還將推出以小時代人物命名的套餐，開啟餐飲行業(yè)3.0時代。

在為期一個月的造勢中，新辣道對《小時代3》的聲援，使得這個以“新辣”著稱的美食品牌站到了風口浪尖。當然，借助新辣道餐廳多渠道的宣傳造勢，《小時代3》電影曝光量也大增?；剡^頭來，我們分析新辣道電影跨界營銷的高明之處，無外乎有以下4點：

1、互為媒體，傳播對方。

很顯然，餐廳有終端、有客流、有注意力，熱門電影有話題、有內容、有噱頭、有流量，基于雙方粉絲吻合度高為前提，互為補充，能最大限度節(jié)省傳播成本，提升傳播效率。

推廣期間，新辣道將商場里投放的自主貨源的媒體廣告，全部替換成雙方合作的小時代版新辣道菜單，并配合終端門店實現(xiàn)雙重傳播覆蓋。而此前小時代微博轉載了一條關于商場里新辣道的媒體廣告，也獲得了很高的評論轉發(fā)量，為新辣道的品牌傳播助力。

同時，雙方以各自的線上微信、微博自媒體為主陣地，相互宣傳導入新辣道魚火鍋通過近十年積攢的粘性會員及小時代明星效應所帶來的忠實粉絲，在優(yōu)勢傳播資源互補的情況下，在自媒體粉絲推動下，形成了新辣道與小時代線上線下百萬級的粉絲交互。

2、線上線下，粉絲互動。

數(shù)據(jù)顯示，新辣道6月1日推出的最新小時代版菜單，顧客反響很棒，前期試點的平均客流量增長了34%。

據(jù)了解，粉絲在發(fā)現(xiàn)新辣道小時代版菜單后，通過微博微信表達希望在新辣道舉辦為郭敬明慶生的要求，注重粉絲互動的新辣道欣然接受。也就在這次粉絲聚會中，新辣道了解到粉絲希望有一個專屬于小時代的套餐，讓他們看著小時代的電影，吃著小時代套餐。

于是，便有了后邊的“小時代套餐”，包括套餐的命名、小時代專屬禮物定制等都源自粉絲的建議，也因此，“小時代”套餐成為行業(yè)首個由粉絲發(fā)起、粉絲命名，并首個實現(xiàn)粉絲心愿的產品。

3、聯(lián)合推出，銷售分成。

“小時代”套餐由新辣道與小時代片方聯(lián)合推出，新辣道出食品，小時代片方出關于電影精神層面的知識產權，包括衍生品，賣完再分成。

對此，新辣道啟動了微信服務號端口“小時代套餐”的線上預售，讓客戶通過線上了解新辣道魚火鍋和小時代套餐，并可直接通過微信實現(xiàn)支付，線上獲取購買憑證線下消費，充分完成了O2O營銷閉環(huán)。據(jù)不完全統(tǒng)計，套餐一個月售出5000多份。

4、順勢眾籌小時代主題餐廳。

此外，新辣道魚火鍋還在發(fā)布會公布了將聯(lián)合追夢網(wǎng)發(fā)起“小時代主題餐廳”眾籌項目，發(fā)動粉絲的力量，眾籌小時代主題餐廳，最大限度發(fā)揮《小時代3》超級IP的價值。

熱門游戲的跨界：IP流量共享變現(xiàn)

近幾年，游戲行業(yè)的IP爭奪戰(zhàn)進入白熱化階段，有著近4億用戶量的游戲領域無疑是一個跨界首選之地，例如和平精英、王者榮耀、《劍網(wǎng)3》等熱門游戲的日均活躍用戶量少則幾百萬，多則幾千萬。而餐飲行業(yè)作為先天的流量集散地，也逐漸被眾多游戲運營商所看好。一個側重于線上流量，一個側重于線下，兩者若能跨界整合，定是一個雙贏的完美絕配。

2016年，必勝客借力當時最火的一款手游“王者榮耀”，開展了一次跨界游戲合作。據(jù)稱，必勝客分別在北京、南京、西安、深圳、成都5個城市推出了“王者榮耀主題餐廳”，消費者置身其中，不僅可以欣賞到各種《王者榮耀》中的裸眼3D的視覺美感，感受到強烈的王者游戲氛圍，而且消費者只要購買王者必勝套餐,就可以分別獲得兩張到三張《王者榮耀》必勝客限量閃卡，通過閃卡，玩家能夠兌換到英雄體驗、皮膚、鉆石等游戲道具獎勵，并且每一張閃卡都會必得魔法小廚娘的永久或體驗皮膚！

這活動一經(jīng)推出，全國各地的年輕男女落座就打開手機開團作戰(zhàn)，點餐指名就要“王者榮耀”套餐，拿到“王者榮耀”閃卡就迫不及待地抽獎、換皮膚，邊用餐邊打游戲。據(jù)統(tǒng)計，必勝客此跨界此次游戲活動的推文多篇閱讀量達10萬。

同樣“跨界”游戲的方法，早在2014年讓真功夫也受益頗多。2014年，“真功夫”與3D武俠旗艦之作《劍網(wǎng)3》啟動戰(zhàn)略合作，并于6月16日，在揚州推出“真功夫”首家虛擬飯館，現(xiàn)場各種人氣角色“功夫龍”助陣飯館表演功夫動作，并推出線上點單送出“劍網(wǎng)”周邊掛件，首輪華南256家真功夫門店還推出神秘驚喜等活動!

圖6-4真功夫跨界合作海報

“真功夫”與《劍網(wǎng)3》共推“云耳燜鴨飯”和“咖喱魚蛋”兩款嶺南特色美食，俠士不僅能通過“功夫送”訂餐品味原汁原味的料理，在游戲中食用還將獲得瞬間回復馬術氣力值、輕功氣力值的強力效果，助力俠士暢爽輕功游遍大唐江湖!

圖6-5 真功夫與《劍網(wǎng)3》跨界海報

同時，《劍網(wǎng)3》的全新文創(chuàng)產品“少林腦人”公仔也首次在“真功夫”門店展出，俠士網(wǎng)上點單將有機會獲得驚喜激活碼！此后，真功夫還推出了《劍網(wǎng)3》功夫月餅，5900盒在推出首日全數(shù)售罄。

透過案例，我們發(fā)現(xiàn)，無論是必勝客還是真功夫，餐廳借勢熱門游戲進行跨界營銷的前提都是基于目標用戶的高度吻合性。這些游戲愛好者既可以是一個骨灰級的游戲玩家，也可以是一枚資深吃貨。虛擬世界的游戲場景必不可少的美食元素，這也造成餐廳蹭游戲熱點里常用的手法，便是“設置游戲專用套餐和游戲衍生文創(chuàng)品”，并以此為誘餌，一方面將游戲線上流量引流至線下餐廳，另一方面將線下餐廳流量轉化為游戲線上流量，并通過衍生產品實現(xiàn)餐廳流量再變現(xiàn)。

國潮跨界營銷：以文化做符號塑造價值

近幾年，餐飲界已然刮起了一陣國潮風，不僅是頭部餐飲品牌，很多中小型餐企都開始了“國潮”跨界的嘗試，從最初的故宮火鍋，到如今國潮小吃、國潮餐廳，國潮二字對于餐飲人來說不再陌生。

國潮風盛行的背后，是國人對中國文化自信與文化滲透的外部顯現(xiàn)，也是年輕90、00后主流消費人群的個性化、多樣化消費需求的體現(xiàn)。餐飲企業(yè)若能抓住這波紅利，無論是對于傳統(tǒng)品牌的品牌活化和美譽度提升，還是新品牌的價值塑造與知名度打造，都意義重大。

2019年1月份，有著600多歲的故宮竟然開啟了火鍋店，迅速火爆網(wǎng)絡，搖身一變成了新的“網(wǎng)紅打卡地”。故宮角樓餐廳在官方微博里這樣介紹了火鍋的靈感來源：“在查閱清宮膳食底檔后發(fā)現(xiàn)，歷代帝后們食譜均有不同，但相同的是都喜歡火鍋。尤其是乾隆皇帝，對火鍋已達到癡迷的地步，一年365天竟然吃200多頓火鍋，而慈禧太后不僅愛吃火鍋，還發(fā)明了新穎吃法‘菊花火鍋’?！?

在店里每個角落都有故宮主題的拍照背景，并配著故宮慣用的“賣萌”語句,如“朕餓了”“朕用膳后必說好事”等非常有國潮風味的語句。雖然后來沒有再開，但還是憑借這股國潮，故宮角樓餐廳依然圈粉無數(shù)。

2019年，11月18日，瑞幸咖啡宣布西安本地首家跨界主題門店——唐詩主題店正式開業(yè)。該店位于西安市高新區(qū)清華科技園展覽館一層，在主題設計上具有鮮明的唐詩文化元素。

圖6-6 瑞幸咖啡唐詩主題物料

瑞幸咖啡唐詩主題店的主體壁畫由知名藝術家文那創(chuàng)作。她從唐朝詩人杜甫的《飲中八仙歌》獲得創(chuàng)意靈感，在店內設計了寬5米、高4米的《飲中八仙圖》，整幅壁畫描繪了大唐鼎盛時期在長安古城里最富盛名的豪飲之士們，畫面靈動而富有文化想象力，成為店內最引人注目的區(qū)域。

詩詞創(chuàng)作展示墻、唐詩留言簿、圓月形墻面等獨特的場景布置，用廢棄小麥殼重復利用涂抹的墻面，充滿文化特色的卷軸窗簾、以及《飲中八仙圖》主題杯子和手提袋等設計，都力圖為消費者提供一種蘊含唐詩文化的特別咖啡體驗。

國潮跨界風還在繼續(xù)刮，中國是一個有著5000多年悠久歷史的國度，可用于跨界的傳統(tǒng)文化足夠豐富，但這也加大了餐企選擇“國潮”主題的難度。我們在進行國潮跨界營銷時，不能人云亦云，缺乏自己的品牌堅持，最終落得個四不像的下場。

跨界營銷必須掌握的3個原則

在跨界營銷的實施過程中，很多餐廳并為達到預設的效果，主要出于以下兩個原因：一是將跨界營銷簡單的理解為聯(lián)合促銷；二是在實施過程中忽視了雙方品牌、產品、消費群體、資源等方面深度聯(lián)動，從而無法真正走進用戶心里。與餐廳設置跨界產品一樣，餐廳在進行跨界營銷時，也需要遵循一定的原則。

1、資源匹配原則

品牌之間的跨界營銷合作，也講究“門當戶對”。這要求兩個餐企在品牌、實力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體、市場地位等方面應該有的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性的跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應。

2、品牌理念一致原則

每個品牌都有自己的獨特的品牌文化與理念，這就如同一個人的個性、價值觀、人生觀，兩個不同品牌在選擇跨界營銷時，應當首要考慮品牌理念的一致性，只有在這個基礎上的跨界營銷，才能實現(xiàn)品牌價值的最大化和跨界傳播的品牌一致性，最終相應匹配的資源才能得以最大化發(fā)揮。

3、品牌效應疊加原則

要實現(xiàn)品牌效應疊加需要具備2個條件：1、跨界品牌之間的資源能實現(xiàn)優(yōu)勢互補，將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內涵互相轉移到對方品牌身上或者傳播效應互相疊加；2、要求跨界品牌的目標受眾人群的大體一致，只有這樣，雙方的IP流量才能實現(xiàn)真正的共享。

由于篇幅限制，本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營銷力》一書”品牌營銷力修煉板塊”章節(jié)小部分內容，下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登“五項修煉之品牌營銷力修煉板塊”《餐廳如何講一個有傳播力的故事》等精彩內容，敬請期待！

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