用戶營(yíng)銷力修煉

就如同打造一套奇門(mén)兵器

刀、矛、箭、鞭、鉤，各顯神通

——鶴九

如果說(shuō)免費(fèi)是天上掉下的一塊“餡餅”，那么“倒貼”的情況應(yīng)該是天上不僅掉下來(lái)餡餅，還砸下來(lái)了個(gè)“紅包”，用戶不僅可以免費(fèi)吃，還可以用紅包購(gòu)買其他東西。

可見(jiàn)，“倒貼”對(duì)用戶的吸引力非同一般。但與此同時(shí)，“倒貼”意味著比免費(fèi)更高的成本，商家得慎重掂量其營(yíng)銷的價(jià)值與可行性，尤其是資本大范圍倒貼式的營(yíng)銷，若沒(méi)有持續(xù)的資金做支撐，很容易讓企業(yè)陷入絕境，OFO歷經(jīng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)后淪落到今天瀕臨倒閉的事實(shí)，就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

“倒貼”就如同一把布滿誘餌的“鉤”，能迅速吸引用戶眼球，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司慣用的營(yíng)銷模式，多用于前期教育市場(chǎng)，普及APP下載和日活躍率。很顯然，這類大范圍資本驅(qū)動(dòng)型的模式，并不適用大部分餐飲企業(yè)。本節(jié)闡述的“倒貼鉤”不僅僅指這類大范圍式的用戶補(bǔ)貼，而是泛指一切有針對(duì)性的“倒貼”行為，但凡餐廳給到用戶免費(fèi)的用餐體驗(yàn)的同時(shí)，又有額外的福利贈(zèng)送，都稱之為“倒貼”。

那么，餐廳究竟該怎么進(jìn)行倒貼會(huì)更有價(jià)值？常規(guī)的倒貼對(duì)象主要有哪些？我們一起通過(guò)案例來(lái)一一了解。

不可忽略的倒貼對(duì)象：意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖并不是一個(gè)新名詞。最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。陸雄文在其主編的《管理學(xué)大辭典》指出，意見(jiàn)領(lǐng)袖是在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來(lái)源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。盡管不一定是團(tuán)體正式領(lǐng)袖，但其往往消息靈通、精通時(shí)事；或足智多謀，在某方面有出色才干；或有一定人際關(guān)系能力而獲得大家認(rèn)可從而成為群眾或公眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在消費(fèi)行為學(xué)中，特指為他人過(guò)濾、解釋或提供信息的人，這種人因?yàn)槌掷m(xù)關(guān)注程度高而對(duì)某類產(chǎn)品或服務(wù)有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。家庭成員、朋友或媒體、虛擬社區(qū)消息靈通的權(quán)威人士常常充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

在餐飲界，這樣的意見(jiàn)領(lǐng)袖可具象為三類：1）廣大傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)紙、電視臺(tái)、雜志；2）餐飲美食類新媒體，包括基于微博、微信、今日頭條、抖音、小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)的自媒體KOL；3）餐飲美食領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會(huì)，類似深圳市烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)、深圳市餐飲商會(huì)等。

這三類意見(jiàn)領(lǐng)袖，要么擁有權(quán)威的公信力，要么基于自媒體擁有一定量的粉絲用戶，要么在行業(yè)領(lǐng)域擁有一定分量話語(yǔ)權(quán)，這對(duì)于一個(gè)餐飲企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著重要的價(jià)值。因此，餐企在進(jìn)行“倒貼”營(yíng)銷時(shí)，首先需要考慮的對(duì)象就是這三類意見(jiàn)領(lǐng)袖。

2019年8月25，四季椰林在深圳市福田區(qū)九方購(gòu)物中心策劃了品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)暨首屆椰子節(jié)啟幕儀式，發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了椰子雞發(fā)源地海南省文昌市政府領(lǐng)導(dǎo)和商業(yè)、餐飲商協(xié)會(huì)及媒體等各界眾多重量級(jí)嘉賓參與，創(chuàng)始人及相關(guān)代表各自發(fā)表了致辭?；顒?dòng)晚上，四季椰林在九方購(gòu)物中心店宴請(qǐng)了現(xiàn)場(chǎng)所有與會(huì)的嘉賓，同時(shí)贈(zèng)送每人一份“中秋大禮”，這其中有月餅、紀(jì)念品、現(xiàn)金券等。

圖5-23 四季椰林品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖

2016年9月25日，深圳甘棠明善旗下“撒椒”品牌于深圳怡景中心城舉行了品牌發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)了食神蔡瀾、深圳餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、餐飲界行業(yè)媒體一起共同見(jiàn)證?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，撒椒創(chuàng)始人真情流露，講述撒椒品牌故事，說(shuō)出自己心目中的撒椒形象；大食神蔡瀾先生則娓娓介紹江湖菜的前世今生，言語(yǔ)間表達(dá)了自身對(duì)撒椒江湖菜的認(rèn)可和對(duì)撒嬌創(chuàng)始人的贊賞。

圖5-24 撒椒品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖

活動(dòng)當(dāng)天中午，撒椒同樣在怡景中心城店宴請(qǐng)了與會(huì)所有嘉賓，并贈(zèng)送一份紀(jì)念禮品，創(chuàng)始人與食神蔡瀾也單獨(dú)接受了媒體專訪。

以上兩個(gè)活動(dòng)，筆者都以《餐飲界》新媒體代表身份參與見(jiàn)證，活動(dòng)當(dāng)天不僅在朋友圈、微博、今日頭條、官網(wǎng)等媒體平臺(tái)發(fā)布了活動(dòng)相關(guān)消息，而且還多次在相關(guān)活動(dòng)場(chǎng)合分享了其中的案例。同樣，我們也觀察到，其他的同行媒體都有對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，這對(duì)餐廳品牌知名度的提升意義重大。

因此，我們認(rèn)為，意見(jiàn)領(lǐng)袖是最值得餐企重視的“倒貼”對(duì)象，他們對(duì)于品牌的傳播、價(jià)值塑造以及美譽(yù)度的打造，有著舉足輕重的價(jià)值。同時(shí)，這也是一種媒體“公關(guān)”維系手段，所謂“吃人嘴軟”，萬(wàn)一某一天餐廳遇到一些危機(jī)公關(guān)之時(shí)，也不至于沒(méi)有一點(diǎn)媒體關(guān)系基礎(chǔ)。對(duì)于這類用戶的倒貼，只要在餐廳預(yù)算范圍內(nèi)，可大膽嘗試。

最有價(jià)值的倒貼對(duì)象：團(tuán)餐大客戶

團(tuán)餐，通常包括提供團(tuán)餐服務(wù)的專業(yè)團(tuán)餐公司、具備團(tuán)餐宴會(huì)功能的正餐、酒樓類餐廳，前者以團(tuán)餐客戶為核心客群，后者將商務(wù)宴請(qǐng)的企事業(yè)單位作為大客戶進(jìn)行維護(hù)。兩者都非常重視團(tuán)餐大客戶，并應(yīng)當(dāng)將其作為最有價(jià)值的“倒貼”對(duì)象。

例如，位于深圳龍華區(qū)的A酒樓，經(jīng)營(yíng)面積高達(dá)2000多平，擁有一個(gè)能容納20桌的大宴會(huì)廳。在其進(jìn)行三周年店慶之際，餐廳不僅邀請(qǐng)了街道辦、行業(yè)協(xié)會(huì)、餐飲美食類媒體，更是大張旗鼓地邀請(qǐng)了周邊近100家企業(yè)單位客戶代表100多人。按統(tǒng)計(jì)，店慶共邀請(qǐng)了近200人，共計(jì)18桌客人，按照餐廳最低的宴會(huì)餐標(biāo)2000元/桌，共計(jì)3.6萬(wàn)。同時(shí)，酒樓也為每人準(zhǔn)備了一個(gè)1000元的“現(xiàn)金券紅包”和一份茶禮，累計(jì)投資價(jià)值近30萬(wàn)。

表面上看，這是一筆投資不少的倒貼預(yù)算，但細(xì)算下來(lái)卻是一筆非常劃算的宴請(qǐng)，這近100多位企業(yè)客戶大部分都是企業(yè)老板或辦公室主任，他們不僅吃人嘴軟，而且平時(shí)的宴請(qǐng)需求非常大，加上手上1000的現(xiàn)金券有一半是直接可以現(xiàn)金消費(fèi)，有一半屬于“滿減券”，這能捆綁這些顧客幾次消費(fèi)。更重要的是，每年這些企業(yè)都有年會(huì)需求，100個(gè)企業(yè)哪怕是20%的轉(zhuǎn)化率，這帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)投入。

因此，但凡有團(tuán)餐服務(wù)的餐企，“倒貼”的價(jià)值不容小覷。通過(guò)倒貼式的營(yíng)銷，新店能迅速擴(kuò)大知名度，并培育最原始的種子客戶；老店也可加深了餐廳與周邊大客戶的深度鏈接，提升滿意度，并通過(guò)現(xiàn)金券、品嘗券等，提高顧客的復(fù)購(gòu)率。當(dāng)然，這類渠道的倒貼要根據(jù)餐廳具體的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)選擇，例如只是一家小面館，也沒(méi)有團(tuán)餐這塊業(yè)務(wù)，這類團(tuán)餐式的倒貼就大不可必了。

資源促銷式倒貼：捆綁顧客

通常倒貼，以餐廳的菜品或者對(duì)應(yīng)的券/紅包作為倒貼物，但還有另一類特殊情況，就是通過(guò)餐廳的資源置換成非餐飲類食品或券，并以此補(bǔ)貼客戶，這樣不僅達(dá)到了補(bǔ)貼效果，且做到資源價(jià)值最大化，節(jié)省了補(bǔ)貼成本。

例如，陜西有一家面館，在開(kāi)業(yè)期間，舉行了“免費(fèi)吃面”與“充值100送1000”的倒貼營(yíng)銷。為了宣傳活動(dòng)，老板寫(xiě)了一篇活動(dòng)軟文《老板瘋了！開(kāi)業(yè)請(qǐng)全城人免費(fèi)吃面》，用戶只需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈到店即可參與，短短3個(gè)小時(shí)，一個(gè)零粉絲基礎(chǔ)的微信推文閱讀量就超過(guò)了5000。當(dāng)天中午的盛況便是排隊(duì)2小時(shí)，當(dāng)天接待了1000多客人。

該營(yíng)銷活動(dòng)的高明之處在于，餐廳為了吸引顧客進(jìn)店不僅免費(fèi)吃面，還能消費(fèi)一些小吃，還利用“電視、電動(dòng)車、豆?jié){機(jī)”等生活必需品作為獎(jiǎng)品，吸引大家消費(fèi)進(jìn)行抽獎(jiǎng)。同時(shí)，通過(guò)“充值100送800”極大地沖擊了用戶充值的欲望，其中100元為儲(chǔ)值金，另外700元分別是200元的美發(fā)燙染卡一張、 100元茶葉代金券一張、100元的兒童游樂(lè)園門(mén)票一、200元的洗車卡一張、100元的頭部理療體驗(yàn)卡一張。這些券餐廳一分錢(qián)成本也沒(méi)有花，而是通過(guò)餐廳同等的代金券和店門(mén)口的廣告位置換過(guò)來(lái)，說(shuō)的直接點(diǎn)，屬于異業(yè)置換。

事實(shí)證明“倒貼”的效果極好，據(jù)稱該餐廳1個(gè)月吸納了近1萬(wàn)名會(huì)員，收款近100萬(wàn)。對(duì)于這類“資源促銷式”倒貼適用于大部分餐廳，置換的資源盡量選擇業(yè)態(tài)互補(bǔ)且周邊2-3公里范圍內(nèi)的異業(yè)進(jìn)行合作。

資本驅(qū)動(dòng)的倒貼大戰(zhàn)：爭(zhēng)奪第一

開(kāi)篇有提到，資本驅(qū)動(dòng)式的倒貼更適合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)，并不適用于單純餐企。但隨著餐飲資本化、新零售化的趨勢(shì)越來(lái)明顯，我們發(fā)現(xiàn)身邊有很多“混血型”餐飲企業(yè)冒出，他們已經(jīng)脫離了單純的餐飲屬性，兼?zhèn)浠ヂ?lián)網(wǎng)、新零售、信息科技等多項(xiàng)基因，并且在資本的驅(qū)動(dòng)下，一樣開(kāi)始了“倒貼大戰(zhàn)”。

瑞幸咖啡便是典型的代表，在壓倒性的廣告投入以及“碰瓷式”營(yíng)銷事件下，瑞幸為了提升APP下載量和日活復(fù)購(gòu)，充分運(yùn)用了“倒貼”手段。例如，對(duì)所有下載APP的新用戶，不僅首杯免費(fèi)喝，而且還瘋狂送代金券，隔一陣子就往用戶的APP賬戶里塞券。以1.8折券為例，原價(jià)27元的咖啡，只用4.8元就能買到，相比隔壁星巴克一杯就要?jiǎng)虞m30元以上，瑞幸咖啡不僅免費(fèi)送，而且不停倒貼。

圖5-25 瑞幸咖啡納斯達(dá)克上市現(xiàn)場(chǎng)圖

這樣大幅度品牌宣傳與大范圍倒貼的結(jié)果不出所料，在瑞幸的招股說(shuō)明書(shū)中顯示：2018年公司凈收入8.4億元，凈虧損16.2億元；2019年截至3月31日一季度凈收入為4.8億元，凈虧損5.5億元。當(dāng)看不懂瑞幸的人紛紛議論瑞幸的“燒錢(qián)”究竟能撐多久時(shí)，瑞幸在2019年5月17日竟然上市了，而且創(chuàng)造了全球最快IPO公司，從創(chuàng)建到上市僅用了17個(gè)月。 類似瑞幸這類資本驅(qū)動(dòng)型的倒貼，跟餐飲相關(guān)的領(lǐng)域還有“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么”這樣的O2O平臺(tái)。他們都有一個(gè)共性，就是在創(chuàng)建之初，為了爭(zhēng)奪用戶，搶占市場(chǎng)占有率第一的位置，不惜大規(guī)模進(jìn)行“倒貼大戰(zhàn)”，從C端消費(fèi)者和B端商戶兩端入，通過(guò)倒貼強(qiáng)吸引力，讓其嘗到短期甜頭，并逐步形成習(xí)慣、依賴。顯然，這類倒貼并不適用一般餐廳，即便是大型連鎖餐飲品牌，在嘗試時(shí)也應(yīng)當(dāng)全面審視自身商業(yè)模式和資本實(shí)力。

由于篇幅限制，本文只節(jié)選了鶴九《新餐飲營(yíng)銷力》一書(shū)”用戶營(yíng)銷力修煉板塊”章節(jié)小部分內(nèi)容，下一篇將陸續(xù)節(jié)選刊登“五項(xiàng)修煉之品牌營(yíng)銷力修煉板塊”《餐廳如何借力跨界營(yíng)銷塑造品牌力》等精彩內(nèi)容，敬請(qǐng)期待！

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