數(shù)字化、新零售……茶飲屆“頂流”們彎道超車的秘訣都在這里 |CBNData報(bào)告專欄

餐飲界 / / 2020-12-04 08:37:00
12月3日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合新式茶飲頭部品牌奈雪的茶發(fā)布了《“數(shù)字化進(jìn)階”—2020新式茶飲白皮書》
“喝奶茶嗎?”

“喝!”

“鮮奶黑珍珠去冰三分糖,謝謝~”

“我要冰博克草莓撞撞寶藏茶,加個(gè)草莓魔法棒~”

……

下午3點(diǎn)的辦公室表面一片平靜,工作群里卻已熱火朝天地點(diǎn)起了單。 

一杯暖心的奶茶,是“打工人”一天最期待的救贖。 

畢竟,即使工作不能事事順心,手里這杯奶茶怎么搭配,總是可以“我說了算”的。 

12月3日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合新式茶飲頭部品牌奈雪的茶發(fā)布了《數(shù)字化進(jìn)階”—2020新式茶飲白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書》)。

根據(jù)CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)、線上調(diào)研數(shù)據(jù)等,深度剖析新式茶飲行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程,復(fù)盤疫情之下新式茶飲企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路,為行業(yè)參與者帶來詳盡細(xì)致的商業(yè)參考。

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CBNData《白皮書》顯示:

1)新式茶飲行業(yè)是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè),也一直是深受資本青睞的賽道。2020年底市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1020億元,預(yù)計(jì)2021年將突破1100億元。茶飲消費(fèi)規(guī)模增速也遠(yuǎn)超咖啡市場(chǎng)。

2)疫后新式茶飲市場(chǎng)迎來逆勢(shì)增長(zhǎng),2020年成為新式茶飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型元年,茶飲企業(yè)以數(shù)字化管理為核心,搭建全鏈路數(shù)字化,不斷提升運(yùn)營效率。

3)90后與00后消費(fèi)者占據(jù)七成市場(chǎng),是主力消費(fèi)人群,下沉成為新式茶飲的潛力市場(chǎng)。品質(zhì)安全、口感口味、品牌口碑是年輕消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。

4)茶飲行業(yè)頭部品牌加速布局新零售,推出文創(chuàng)周邊/零售食品/茶禮盒等創(chuàng)新產(chǎn)品,迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智,以“國潮”出圈,逐步擴(kuò)張海外版圖。

資本青睞 市場(chǎng)買單新式茶飲市場(chǎng)保持快速發(fā)展 

茶文化在中國具有悠久的歷史。新式茶飲是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)的食材,通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品,已經(jīng)成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的重要窗口。

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根據(jù)CBNData《白皮書》,新式茶飲行業(yè)仍然處于快速發(fā)展期,2020年消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人,預(yù)計(jì)到2020年底新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1020億元,2021年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1100億元。2020年新冠肺炎疫情成為了新式茶飲行業(yè)的重要拐點(diǎn),市場(chǎng)熱度非但不減,反而成為復(fù)工后消費(fèi)者最期待的產(chǎn)品,茶飲的微信小程序下單筆數(shù)環(huán)比增幅高達(dá)744%,遠(yuǎn)高于小吃、甜品、快餐等。

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新式茶飲市場(chǎng)也備受資本市場(chǎng)的青睞。2020年超40億元人民幣進(jìn)入新式茶飲市場(chǎng),頭部品牌奈雪的茶、喜茶等依然最受青睞。根據(jù)CBNData《白皮書》,疫情加速茶飲行業(yè)洗牌,頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)。以奈雪的茶為例,截至2020年12月,奈雪的茶新開門店數(shù)量同期增長(zhǎng)20%,會(huì)員數(shù)量突破3000萬,月均會(huì)員增長(zhǎng)達(dá)200萬。

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除了奶茶等現(xiàn)制飲品,新式茶飲頭部品牌還紛紛推出了茶葉零售產(chǎn)品,打開年輕人喝茶的新姿勢(shì),2020年“雙11”,奈雪的茶推出“一周好茶禮盒”,共售出15萬+盒,其中奈雪初露獲中國臺(tái)灣冬茶頭等獎(jiǎng),茉莉初雪獲全國茉莉花茶質(zhì)量金獎(jiǎng)。

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Z世代唱主角 下沉市場(chǎng)潛力無限新式茶飲消費(fèi)者忠誠度、復(fù)購率高

一杯奶茶帶來的治愈力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過茶飲本身,其消費(fèi)場(chǎng)景不斷延伸,早已成為一種生活方式。00后消費(fèi)者更偏愛個(gè)人享受,而對(duì)90后來說,茶飲是聚會(huì)和約會(huì)的標(biāo)配。CBNData《白皮書》顯示,從消費(fèi)者性別和年齡分布來看,90后與95后占據(jù)7成市場(chǎng),女性雖然仍然占據(jù)主導(dǎo)地位,但是男性消費(fèi)者比例有明顯提升。

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CBNData《白皮書》顯示,新式茶飲消費(fèi)者中,近5成月均可支配收入超過8000元,82%具有高等教育背景,61%為白領(lǐng)。下沉市場(chǎng)顯示出了強(qiáng)大的線下消費(fèi)潛力,而一二線消費(fèi)者成為線上新零售消費(fèi)的主力軍。

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新式茶飲給消費(fèi)者帶來的美好生活體驗(yàn),也是他們購買茶飲產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)CBNData《白皮書》,消費(fèi)者的購買頻次和品牌忠誠度在不斷提升。超八成新式茶飲消費(fèi)者每周至少購買一次。并且,消費(fèi)者的忠誠度較高,八成消費(fèi)者會(huì)選擇自己喜歡的品牌。因此頭部品牌依靠高品質(zhì)吸引了一群忠實(shí)粉絲,建立了與消費(fèi)者的強(qiáng)紐帶。

53%的消費(fèi)者在享用新式茶飲的時(shí)候,偏好搭配烘焙類產(chǎn)品,如“茶飲+軟歐包”組合開創(chuàng)者奈雪的茶最受歡迎的烘焙產(chǎn)品“草莓魔法棒”,就深受消費(fèi)者的歡迎。特別關(guān)注健康的消費(fèi)者還會(huì)注重選擇健康的配料和0卡糖。

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數(shù)字化渠道,內(nèi)部人貨場(chǎng)重置新式茶飲全方位實(shí)現(xiàn)

從線下到線上轉(zhuǎn)型 

眾所周知,茶飲行業(yè)入局者眾多,競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何在這片紅海中殺出一條血路,考驗(yàn)的是不斷提升企業(yè)運(yùn)營效率以及品牌經(jīng)營的能力。CBNData《白皮書》指出,對(duì)于新式茶飲企業(yè)而言,數(shù)字化是剛需,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中,數(shù)據(jù)資產(chǎn)是核心驅(qū)動(dòng)力。

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數(shù)字化轉(zhuǎn)型是對(duì)新式茶飲企業(yè)內(nèi)部“人貨場(chǎng)”的重置。隨著新零售概念的深入,新式茶飲從線下到線上的時(shí)代已經(jīng)來到,數(shù)字化管理、自建供應(yīng)鏈、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營等舉措給品牌帶來了忠實(shí)用戶和高復(fù)購率。CBNData《白皮書》顯示,2020年10月,奈雪的茶會(huì)員復(fù)購率較去年同期增長(zhǎng)了81%。

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奈雪的茶、喜茶等新式茶飲頭部品牌均已經(jīng)上線了自己的天貓旗艦店,帶來了新式茶飲線上消費(fèi)額和瀏覽人數(shù)的劇增。同時(shí),新式茶飲通過構(gòu)建品牌流量池,打造高效線上營銷系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營。據(jù)統(tǒng)計(jì),疫情之后新式茶飲訂單數(shù)量激增,為了縮短排隊(duì)等候時(shí)間,無接觸等主要原因,消費(fèi)者更愿意選擇在線上點(diǎn)單。

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產(chǎn)品創(chuàng)新,渠道更新新式茶飲發(fā)力新零售

疫情重壓之下,相較于接連關(guān)店的咖啡行業(yè),新式茶飲行業(yè)卻迎來一波“開店潮”,且復(fù)蘇遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于咖啡行業(yè)。隨著飲品市場(chǎng)邊界的逐漸模糊,未來的茶飲市場(chǎng),新零售仍然是競(jìng)爭(zhēng)的核心渠道

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根據(jù)CBNData《白皮書》,新式茶飲在產(chǎn)品創(chuàng)新、健康概念打造、科技感、甚至公益環(huán)保等領(lǐng)域都做出了積極行動(dòng)。此外,緊緊圍繞生活、工作、學(xué)習(xí)等場(chǎng)景,與消費(fèi)者的社交需求、情感需求緊密結(jié)合。以奈雪的茶PRO店為例,奈雪PRO產(chǎn)品升級(jí)為四大模塊:茶飲、咖啡、輕烘培、零食零售,對(duì)產(chǎn)品、場(chǎng)景、技術(shù)等多個(gè)方面都有全面提升。

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國潮的推動(dòng)下,新式茶飲企業(yè)不僅深耕國內(nèi)市場(chǎng),還掀起了出海的熱潮,2018年頭部品牌紛紛進(jìn)軍海外市場(chǎng)。2020年受疫情影響出海受阻,但奈雪的茶以產(chǎn)品力和品牌力領(lǐng)跑,成為唯一一家出海成功的品牌。這使得更多的新式茶飲品牌看到了全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與機(jī)遇。

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在國際化視角與更大的市場(chǎng)版圖下,新式茶飲行業(yè)的規(guī)范化管理迫在眉睫。根據(jù)CBNData《白皮書》,隨著11月19日新茶飲委員會(huì)的成立,新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將日漸規(guī)范,為新式茶飲行業(yè)的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

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